客户(大客户)管理与建档

客户管理与大客户建档ongmamibeimeihong20130227客户管理•客户管理的概念•客户管理的四大内容•客户管理的对象及其分类•树立目标•客户数据分析大客户建档•大客户的概念•大客户档案•建立大客户档案的目标•如何建立大客户档案•大客户建档工作要点•大客户营销•大客户营销技巧客户管理不是一个简单的概念或者方案，它是企业的一种管理理念和经营战略，贯穿于企业每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测、管理企业现有的和潜在的客户。客户管理是现代管理思想与科技的结合。客户关系管理(CRM)是客户管理的一部分。客户管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。客户管理的概念客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。这个定义包括以下几种含义。基础资料：即客户的最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话、管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力等，创业时间、与本公司交易时间、组织形式、资产等。这些资料是客户管理的起点和基础。客户特征：主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、规模、经营特点等。业务状况：主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其它竞争者的关系，与本公司的业务关系及合作态度等。交易现状：主要包括客户的销售活动现状；存在的问题、保持的优势、未来的对策，企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。客户管理的四大内容按客户的性质。可以划分为政府机构（以国家采购为主）、特殊公司（如与本公司有特殊业务等）、普通公司、顾客个人和商业伙伴等。按交易过程。可以分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。按时间序列来分，可分为老客户、新客户和未来客户。按交易数量和市场地位来分，可分为主力客户（交易时间长、交易量大等）、一般客户和零散客户。按照不同的方式划分出的不同类型的客户，因其需求特点、需求方式、需求量等均不同，所以对其管理也要采取不同的办法。客户管理的对象及其分类客户管理的对象无疑客户。这里我们要搞清楚客户到底包括哪些、如何分类。客户分类可以按不同的方法，常用的主要有以下几种：托尔斯泰曾说：要有生活目标，一辈子的目标，一段时期的目标，一个阶段的目标，一年的目标，一个月的目标，一个星期的目标，一天的目标，一个小时的目标，一分钟的目标。(大客户长期长线跟进，才有结果）确定目标的理想值是多少？达到目标的可行性是多少？树立目标找到距离目标的差距制定到达目标的可行性计划（具体到时间、负责人、事项等细节）行动!马上行动（管理实现目标的过程）实现目标计划以工作的成绩为处理对象，计划与结果的控制仅仅是对计划结果偏差的控制。是亡羊补牢的工作方法，缺乏对计划执行过程中的行为控制，不能协调性地发挥员工的主观能动性，并且不关注员工的个人发展，不利于企业的长远发展。参与计划和自我管理以自己制定的目标作为对自己工作的评估基准，用以时刻鞭策自己为实现自己的目标而努力为什么传统的计划与结果控制方式不能有效的改进绩效？客户数据分析一是从价值的货币性及非货币性上，从收入、利润及社会价值角度进行衡量；一是从时间维度上对当前价值和潜在价值进行衡量。当前价值又分直接价值和附加价值。直接价值就是大客户使用电信业务产生的利润，主要是基于作业成本法（ABC）的盈利核算，附加价值是指通过为大客户提供服务而带来的其他客户的利润贡献。潜在价值采用直接法与间接法来预测。直接方法指预测大客户利润贡献，间接方法指通过客户关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚度、信任度等来间接预测大客户今后一段时间内潜在价值的变化。采用新的大客户价值评估方法，将以全新视角来重新调整和划分客户群，打破行业、区域的界限，建立大客户价值金字塔，根据不同价值客户特点制订营销策略。为避免在实际操作中只注重大客户的货币价值而忽略社会价值、注重当前价值而忽略潜在价值的现象，需要采用一种新的多维度的大客户价值的衡量方法：大客户建档大客户的概念大客户（KeyAccount/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等）大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。有两个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。企业不应把以下几类客户视为大客户，这些都是“假大户”：一是不要把偶然大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉；二是不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度；三是不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。大客户档案顾名思义就是有关客户情况的档案资料，是反映客户本身及与客户关系有关的商业流程的所有信息的总和。包括客户的基本情况、市场潜力、经营发展方向、财务信用能力、产品竞争力等有关客户的方方面面。是为了缩减销售周期和销售成本，有效规避市场风险，寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过提高、改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度来改善企业的经营有效性。。建立大客户档案的目标如何建立客大户档案建立客户档案就要专门收集客户与公司联系的所有信息资料，以及客户本身的内外部环境信息资料。它主要有以下几个方面：1、收集客户档案资料1）有关客户最基本的原始资料，包括客户的名称、地址、电话及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景等，这些资料是客户管理的起点和基础，需要通过对客户的访问来收集、整理归档形成的。2）关于客户特征方面的资料，主要包括所处地区的文化、习俗、发展潜力等。其中对外向型客户，还要特别关注和收集客户市场区域的政府政策动态及信息。3）关于客户周边竞争对手的资料，如对其他竞争者的关注程度等。对竞争者的关系都要有各方面的比较。对于客户产品的市场流向，要准确到每一个“订单”4）关于交易现状的资料，主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、未来的发展潜力、财务状况、信用状况等。2、客户档案的分类整理客户信息是不断变化的，客户档案资料就会不断的补充、增加，所以客户档案的整理必须具有管理的动态性。根据营销的运作程序，可以把客户档案资料进行分类、编号定位并活页装卷。第一部分，客户基础资料，像客户背景资料，包括对客户的走访、调查的情况报告。第二部分，客户购买产品的信誉，财务记录及付款方式等情况。第三部分，成电子或者纸质档案保存。以上每一大类都必须填写完整的目录，以备查询和资料定位；客户档案分阶段进行整理。第一，档案信息必须全面详细。客户档案所反应的客户信息，是我们对该客户确定一对一的具体销售政策的重要依据。因此，档案的建立，除了客户名称、地址、联系人、电话这些最基本的信息之外，还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、分销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更为深层次的因素。第二，档案内容必须真实。要求调查工作必须深入实际，那些为了应付检查而闭门造车胡编乱造客户档案的做法是最要不得的。第三，对已建立的档案要进行动态管理。大客户建档工作要点：大客户营销关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：1、关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看客户A经常到公司B购买软件，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购买软件了。2、企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法忽视了与客户的互动，即：—客户自己要有建立关系的愿望—通过情感和感受保持这种愿望关系营销关系营销代替传统营销传统营销也就是4P：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。关系营销：三个黄金规则：着眼于长期合作，寻求双赢方案，信任比金钱更重要，归根结底，客户管理不是你为客户去做事情而是你和客户一起做事情。传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素，对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念：营销组合营销组合图关系营销组合●私人交往的程度●投入的时间长度●任务的复杂性●方便的双向交流●通过服务增加价值●与同一个人交往●接触的频度●接触的连续性●对于高风险的看法●客户对专门知识的缺乏●参与程度●亲密性●转化成本有利于关系发展的条件实施关系营销关系营销的过程寻找客户→认识、熟悉客户→保持联系、建立关系反馈信息，改进产品和服务←检查承诺←在产品、服务上使客户感到有效满足（开始新一轮营销）关系营销的目标→实现双赢宝洁—要增加展示柜沃尔玛—按自己标准做宝洁—根据销售调整生产沃尔玛—保持销售前提下适当库存（过去）（通过EDI实现）（现在）不同企业不同客户关系关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。关系营销的本质特征双向沟通。沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。关系营销的中心—客户忠诚1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。建立长期的客户关系认识客户这个问题是建立客户关系的首要问题认识客户→了解客户→了解客户哪些信息？认识客户基本信息客户基本信息（姓名，住址，职业‥）购买内容、数量家庭统计情况心理特征个性信息客户喜欢和不喜欢什么客户最希望看到什么对客户最重要的是什么客户希望公司如何做对企业而言：1.销售量增加。当客户比竞争对手提供的要感到满意时。2.成本的降低。维持了老客户。3.口碑效应带来的免费广告。对客户而言：1.信任利益。信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。2.社会利益。形成一个社会共同体。3.特殊对待利益。优先或者特殊交易价格等。关系营销带来的利益大客户营销技巧关键客户重点客户一般客户维