军警雅园营销推广方案(更新1)

优质生活尽在优房1“军警雅园”推广执行方案一、市场分析宏观大势：“优房物业”市场研究表明，房地产市场呈现出“调整期----恢复期---平稳发展期----快速上涨期”的周期变化。调整期恢复期平稳发展期快速上涨期客户情况客户持币观望，不轻易购买。自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流投资市场启动，市场购买信心逐渐增强。投资客户比例快速上升自用型客户也交投活跃市场购买信心强甚至出现恐防性购买行为。市场表现市场疲软，成交量下降，房产企业降价促销。高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点。量价平衡恢复，价格稳步上扬，格盘表现差异较大，明星楼盘逐渐增多。价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业。楼盘应对策略1找出项目卖点，加大宣传力度2延迟开盘或降价销售找到市场刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场卖点。凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势。抓住豪宅市场价格上升速度快于一般物业上升速度的特点，实现楼盘价值最大化。【市场现处于调整期】优质生活尽在优房2宏观大势：市场将从新回归到对产品、对服务等客户价值追求。调整周期市场影响开发企业行为此次房地产行业调整是供求关系决定价格这一基本经济规律战胜理性的市场行为例证，同时也是对前几年狂飙的房地产行业的一次理性洗礼，房地产汰弱留强的进程已经开始，喧闹过后，市场将从新回归到对产品、服务等客户价值的追求。2011年1月26日，国务院颁布房地产市场调控“新国八条”，与以往政策相比，“新国八条”政策采用了更多的行政手段，其中多个大中型城市的限购令短期对市场的影响效果显得尤为明显。除此之外，对房地产市场产生影响的政策还有适度从紧的货币政策，包括连续6次提高的存款准备金率调整周期市场影响开发企业行为市场需求会在较高程度受到抑制，对后市看淡的预期将使得持币待购现象突出，需求萎缩将是市场直接体现，新政在一定程度上缓解房市下行预期，但这个过程需要积累企业在此有四种选择：放慢开发节奏观望市场、降价促销积极回笼现金流、项目的转让或者收购、多元化发展（如综合性物业开发及运营）平衡住宅市场调控风险优质生活尽在优房3二、项目定位广东艺远投资有限公司对于赤坎是一个新进入者，但对军警公寓的使命及愿境却缺乏了解：【公司品牌打造】企业公民，富有社会责任感--------------“建中国城市，筑万家和谐生活，总是推动城市的进步”【项目品牌打造】“和谐生活、自然舒适、服务大众”1、品质生活缔造者（内敛、务实、服务大众）2、城市生活推动者（企业公民、富有社会责任感）优质生活尽在优房4三、湛江市区客户梯度研究——我们的客户是谁？项目的主力客户为赤坎区域的中端客户，潜在客户为向往城市生活的周边镇区客户虽然不能超越丽湾名邸但绝不落后于东方豪庭本地中小企业主，外来企业中高管理层，工业区高级技工，政府事业单位的中级管理者。企业中高管理人员，泛公务员，周边生意人，金融、证劵、房地产等行业的中层管理人士，各镇区向往城市生活者。其他区域其他（投资客）核核心心客客户户群群重重点点客客户户群群游游离离客客户户群群偶偶得得客客户户群群优质生活尽在优房5【广告策略】通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。使军警公寓尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。短期目标提升军警公寓的知名度，提升其识别度和美誉度造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场销售热点着力塑造物业的品牌与企业的品牌两个市场亮点，使发展商籍“军警公寓”这个项目巩固地产界名牌发展商地位。强力促销长期目标树立明确正面的品牌形象；通过物业形象的推广使企业品牌形象得到确立优质生活尽在优房6【媒体策略】平面媒体、广播、电视、户外媒体、售楼部指示牌、电梯看板、直效媒体、移动媒体重点媒体渠道的选择与超市等消费品渠道的融合可以在大型商场或超市的附近设立楼盘咨询点或服务台，通过在超市门前配套的免费现场看房车刺激发潜在客户的购房欲望，对大量的人流来发布楼盘的信息和对重点客户进行追踪优质生活尽在优房7代言人网络营销渠道户外广告在项目临近的主要街道投放具有引领作用的路灯广告引领效果显著受众注目度高成本低，广告发布效果好创造一个榜样消费者，通过榜样消费者引导一个小规模领导消费群体，进而带动市区和区域等多个目标群体；通过形象代言人树立榜样客户；通过榜样客户引导第一批领导型客户群；建立楼盘网站，通过信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口对整个楼盘进行宣传和业务的联系。扩大楼盘影响力和知名度，也给潜在顾客和开发商之间建立了充分的交流平台优质生活尽在优房8形象代言人拟请《外来媳妇本地郎》其中一员，主要内容为平面形象代言，参加所开发项目三次活动（项目推介会、排号、开盘，或销售期其他大型活动。）通过领导客户群带动市区和区域客户群；【推广策略】备注：极端的推广手法存在项目形象做低的风险，在项目展示上提升项目形象是必然的补充。低价策略的运用，必须和强展示相配合，弱化低价带来的负面效应采用采用低开高走的策略，保证首次成功开盘。在价格上对外宣传2888元每平方米，低于赤坎现时所有楼盘的开盘价格，吸引赤坎区域客户的眼球并通过区域性差价，吸引部分追求性价比的霞山、开发区、麻章客户以及部分追求城市化生活的镇区潜在客户，但实际上仅有1~2套2888元每平方米的特价单位出售，而且低于3300每平方米的价格的单位也寥寥无几。优质生活尽在优房9品牌的建立和谐生活、自然舒适、服务大众全面领先形象、产品、服务、人文建立话语权确立项目及品牌的区域地位四、营销策略及执行【营销总策略】基于本项目在赤坎地区的核心竞争力及市场占位、客户需求，项目营销总策略为优质生活尽在优房10展示策略蓄客策略活动策略强展示，围绕城市品牌、和谐生活展开包装主题强势推广、提前入市、活动强化目标客户树立企业公民的口碑，强化“艺远”品牌形象让公众认知品牌，企业愿境让公众感知项目价值让公众从看到的从而确信“艺远”，认同项目让公众感知项目价值【分策略】第一阶段第二阶段第三阶段展示策略进阶式展示，逐步完成形象建立过程，最终完成品牌树立使命优质生活尽在优房11形象围墙路楼体条幅及楼体广告在出地面8层开始设置，务求大气，展现项目活力以上均为示意图片优质生活尽在优房12路旗外部外导视系统、广告牌市内主要交通路口以及项目附加设置以上均为示意图片以上均为示意图片优质生活尽在优房13让公众知道艺远品牌让公众感受艺远品牌样板房三房为主力户型，建议消费群体在30岁左右，样板间应营造温馨的氛围，表达户型的实用性。平面媒体、户外媒体、移动媒体等多管齐下吸引客户活动造势，强势推广提前入市，设立多处咨询点蓄客策略强势推广推广，提前入市，活动强化目标客户活动策略深化品牌理解环城长跑大赛助学之旅“小眼睛”看湛江优质生活尽在优房14地点：乡村学校内容：到乡村学校捐赠物资及资金目的：通过乡村学校营造“艺远”品牌关心儿童成长的形象，强化“和谐”的品牌核心。操作方式：1、走访乡村学校，捐赠物资及资金2、通过报纸软文及电视跟踪报道，提高社会关注度3、保持对学童的关注，在期末考试之好再进行奖学金授于典礼，赞助成绩优异学童前往北京参观“宣传项目项目产品发布会开盘活动宣传项目+深化品牌理解千人盆菜宴业主答谢酒会暨全城倒计时“艺远”助学之旅优质生活尽在优房15项目筹备期（造势）目筹备期通过有目的和有针对性的广告宣传使本案引起关注，循序渐进地吸引目标消费群注意，使其在较短时间内对项目有初步认识，产生兴趣。进一步明晰并提起目标消费群关注，对项目有较明晰认知，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下一阶段引爆储小眼睛看湛江”----助学活动延续地点：湛江内容：资助成绩优异学童前往北京参观目的：通过乡村学校营造“艺远”品牌关心儿童成长的形象，强化“和谐”的品牌核心。操作方式：1、在乡村学校挑选成绩优异学童前往北京参观，费用全程由“艺远”赞助。2、通过报纸软文及电视跟踪报道，提高社会关注度3、通过电视节目录制，讲述乡村小朋友到北京的所见所闻。【营销策略的阶段划分】房地产的价格与区域概念是紧密相连的，不同地理区域除了有实际价格的差异外，在心理价格上，往往也有较大差异，基此，我们制订了以工程进度推动销售价格的营销策略：项目筹备期、导入期、强销期、销售后期四个部分。小眼睛看湛江”----助学活动延续推广周期推广任务优质生活尽在优房16核心传播延展期（清盘）目筹备期利用有限的广告及营销费用，以最有效的方式将尾盘单位最大限度的推出，朝向、楼层、布局等存在问题的尾盘采取“隐性降价”的方式充分调动现有客户的积极性，带动新客户成交。核心传播导入期（排号）目筹备期【营销阶段阶段安排】暂以20012年8月8日为开盘节点进行预排第一阶段预热期时间：20012年5月－20012年8月目的：确定营销策划方案。进行前期形象推广预热。建立并完善本项目售卖现场形象。完成销售物料准备。完成销售队伍组建及培训。通过现场咨询、接受客户预订，为正式销售积蓄客户资源通过咨询进行价格摸底，对本项目原定价格体系进行市试优质生活尽在优房17本阶段重点营销思路报纸及主流媒体广告投放进入开盘前强销期，以全面气势取得阶段性市场的压倒地位，确保开盘的效果。探，对推广价格进行有效调整。手段：通过现场样板区、售楼处包装、户外广告的设置逐步塑造项目形象。通过前期报纸等相关宣传的预热逐步提升知名度和认知度。通过“艺远”助学之旅首次推出公司品牌形象。对前期及现期客户进行攻坚，开始预约。内容：完成项目营销思路、推广主题确定，VI视觉识别系统设计及应用。完成售楼部外场道路导识系统。样板房展示（确保在开盘前完成）完善开盘前CS体系（营销体系）进行前期媒体推广完成销售物料的准备工作。广告效果实时评估及策略修正完成户外广告发布。完成前期推广宣传活动优质生活尽在优房18第二阶段持续期时间：20012年8月－20013年1月目的：本阶段的销售目标是全力争取与预定客户签定正式商品房买卖合同，消化已有客户群；同时对强销期新客户进行全力争取。通过广告、促销活动，进一步积蓄客户。关注市场竞争现状，寻找更多销售手段与渠道（包括高端客户行销）。手段：在强大的媒体配合下，完成客户由意向向肯定的转变。进行第一次价格调整，刺激意向客户下单；稳定和坚定前期预订客户的购买决心。优质生活尽在优房19通过持续性活动、，强化客户印象，提高项目品牌。20013年春节前进行第二波广告推广强销内容：广告推广执行广告效果实时评估及策略修正销售跟进第三阶段清盘时间：20013年2月－20013年5月目的：对意向客户进行最后消化。2、新客户群体开发。广告目的：维持一定的媒体曝光率，保持相应的公众关注度，为销售提供舆论支持。通过对前期销售效果的炒作、进一步提升形象通过实景呈现强化对产品美誉度宣传手段：通过媒体进行进一步广告推广和项目信息传达，形成一定美誉度。有针对性进行项目卖点诉求，集中解决营销难点问题。利用项目竣工或交房，进行一次价格调整，在项目损益平优质生活尽在优房20衡后，以保证最大的项目运作利润。根据销售效果，决定渠道拓展实施。内容：广告推广执行广告效果实时评估及策略修正活动策划、执行进一步巩固渠道拓展方案，针对高端客户行销销售促销手段实施五、项目定价【阶梯式定价】说明：本案全盘暂定进行四次定价。第一次为客户积累期价格（宣传价第二次为开盘实际价格第三次为开盘之后一个月内。强销期价格为认购期价格上涨3%左右，此次价格是本案实际的第一次涨价。理由：有适当涨幅，利于稳定认购者情绪，使其感觉项目有升值空间一定的开盘涨幅，有利于开盘造势和广告推广炒作第四次尾盘单位根据前期销售情况确定，如市场情况较好，项目实际销售均价再提升；如效果不佳，可平价推出。优质生活尽在优房21【军警公寓项目销售价格走势表】说明：以上是项目价