影视广告中的中国传统文化元素

本科毕业论文论文题目：影视栏目包装中的中国传统文化元素系别：大连校区专业：艺术设计论文作者：李一三指导教师：杨莉完成日期：2011年1月8日鲁迅美术学院毕业论文任务书学生姓名李一三系别大连校区专业艺术设计年级07级毕业论文的起止时间2010.10-2011.1论文题目影视栏目包装中的中国传统文化元素毕业论文主要研究内容中国传统文化元素在影视栏目包装中的作用及应用本课题的目的、意义和国内外研究概况为了让人们更加了解中国传统文化元素在影视栏目包装中的应用，以及利用传统文化思想来打动观众，使中国传统文化元素与影视栏目包装相结合，赋予影视栏目包装更丰富的文化内涵，使影视栏目包装文化变得更加的丰富多彩。完成论文的条件、方法、措施以及可能存在的问题通过对影视栏目包装知识的学习及对中国传统文化元素的理解，翻阅了有关影视栏目包装与中国传统文化元素有关的书籍，更加了解影视栏目包装中所包含的中国传统文化元素。指导教师意见及建议指导教师签名：系主任签名：（系章）年月日摘要近年来，包含中国传统文化的广告越来越多，随着国家综合实力的增强，人们认识到中国传统文化对中国广告业乃至世界广告业具有一定的影响力。本文就影视艺术中的影视广告来传播中国传统文化，分析广告中成功运用中国传统文化的案例，以进一步的了解中国传统文化元素与影视广告之间的关系及应用，我们要在影视广告中发扬中国传统文化精神，将优秀的传统文化引入广告中去。关键词：影视艺术；影视广告；传统文化；AbstractInrecentyears,theadvertisementincludingtraditionalChineseculturemorebecomesmoreandmorewiththeincreasingoftheintegratednationalstrength,itisrecognizedthattraditionalChineseculturehassomeinfluenceonChina'sadvertisingeventheworldadvertisingindustry.Inthispaper,weaimatspreadingtraditionalChinesecultureaccordingtothetelevisionadsinvisualartsin,analyzingthesuccessfulcasesofusingtraditionalChineseculture,inordertogetafurthertheunderstandingofChinesetraditionalculturalelementsandtherelationshipbetweentelevisionadvertisingandapplications,weneedtopromoteThespiritoftraditionalChinesecultureintheFilmandTelevisionAdvertising,absorbingexcellenttraditionalculturetoadvertising.……Keywords:ArtofFilmPhotography；Video-filmadvertising；traditionalculture；目录引言··························································································1一、中国传统文化元素在影视栏目包装中的作用························11、中国元素的内涵····································································12、中国传统文化在影视栏目包装中的作用·····································1二、中国传统文化元素在影视栏目包装中的应用····················51、利用传统文化元素和符号来吸引观众········································62、利用传统文化思想打动观众，符合受众接受心理·························93、利用传统文化艺术进行影视栏目包装创作·································12三、中国传统文化元素对影视栏目包装创意的影响···················13四、结论···················································································15五、参考文献············································································16六、致谢···················································································171影视栏目包装中的中国传统文化元素引言中国传统文化有着几千年的悠久历史，博大精深，譬如中医的针灸,书法，山水画，戏曲艺术，民族乐器，民间小调，陶瓷艺术，手工艺术等等数不尽数，哪一项都是多样化世界的文化精品。影视艺术中的影视广告是传承中国传统文化的重要部分。一、中国传统文化元素在影视栏目包装中的作用现代影视栏目包装主要是以传播商品信息为主要目的传播形式，随着市场全球化进程的深入，利用传统文化获得消费者的认同是影视栏目包装成功的好方法。（一）、中国元素的内涵关于中国元素的内涵，文化部和人文中国系列活动组委会于2007年创办“人文中国”大型系列活动时提出，凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。中国元素来自中国传统文化，它扎根于中国的社会、文化和历史，同时又以各种文化符号或具体事物表现出来，这些符号和事物成为中国文化的象征，而消费者也通过这些符号理解中国传统文化。“中国元素”在广告创意中的运用已经上升到了如何挖掘民族文化与显示中国品牌自信心的高度。2（二）、中国传统文化在影视栏目包装中的作用中国传统文化的“忠孝仁爱礼仪廉耻”的思想、文化符号和元素让人倍感熟悉和亲切，在广告创意中恰当运用中国传统文化要素，容易让受众从内心接受和理解，使栏目包装效起到事半功倍的效果。在影视栏目包装中应用传统文化，可以改变广告单纯的经济属性，赋予产品文化和思想的内涵。使我们在传播商品信息的同时，引领思想潮流，弘扬民族文化，改变广告单纯的经济社会产物的角色。这样一举两得，既可以缓解受众对广告的逃避心理，又可以提升广告效果。比如我们在很多广告中利用国画，书法，中国武术，京剧等国粹，来烘托产品的作用和价值，从而使人们，更加了解中国，了解中国文化艺术。传统文化深藏在人们的灵魂里，对于陶冶精神情操，提高思想素质，淳化社会风气起到了良好的促进作用。影视栏目包装和传统文化传播是互通的，相互促进的，影视栏目包装可以促进和推广传统文化，传统文化也可以增强栏目包装信息传播的效果。将优秀的传统文化引入影视栏目包装，有一种立意高远、积极向上、气魄宏大的震撼力。比如“cctv相信品牌的力量”的水墨篇，创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，墨在水中晕染开来，墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由一滴墨汁变成嬉戏的鱼儿，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极，从而变换出鸟巢和飞机等形象，全程用水墨贯穿，把中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，有力3地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。（见图一，二，三）图一图二图三“李宁”推出的一款篮球鞋广告，设计者使用中国水墨元素将李宁篮球鞋写意化。画面简洁明了，利用水墨的可塑造性，将产品推4向观众。鞋子在白色背景上踩出的曲线纹路，渐渐晕染开来，而后，人脚用力踏出的一步使水墨由晕染向上升起，化做水珠又降落。接着一系列的接球，运球，转球等与中国太极拳完美集合起来的动作配合着篮球鞋不断出现水墨的痕迹，优美，而又似如一条长龙，全片利用水墨贯穿，将中国水墨元素与篮球融合在了一起，既赋予了球鞋生生不息的生命力与活力，又使人过目不忘，不但将品牌推向了观众，更贴近了人们对中国传统文化的亲和力这一心理。（见图四，五，六）图四图五5图六现代车“兰博基尼”的一则广告，则也是运动了水墨的效果。水墨是中国传统而又标志性的元素之一，车则是现代化的标志。当广告开始，一条圆滑的水墨线勾勒出汽车隐约的线条时，更带来了一种悠扬的美感，而当浅色调晕染开的墨点与黑色水墨线撞击所勾勒出的车门，轮胎，排气口等各个车的部位，再配合越来越快的具有中国特色的音乐，即诠释了车的品位，也让兰博基尼展现了其优美与锋利的结合。当随着车的急速开动模拟毛笔在灰白背景上画出有力的墨痕时，告诉我们，兰博基尼的灵活性与耐磨性，简单明了的突出了品牌的优点。而最后当灰白画面随着染色的水墨晕出明亮的黄色之时，不仅为品牌增添了活力与现代感，也使观众眼前一亮。（见图七，八，九，十）图七图八6图九图十二、中国传统文化元素在影视栏目包装中的应用在中华民族5000年文明的形成与发展过程中，中国传统文化思想、元素和符号在人们的大脑中已日渐深入。中国的传统文化是取之不尽的宝藏，也是影视栏目包装生存的环境之一,成功的影视栏目包装往往蕴涵深厚的民族文化意蕴。（一）、利用传统文化元素和符号来吸引观众传统文化元素和符号是一个广泛的概念，包括象征民族图腾的龙凤，民族服装、民族色彩、皇室文化、历史人物、传统故事、歌谣、民间传统艺术形式等等。中国传统文化元素在广告创意中应用较多的主要是传统文学、传统艺术和民俗文化。中国传统文学是中国文化、历史的重要载体，诗经、楚辞、诸子散文、汉赋、魏晋诗文、唐诗、宋词、元曲、明清小说，包括民间流传的传说和神话等等，构筑了中国传统文学博大精深的文学景观；传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等；民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等。利用传统文化,以“情”动人是现代广告常用的手法。“感人心者，莫先乎情”，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、7服务，更要对广告诉求的重点、产品的定位及广告受众进行认真研究，利用感情与爱心说服受众，使人在情感的感染浸润中接受广告，冲淡过于直白的商业性。中国人讲究血缘亲情、重情重义“亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”都是人们追求的美好情感，因此以“情”动人自然是最有效的诉求方式。例如中国人喜欢圆满，孔府家酒的广告词写道：“孔府家酒，叫人想家”，借助动人的音乐、感人的团聚画面，使受众感受到中华民族恋祖、思乡、爱家的传统情感；“平安保险”投放CCTV19点报时广告。自2006年7月1日开始，中央电视台《新闻联播》前18：55~19：00，出现了以中国平安保险企业标识为底色的表盘和“中国平安保险为您报时”的提醒语。整个画面简洁、大气，色彩温馨和谐，提醒语充满关心和期盼，这就是中国平安保险投放CCTV19点报时广告形式。平安保险与CCTV19点报时广告有着与生俱来的完美关联：“报平安”是中国人的一种习惯，与中国“种亲情、重情义”传统有着很深的渊源，它寄托了人们对亲人和朋友平安的挂念。“敲钟寓平安”是中国人传统的民俗。而19点的《新闻联播》坐拥全中国最大的收视人群，在这个时刻“报时”与“报平安”的完美嫁接，无疑能将“平安中国”品牌理念的传达做到最大（见图十一，十二）8图十一图十二2008年北京奥运会，红色也被认定为专属区，任何红色界的广告，都可谓是具有中国的时代特色。在这种情况下，商家各显奇谋，努力让自己的广告在“红海”中浮上头来。中国结、红色剪纸、红灯笼等中国红标志，都在广告中被运用。在这一点上，可口可乐07年底推出的一则