20140219广州南沙方兴项目营销策略报告(汇报版)165p

本报告是严格保密的方兴地产南沙项目营销策略报告本报告是严格保密的2014新区未央，梦犹存……南沙国家级新区成立3年了！本报告是严格保密的南沙国家级新区挑起广州、珠三角城市升级之大梁，斥资数千亿亿打造明珠湾区创粤港澳全面合作基地之先海本报告是严格保密的方兴地产瞻高、瞩远、建未来，释放城市未来生命力以城市综合体运营专家，始终肩负起推动城市进步的使命以南沙国家级明珠湾区，对华南地区发声——应该是方兴地产要做的！本报告是严格保密的南沙蝶变方兴造城审慎分析大胆创意完美执行方兴，开创南沙城市新格局！本报告是严格保密的一.项目总体营销目标设定二．营销环境分析三．项目核心价值体系四．营销策略总纲本报告结构本报告是严格保密的PART1项目总体营销目标设定本报告是严格保密的品牌目标企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功提升方兴地产在布局珠三角房地产市场的战略地位，增强企业品牌影响力。项目运作目标通过方兴南沙项目的营销，建立方兴地产南沙首发项目的区域形象，为后续进行区域开发奠定坚实的基础。具体营销目标以具备区域竞争力的市场价格为后期开发留有溢价空间，实现开盘热销的理想业绩。2014&2015本报告是严格保密的PART2营销环境分析—扫描大广州扫描大南沙全扫描房地产趋势预判—广州南沙战场未来楼市竞争格局项目属性分析潜在目标客户分析本报告是严格保密的PART2.1大广州扫描本报告是严格保密的一、作为一线城市，整体房地产市场较为成熟，但仍有发展空间1、整体市场成熟，调控难抑需求释放，房价大幅上扬近年，由于房地产调控的趋严，供过于求的态势从2010年以来持续了三年，但随着市场对调控免疫力的增强，再加上广州政府为实现房价调控目标而对中心区实施的限售措施的制约，让全市的供求关系逆转。房价涨幅再度拉大，并攀至历史新高。2、一线城市楼价最具价上涨空间（北京、上海、广州）未来一线城市人口仍有增加空间，但若不能提高经济附加价值，那些人根本不可能有能力负担起目前的房价。从这个角度来看，中国楼价最具价上涨空间的城市，仍是在北京、上海这样的一线城市。本报告是严格保密的二、供需逐步平衡，以往长期的供不应求状况不再去年年底集中推售导致数据的延迟显示以及2月底“国五条”出台导致政策性恐慌购房，曾一度大幅拉升今年个别月度的成交，之后相对趋稳。从4月以来的限签、限价影响，使得全市的价格现“假摔”，无论中心区还是外围区，所有楼盘已清一色上扬。2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年1-8月预售面积669.78792.7668.03749.45687.53797.08429.3签约面积801.57553.04978.3657.23557.34767.69485.29签约价格859993399346130741340114044160590300060009000120001500018000020040060080010002007-2013年广州市十区住宅供求走势单位：万㎡800010000120001400016000180000.0020.0040.0060.0080.00100.00120.001月2月3月4月5月6月7月8月2013年1-8月广州市十区供应及成交走势预售面积签约面积签约价格单位：万㎡单位：元/㎡本报告是严格保密的三、需求外溢、战场集中花都、萝岗、番禺、增城、南沙等区域中心六区因供应稀缺，价格涨幅明显高于外围四区，倒逼需求外溢明显，外围区域四区成为需求释放的主力承载区，供求占比已攀至高位，高达70%以上；在中心六区价格大涨的背景下，外围区域价格优势进一步彰显，但因需求旺盛，也促使郊区房价同步攀升。广州市场重心继续外移，番禺、南沙、萝岗、增城的影响力不断增大。101251076611883178312091521372255306059685167309274100631077012295859993399346130741340114044163390500010000150002000025000300002007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年1-8月2007年-2013年广州外围四区与十区住宅成交价格走势对比中心六区签约价格外围四区签约价格十区签约价格单位：元/㎡43.18%51.78%44.35%66.14%71.81%66.35%70.58%37.54%36.44%49.23%55.59%69.24%69.11%70.41%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%2007年-2013年广州外围四区区住宅供求占比走势图预售面积占比签约面积占比本报告是严格保密的四、郊区成交以刚需、改善型住宅为主，投资性产品不温不火外围区域以刚需、改善性住宅为主，投资性产品成交较为稳定，不温不火。以南沙为例，成交以75-125㎡左右的刚需、改善型为主力。投资客看中南沙为国家级新区、经济奋起，发展空间庞大。本报告是严格保密的1、市场对调控免疫力增强，政府行政性干预但预计难抑房价持续上扬；2、中心区供应减少且受限，价格再攀历史新高，致需求外溢明显；3、外围区域供应量大价格处相对洼地，成为中心区需求外溢主要承载区；4、广州楼市呈现三大价格梯队割据局面，并由核心区往外扩散，南沙价格正直逼第二梯队。广州房地产市场分析小结：本报告是严格保密的PART2.2大南沙全扫描本报告是严格保密的一、政策利好楼市一路高歌猛进，2013年开始进入平稳发展期受益国家新区利好，南沙楼市交投更加活跃，量价发展健康、稳步上行受规划前景利好刺激作用大，2011年进入快速发展期，楼市一路高歌猛进，2013年开始进入平稳发展期本报告是严格保密的南沙区域内客户不足以支撑项目消化，对广州市区、珠三角区域客户依赖性强。以时代南湾及星河山海湾为例。时代南湾成交客户南沙本地占比少，对外区依赖性强，即将开售的区域标杆项目星河山海湾，入场客以南沙为主，外区有购买力客户占据多数二、区内需求不足，对广州市区、珠三角区域客户依赖性强时代南湾：成交客户南沙本地占比少，对外区依赖性强星河山海湾：入场客以南沙为主，外区有购买力客户占据多数本报告是严格保密的三、南沙主要在售楼盘主力产品及后续货量情况一览洋房：以70-130㎡、满足基本自住需求的实用两至三房为主；具有稀缺景观资源的项目主力户型稍大，集中在130-160㎡之间；别墅：整体面积偏小，联排别墅面积控制在280㎡以内，即使是货量较少的独栋别墅，面积也多在350㎡以内。本报告是严格保密的产品结构失衡住宅同质化严重投资型产品短缺本报告是严格保密的四、住宅高、中、低端产品任君选择，但有亮点的标杆项目不多2013年金九银十期间南沙主要在售楼盘各产品成交情况一览70-130㎡的中小户型消化速度最快，总价一般控制在200万以内。其中无论是资源型豪宅还是地段型豪宅，两房的去货速度相对较快，证明在区域利好的带动下，小户型备受自住兼投资需求的青睐。具有一定景观资源的楼盘在四房单位的销售上也较为理想，总价一般控制300万以内。本报告是严格保密的利好助推南沙楼市持续升温，未来两年将进入快速发展期受益国家新区利好，南沙楼市交投更加活跃，量价发展健康、稳步上行南沙成需求外溢的主力承载区，住宅市场供需两旺南沙市场分析小结本报告是严格保密的受益国家新区利好，南沙楼市交投更加活跃，量价发展健康、稳步上行利好助推南沙楼市持续升温，未来两年将进入快速发展期南沙成需求外溢的主力承载区，住宅市场供需两旺南沙市场分析小结本报告是严格保密的楼市现状分析总结：区域利好住宅同质化缺乏综合体以上因素都将给本案带来机会，解决客户来源问题将是关键！本报告是严格保密的PART2.3房地产趋势预判—广州本报告是严格保密的一、多重因素导致房地产业增长减慢人口、经济、人均可支配收入增长放缓，广州支柱产业（贸易、汽车等）增速放缓，间接导致房地产业增长减慢未来六年广州新增人口的数量的分布据统计，广州市在2010年11月1日零时的常住人口为1270.08万人，十年共增加275.78万人，增长27.74%，年平均增长率为2.48%，低于上一个十年（1990－2000年）的4.67%。外来人口的增速高于户籍人口，外来人口在常住人口中的比重由2000年的33.29%提高到37.48%。序年份人数（万人）120141748220151801320161855420171910520181968620192027720202088本报告是严格保密的由于目前全球经济不景气,部分企业经营受到冲击（列举部分如下）▲出口贸易公司不景气指数：****裁员/倒闭理由：国际环境不好，国内成本太高。▲汽车不景气指数：****裁员/倒闭理由：北美欧洲的金融风暴造成（连带汽配行业都不景气，已经开始裁员）▲房产不景气指数：*****裁员/倒闭理由：房子卖不出去本报告是严格保密的二、银行钱根收紧，开发商、购房者房贷难度加大继续实施稳健货币政策分析12月17日，人民银行召开行长办公会议，会议要求，要继续把握好稳中求进的工作总基调，结合人民银行工作实际，认真贯彻中央关于明年经济工作的任务要求和决策部署，“钱荒”预示货币趋紧，谨慎乐观应对后市未来市场流动性可能趋紧，因此资金的流向将更具倾向性，对房地产行业的投放会有一定的控制，且将更倾向于投放优秀房企。本报告是严格保密的整个房地产行业的资金情况不容乐观加强和改善宏观调控，继续实施稳健的货币政策本报告是严格保密的三、现行政策力度大、新政调控空间不大限外升级。非本市户籍居民需前2年内连续缴交3年以上个税或社保方可够买1套住房；非本市户籍居民不得通过补缴个税和社保购房。多项政策待定。二手房个税征收细则尚在拟定中；可结合相关要求，提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。从化市、增城市限购由本市政府自行决定非本市户籍居民家庭提供缴纳个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的年限从之前的1年调整为3年第二套住房的首付比例提高到七成广州细则从宽松到从严，政策加码空间不大，新政下后续政策多视市场走向而定；本报告是严格保密的四、开发商品牌效应逐步放大，占市场比重增加2012年广州十区二市楼盘成交套数排行排名区域楼盘名称成交套数成交面积（万㎡）1白云保利西海岸200921.352花都富力金港城191516.923增城碧桂园凤凰城188927.434萝岗万科东荟城176617.265增城锦绣御景国际175620.726花都雅居乐锦城174015.397增城翡翠绿洲165123.068荔湾保利公园九里140913.289南沙万科府前1号136715.5510番禺锦绣半岛136412.8611番禺雅居乐城南源著135612.0312番禺亚运城131814.2613南沙南沙滨海花园128316.0814增城保利东江首府125018.3715萝岗科城山庄118213.4916番禺雅居乐剑桥郡106814.6917番禺诺德中心城10059.4318增城碧桂园豪园100311.6519花都保利花城98312.8220增城锦绣半山御景9019.96合计28215316.60从去年成交排行看，品牌效应的影响逐步放大，品牌开发商占市场比重相比以外有所增加；预计未来品牌力仍是开发商急需着力建设的目标，市场优胜劣汰明显，品牌开发商所占市场比重逐步增加。本报告是严格保密的行政手段和市场手段调控或并行土地供应紧缺“面粉”价还会上升抑制货币总量不会是长久之计未来1-2年广州楼市环境预判本报告是严格保密的南沙战场未来楼市竞争格局PART2.4本报告是严格保密的一、南沙楼市历程：进入快速发展期，规划利好助推区域关注度快速发展期起步期萌芽期代表项目客户逸涛雅苑、滨海花园番禺市桥、香港客户为主，少量广州、顺德、中山及南沙本地客户滨海花园、南沙碧桂园南沙奥园、南沙境界、优山美地番禺及本地客户为主，少量广州、顺德、中山及香港客户楼市特征万科府前1号、时代南湾、碧桂园天玺湾、星河丹堤、南沙滨海花园广州中心区客户比例急速上升，特别是天河、越秀因附属于番禺区，房地产开发速度缓慢，且