广告策划和管理-ch03广告调研

广告策划与管理第三章广告调研2020/4/25ch03广告调研2学习目标理解广告调研的基本内容熟悉广告调研的程序掌握广告调研方法与技术2020/4/25ch03广告调研3第三章广告调研广告调研的基本内容广告调研的程序广告调研方法与技术2020/4/25ch03广告调研4第一节广告调研的基本内容一、广告调研的含义及特点二、广告调研的作用三、广告调研的内容2020/4/25ch03广告调研5一、广告调研的含义及特点(一)广告调研与市场调查广告调研企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。市场调查运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。2020/4/25ch03广告调研6(二)广告调研的特点1.目的性2.科学性3.系统性4.经济性一、广告调研的含义及特点2020/4/25ch03广告调研7(三)广告调研的类型(1)按照调研的地域范围划分(2)按照调研在整体广告活动中的顺序划分(3)按照调研的信息来源不同划分(4)按照调研的工作方式不同划分(5)按照调研对象的数量不同划分一、广告调研的含义及特点2020/4/25ch03广告调研8广告调研国际广告调研全国性广告调研地区性广告调研2020/4/25ch03广告调研9广告调研前期广告调研后期广告调研2020/4/25ch03广告调研10广告调研直接广告调研间接广告调研2020/4/25ch03广告调研11广告调研访谈广告调研电话广告调研……观察广告调研2020/4/25ch03广告调研12广告调研个人广告调研小组广告调研集体广告调研2020/4/25ch03广告调研13二、广告调研的作用(一)为广告策划提供所需资料(二)为广告创意和设计提供依据(三)为制定广告策略提供导向2020/4/25ch03广告调研14三、广告调研的内容(一)广告环境调研(二)广告主体调研(三)目标市场调研(四)市场竞争调研(五)广告媒体调研(六)广告效果调研(七)国际广告调研2020/4/25ch03广告调研15第二节广告调研的程序一、广告调研准备阶段二、调研实施阶段三、分析和总结阶段2020/4/25ch03广告调研16一、广告调研准备阶段(一)明确调研目标(二)对调研本身进行可行性研究(三)拟定调研方案和工作计划2020/4/25ch03广告调研17广告调研方案VS广告调研工作计划广告调研方案对某项调研本身的设计。它包括调研的目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等，是指导广告调研工作的依据。广告调研工作计划对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排，目的是使调研工作能够有计划、有秩序地进行，以保证广告调研方案的实现。2020/4/25ch03广告调研18二、调研实施阶段(一)设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训(二)组织调研人员，收集现有资料(三)确定调查单位，收集原始资料2020/4/25ch03广告调研19广告调研人员应具备下列条件⑴具有一定的创造力、想像力和良好的心理素质；(2)了解广告调研的目标和所要解决的问题；(3)掌握同被访者沟通的面谈技术；(4)善于观察被调查者的心理变化及行为动机；(5)能正确表达所收集的资料；(6)有一定的广告调研或市场调查的知识和经验。2020/4/25ch03广告调研20收集现有资料应注意事项①必须保证资料的准确性和可靠性。②对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。③对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，判断其可靠程度。④某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管，严防泄密。2020/4/25ch03广告调研21三、分析和总结阶段(一)整理分析调研资料(二)编写调研报告2020/4/25ch03广告调研22(一)整理分析调研资料(1)资料的检查、核实和订正。(2)资料的分类汇编。(3)资料的分析和综合。2020/4/25ch03广告调研23广告调研报告的内容①题目。广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等；②摘要。介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议；③序言。简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题；④正文。正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议；⑤附录。包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。2020/4/25ch03广告调研24编写广告调研报告应注意的问题①坚持实事求是原则。②集思广益。③突出重点。④调研结论要明确。2020/4/25ch03广告调研25第三节广告调研方法与技术一、抽样设计二、广告调研的方法三、广告调研的技术2020/4/25ch03广告调研26一、抽样设计抽样调查在被研究总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得的结果来推断总体情况的一种调查方式。抽样设计需解决的两个问题⑴调查样本的大小；⑵抽样方法的选择。2020/4/25ch03广告调研27抽样方法(一)随机抽样(二)非随机抽样2020/4/25ch03广告调研28(一)随机抽样即在总体中按随机原则抽取样本进行调查，用所得的样本数据推断母体的方法。(1)简单随机抽样(2)等距随机抽样(3)分层随机抽样(4)分群随机抽样(5)系统随机抽样(6)多级随机抽样2020/4/25ch03广告调研29简单随机抽样从调查总体中完全按照随机原则抽取样本，每个个体都有同等的被抽中的机会，全凭偶然性来决定。2020/4/25ch03广告调研30等距随机抽样将调查总体中的个体按顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽取一个个体作为样本的调查方法。2020/4/25ch03广告调研31分层随机抽样将调查总体按特征分成若干层，然后从各层中随机抽取一部分个体作为样本。2020/4/25ch03广告调研32分群随机抽样将总体按调查地区划分成若干群体，以随机抽样法选取群体，并对群体内部个体进行普查的方法。2020/4/25ch03广告调研33系统随机抽样按照某种顺序给调查总体中的个体排列编号，然后随机抽取一个编号作样本的第一个单元，样本的其他单元按照某种确定的规则抽取，对抽取的样本进行调查。2020/4/25ch03广告调研34多级随机抽样先对调查总体进行抽样，再对抽中的样本进行抽样。2020/4/25ch03广告调研35(二)非随机抽样非随机抽样不按随机原则抽取样本，故不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。(1)任意抽样(2)判断抽样(3)配额抽样2020/4/25ch03广告调研36任意抽样样本的选择宣传依据调查人员的方便而定，事先不规定被抽选的个体，在调查现场碰到哪个就调查哪个，故又称方便抽样。判断抽样调查人员根据主观判断而选出有代表性的样本。2020/4/25ch03广告调研37配额抽样按一定的标准规定不同特性群体的样本配额，然后由调查人员主观抽取配额内样本的方法。2020/4/25ch03广告调研38二、广告调研的方法（一）访问法（二）观察法（三）实验法2020/4/25ch03广告调研39（一）访问法访问法面谈调查邮寄调查电话调查网上调查留置调查2020/4/25ch03广告调研40访问法访问法是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。特点：与被调查者保持直接联系，因而可获得较为全面准确的调查资料，尤其是可以了解到消费者的购买动机与意图。2020/4/25ch03广告调研41面谈调查面谈调查是调查人员直接访问被调查者，通过有目的的谈话取得所需的情报与资料的一种调查方法。(1)面谈调查的形式(2)面谈调查的询问方式(3)面谈调查的优点(4)面谈调查的缺点2020/4/25ch03广告调研42面谈调查的形式①个人面谈。调查人员到被调查者家中、办公室或在街头进行的面谈。个人面谈灵活方便，便于双方沟通。②小组面谈。调查人员邀请6～10名被调查者，针对广告调研的主题进行的面谈。小组面谈比个人面谈节省时间。2020/4/25ch03广告调研43面谈调查的询问方式①自由问答。这种方式是由调查人员同被调查者自由交谈，了解所需情况资料，可以使被调查者充分发表意见，有利于调查问题的深入。②倾向偏差询问。这种方式是指调查人员按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者回答。一般适用于为取得统计数据资料而进行的广告调研。其项目及指标含义，必须具体明确无异义。③强制性选择。这种方式是指面谈调查时，在调查表上列出有关句子，让被调查者从中选择最接近自己看法的句子以回答询问。面谈调查时，选择何种询问方式，可以根据面谈时的气氛及问卷设计综合考虑。2020/4/25ch03广告调研44面谈调查的优点①能当面听取被调查者的意见，并观察其反应；②能直接接触实物资料，随时提出与调研有关的各种问题，掌握到被调查者较全面的资料；③问卷回收率高，一般在90%以上；④调查资料比较真实可靠。2020/4/25ch03广告调研45面谈调查的缺点①调研成本较高、费用支出大；②对调研人员的素质要求高，调研人员的技术熟练程度直接影响着调查结果的质量高低；③不利于对调查人员的工作进行控制；④被调查者可能不愿意或没有时间接受面谈调查。2020/4/25ch03广告调研46邮寄调查邮寄调查，是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄还的一种调查方法。(1)邮寄调查的优点(2)邮寄调查的缺点2020/4/25ch03广告调研47邮寄调查的优点①调查区域广，凡可通邮的地区都可被定为调研对象；②调查成本低，样本数目较多；③被调查者有充分的时间回答问题，且不受调查人员的情绪影响。2020/4/25ch03广告调研48邮寄调查的缺点①问卷回收率低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目标被调查者；②获得资料的时间较长；③资料的真实性、可靠性不易评价，如回答的内容可能不完整、答案不明确等。2020/4/25ch03广告调研49电话调查电话调查是依据抽样规定或样本范围，通过电话询问的形式，以获得广告资料的调查方法。此方法适合于访问一些不易接触到的被调查者。(1)电话调查的优点(2)电话调查的缺点2020/4/25ch03广告调研50电话调查的优点①可以在短时间内调查较多的样本；②成本较低，特别是调查市内电话用户；③可以听到被调查者对所提问题的反映。2020/4/25ch03广告调研51电话调查的缺点①总体不完整，对没有电话的个体无法进行调查；②受通话时间影响，不易询问复杂内容；③不能与被调查者见面；④不易得到对方的合作。2020/4/25ch03广告调研52网上调查网上调查是通过互联网询问被调查的网上用户，获得广告资料的调查方法。(1)网上调查的优点(2)网上调查的缺点(3)网上调查的方式2020/4/25ch03广告调研53网上调查的优点①效率高②网上调查的成本极低③网上调查的接触效果好，调查表回收率高④调查资料的统计分析极其快捷2020/4/25ch03广告调研54网上调查的缺点①只反映了网络用户的意见，样本不完整；②被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。2020/4/25ch03广告调研55网上调查的方式①采用电子邮件②网上焦点团体座谈③使用BBS电子公告板进行网上广告调查④主动浏览访问2020/4/25ch03广告调研56留置调查留置调查是指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。2020/4/25ch03广告调研57（二）观察法观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。观察法的缺点：⑴所调查的问题只能发生在现场才能观察到，往往需要经过较长时间的反复观察，才能取得