数据挖掘技术在网络游戏客户关系管理中的应用

数据挖掘技术在网络游戏客户关系管理中的应用现今，数据挖掘技术已经在各个领域得以应用，并有了相当的发展。许多学者对数据挖掘的研究及其在客户关系管理中的应用上获得了相当的突破，很多行业因此获益匪浅。在我国，网络游戏作为一个新兴不久的行业，拥有着巨大的市场和庞大的潜力，但随之而来的是愈发激烈的市场竞争，一些主流的游戏运营商已经把目光投向了在传统行业中取得了巨大成功的客户关系管理体制。但是，不同于其他行业，网络游戏是建立在网络信息交流平台之上，它所搜集到的客户数据更为庞大和繁杂，那么怎样从如此庞大的数据中找到有效资料呢？这就需要应用到数据挖掘技术。本文简要介绍了网络游戏客户关系管理的模式和内容以及几种主要的数据挖掘技术；着重利用决策树玩家进行了分类、利用神经网络对玩家流失进行了分析、利用粗糙集对玩家信息进行了挖掘。通过上述分析论证了数据挖掘技术在网络游戏客户关系管理中应用的可行性和有效性。关键词：网络游戏；客户关系管理；数据挖掘；应用AbstractAtthepresenttime,theapplicationofthetechniqueofdatamininghasbeendevelopinginmanykindsoffields.Theexpertshasquiteanumberofbreakthroughinthedataminingresearchandthecustomerrelationshipmanagement,whichhasbroughtgreatbenefitsformanyindustries.Asanew-establishedindustry,onlinegameshasthehugepotentialmarketinChina,butalongwithmarketcompetition,someoftheonlinegameoperatorstargetthesystemofcustomerrelationshipmanagementwhichhasalreadybeenmuchsuccessfulinthetraditionalindustries.Beingdifferentfromotherindustries,onlinegameisbasedonthecommunicationplatformofnetinformation,whichcancollectmuchmorecustomerdata.Howtofindtheeffectiveinformationfromsuchagiantdatabase?Itneedsthetechniqueofdatamining.Thisarticlewillsimplyanalyzethemodeandthecontentaboutthemanagementofonlinegamecustomerrelationship,andintroducesomemajorkindsofDMtechniques:classifyingtheplayersbydecisiontree,analyzingthedrainofplayersbyneuralnet,andminingtheplayerinformationbyroughset.ItwilldemonstratethefeasibilityandtheeffectivityoftheapplicationofDMtechniqueinthecustomerrelationshipmanagement.Keywords：OnlineGames；CRM；DM；Application目录不写了第一章引言第一节文献综述“网络游戏”也被成为“在线游戏”（OnlineGames），是通过互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏，是通过人与人之间的互动以达到交流、娱乐和休闲的目的。网络游戏不同于其他行业，它建立在网络信息交流平台之上，因此，它所搜集到的客户数据更为庞大和繁杂，那么如何从如此庞大的数据中找到有效资料，又如何应用于客户关系管理之上，这便是我们需要去研究的问题。在我国，网络游戏是一个新兴的行业，对其研究多集中于法律的虚拟财产案件上，网络游戏客户关系管理方面的研究寥寥无几。虽然如此，但我们仍旧可以通过数据挖掘技术在其他行业上的客户关系管理中的应用里进行参考，进而对数据挖掘技术在网络游戏客户关系管理中的应用的可行性，有效性进行探讨。哈尔滨工程大学的鞠伟平，邓忆瑞所刊登的《基于决策树的数据挖掘方法在CRM中的应用研究》中指出：“客户关系管理是一种旨在加强企业与客户之间关系的新的管理机制。其如何利用数据挖掘技术对客户数据进行深层分析，保留高价值客户、发掘潜力客户，实现在恰当的时间，为客户提供合适产品和服务是现在客户关系管理中的研究重点。本文将数据挖掘中的ID3分类算法应用于CRM系统中，不仅可以使企业更好地发现客户群特征，掌握市场动态，同时也将有助于企业的管理全面走向信息化。[3]”山东财政学院的董宁所刊登的《数据挖掘技术在CRM中的应用》中指出：“数据挖掘技术帮助企业管理客户生命周期的各个阶段，包括客户的识别、获取新的客户、让已有的客户创造更多的利润、保持住有价值的客户等。它能够帮助企业确定客户的特点，使企业能够为客户提供有针对性的服务……客户识别的关键问题是确定对企业有意义客户的标准……数据挖掘技术应用在对营销的反映情况的预测上。根据历史数据运用数据挖掘技术建立“客户行为反应”预测模型，对客户的未来行为进行预测……解决客户流失问题，可以使用数据挖掘方法对已经流失客户进行分类，并对每类流失客户的特征进行描述。然后，使用关联、近邻等挖掘技术和方法对现有客户消费行为进行分析，以确定每类客户流失的可能性，其中着重于发现那些流失可能性大的优质客户。[4]”华中师范大学经济学院的曹萍刊登的《利用数据挖掘技术(DM)提升客户关系管理(CRM)》中指出：“客户关系管理系统随着信息技术的发展和企业管理理念的转变,己受到国内外企业的广泛重视。在实际应用中CRM还可进一步延伸企业供应链管理,与ERP(企业资源计划)进行整合,将客户、经销商、销售和人力资源等方。面链接起来,构成企业完整的管理信息系统。CRM作为企业的前台提供供应链中的下游链管理,实现企业对客户个性化需求的快速反应。DM作为CRM中的关键信息技术,其在CRM中的应用与发展,必将为企业在信息时代提供‘看得见的优势’。[5]”Penzias曾在《计算机世界》上评论说:“DM将变得更加重要,由于DM如此有价值以至于企业不再会丢失与其客户有关的任何事物。如果你不在这方面做些什么,那么你将失去你的生意。”还有许多专家和研究者提出了许多观点，都说明DM在CRM中的应用是可行的，是必要的，是具有强大竞争力的。随着社会信息化的不断建设，网络设备的不断提升以及社会需求的不断增加，DM技术在CRM领域运用将得到普及。第二节研究意义及思路“至2007年1月，中国互联网用户已经达到1.37亿人，其中26.6%的用户为网络游戏用户群体，市场规模已达到93.6亿元人民币。随着中国互联网发展，网络游戏市场还会持续增加。[2]”但是激烈的竞争是不可避免的，面对平均粘稠度仅为7.9个月的网络游戏玩家来说，如何吸引及留住玩家，如何掌握优质客户已经成为各游戏运营商的当务之急。在其它行业取得巨大成功的客户关系管理体系已越来越受到网络游戏运营商的重视，几个主流运营商：网易，世纪，久游，九城，盛大等都在近年纷纷建立和完善客服体系，以应对愈发激烈的市场竞争。如今的客户关系管理已从“被动型”转向“主动型”，如果能够通过各种数据挖掘技术，对庞大的玩家数据进行挖掘分析，对玩家进行分类，判断玩家行为，预测玩家流失，分析玩家兴趣等，就可以使客户关系管理目标更明确化，客服更主动化，形式更人性化，以达到利益最大化。论文将通三大版块进行分析探索：1、通过对网络游戏的介绍，网络游戏客户关系管理内容的分析，并对一种类型网络游戏（MMORPG）生命周期的分析，使读者对网络游戏及其客户关系管理有一个相对具体的概念，以方便数据挖掘案例分析的说明。2、介绍十种主流的数据挖掘技术，让读者对数据挖掘技术有个相当的概念，以方便数据挖掘案例分析的说明。3、着重通过利用决策树对玩家进行了分类；利用神经网络对玩家流失进行了分析判断；利用粗糙集对玩家信息进行了挖掘。这三个案例，来论证数据挖掘技术在网络游戏客户关系管理中应用的可行性和有效性。第二章网络游戏的客户关系管理第一节网络游戏分类网络游戏其实是电子游戏中的一种（详见图2.1.1），其中角色扮演类网络游戏（MMORPG）和大中型休闲游戏占据了大多数的市场份额，因此本文所有的研究内容都是针对这两种网游形式进行分析的。一．角色扮演类网络游戏MMORPG（MassiveMultiplayerOnlineRolePlayingGame）,即大型多人在线角色扮演类游戏，这是目前最主流的在线游戏类型，游戏构筑了一个有基本健全的社会体制和经济系统的虚拟世界，玩家在游戏虚拟世界中扮演特定角色，通过自己的游戏技能及其它各方面投入，实现自己所扮演的角色在游戏虚拟社会中的生存和成长，并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动等。目前有56%的玩家分布在其中。二．休闲游戏休闲对战类网络游戏（Casual/LobbyGame），简称休闲游戏，包括大中型休闲网络游戏和游戏平台上的游戏。休闲游戏本身是网络游戏的一种，休闲游戏的特点在于回合制、阶段性，玩一盘所耗费的时间一般不会超过10分钟。通过玩休闲游戏这种娱乐方式，玩家通常可以得到放松、休息。目前40%玩家分布在大中型休闲游戏中；4%玩家分布在平台类游戏中。第二节网络游戏客户关系管理范围一．游戏帐号及安全措施服务帐号的安全是网络游戏客户关系管理的重中之重！是在客户关系管理涉及到的范围中客户流失率最高的一个。如果一个MMORPG游戏帐号被盗，考察期的玩家流失率基本为百分百，形成期流失率也很高，即使是稳定期的玩家，如果帐号不安全了，也会考虑退出，所以一个游戏想延长他的生命周期就必须要最大限度的保证安全措施做到位。二．游戏内容及玩法服务这是吸引新玩家，延长老玩家生命周期的重要手段。一个游戏是否让玩家有归属感，除了游戏本身和游戏内玩家的交流，游戏管理人员和玩家的交流也是一大因素。三．游戏线下活动组织玩家举行游戏外的各种活动，对于稳定期的玩家来说具有极大的吸引力。这样的活动能极大地延长玩家的生命周期，很好地宣传游戏。四．游戏的更新及版本当游戏出现问题，更新是很好的解决方法。当玩家进入稳定后期，开始迈向衰退期的时候，游戏的新版本，新玩法能延长玩家的生命周期，乃至延长整个游戏的生命周期。五．客户分析及客户正面引导客户分析包括很多，也是需要运用数据挖掘最多的地方。比如玩家资料分析，玩家行为分析，玩家流失分析，玩家期望分析，玩家导向分析，玩家流动分析等等。凡是涉及到游戏利益有关的玩家数据都是其分析的目标。客户正面引导就是利用客户服务系统，对玩家进行有利于运营商的行为引导。比如:正面言论引导，客户流失引导（当一个优质客户必定离开该游戏时，客户服务就需要利用各种方法，尽可能地引导其进入该运营商运营的其他游戏，即使失败也要使玩家对运营商存在好感，当运营商推出新游戏时就有极大可能使该玩家再次消费）等等。第三节ＭＭＯＲＰＧ客户生命周期根据Dwyer的五阶段模型，MMORPG客户关系发展分为：考察期，形成期，稳定期，退化期；其简要描述如下：一．考察期这是关系的探索和实验阶段，在该阶段，玩家测试和考察游戏是否值得自己继续玩下去。考察期内的客户，客户的消费量很少或者根本没有消费量；而服务成本和交易成本却是最高的；间接效益基本没有，最多只是聚集人气；利润很低甚至可能是负利润；；由于不确定性很高，这段时期内的客户流失可能性很大，新游戏出现，不好玩，家人反对朋友离开等都有可能造成客户流失。二．形成期这是关系的快速发展阶段，双方关系能进入这一阶段，表明考察期玩家对该游戏基本满意，建立了一定的好感与依赖。形成期的客户，