《中外广告史》第五章 21世纪全球广告趋势

第五章２１世纪全球广告趋势本章提要：•未来广告业在经济、政治、文化各个领域都将有着广阔的前景•更人格化、更个性化的未来广告观念•信息时代的到来对广告行业即将产生的深刻影响•全球化浪潮冲击下，广告业的国际化趋势•1986年5月，芝加哥举行第30届世界广告大会。•议题：是探讨广告走向21世纪的发展趋势。•请阐述21世纪的广告发展趋势？•全球性的市场正在变得越来越具有竞争性和复杂性；•世界范围内的推销商品活动正在急剧增加；•广告面临着更大的挑战和变革；•全球广告通向21世纪的艰难历程；•广告业势必朝着广告大托拉斯的方向发展；•广告公司和全球广告客户的蜜月已经过去；•21世纪广告文化的艺术性和科学性；•如何改变广告的创作形象；•国际广告协会的独特作用；•如何针对２１世纪的全球媒介和全球市场，制订最有销售力的广告战略等。•1989年2月19～22日，巴基斯坦拉合尔城举行的第16次亚洲广告大会。•主题：是“共同迈向明天”。•请阐述亚洲广告业在21世纪的发展趋势？(1)世界高新技术进一步发展并在实际生活中得到广泛应用；(2)世界政治经济格局出现新的变化；(3)这些特征必然导致世界经济生活（包括广告业）的进一步国际化和整体化。•趋势表现为：•跨国广告公司的出现•广告公司将朝着信息公司的方向发展；•信息的传递速度加快，信息呈爆炸增长；•广告制作本身如技术手段、表现方式也都将提到更高水平。•世界广告业未来发展关注的问题：•一方面，广告业面临着各方面的严峻挑战；•另一方面，在世界经济增长的过程中，促使广告业往更高的水平发展。第一节未来广告的地位与作用日益提高•50年代的广告只是起着引导消费的作用。•90年代以后的广告将是以现代科技手段和设备武装的、着力开发潜在市场、向消费者提供全方位服务、培养新的生活方式和现代水平的广告。•广告在人类的活动中的作用：1.广告首先为现代社会提供全面的信息服务。•信息是现代社会不可缺少的重要战略资源•广告是信息的重要组成部分•广告信息被看作“社会机能的润滑油”。2.广告在社会的政治生活中发挥着作用。•广告作为一种信息传播手段，在国家履行自己的管理职能中也发挥了重要作用。3.广告在未来经济方面的影响将越来越大。•广告逐渐突破“能销售即是好广告”的信条的限制•摆脱偏于市场榨取的、无限制追求市场利润的倾向•从社会的整体角度和长远利益出发去确定企业的发展•广告活动使企业在整个社会的发展中来达到自我的最大实现4.在社会文化方面，广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段，而且也是提高人们精神文明水准的工具。•1986年在第30届世界广告大会上，美国/以《文化的艺术和科学》为题作了长篇发言•创造人类共同的文化•沟通不同文化的联系和交流•促进世界各国不同文化的相互理解第二节跨世纪广告新观念的革命一、广告宣传突出了社会责任感•传统广告观念的第一目的：推销商品，塑造企业与品牌形象。•“企业是地球的公民”，“企业是社会一员，是社会的组成部分。”•对社会负责、对消费者负责的精神。•为企业与社会沟通的一种手段，为消费者的需要服务而存在的。二、广告宣传突出人生、人格的价值•广告诉求主题：强调是提供信息、诱发需求、刺激购买。•实质：强调的是生活，如何满足人的生活需要。•未来广告诉求更多的强调的是人生。•“人生”的含义比“生活”更广、更深，它既包括物质生活、生活方式，也包括人生价值观念、社会责任、处事原则等。•产品的销售由以“物”为中心转变到以“人”为中心上来。三、“软性广告”更能满足消费者的需要•美国托夫勒/第三次浪潮的冲击理论。•第二次浪潮经济体系最大特点是大批量生产；•第三次浪潮的革命性特点是市场区隔越来越小的世纪。•广告的表现形式，保持新鲜感，标新立异。•运用微笑和亲切的手法来诉求，以获得良好效果。四、广告的个性化更为突出•“同质化”、“一体化”将逐渐衰落，“地方化”、“个性化”将充满活力。•日本广告界认为：无论从价值观，还是从经济状态，或是从地域差上来看，同质化、一体化的时代将要结束，广告传播的方式与表现将更具独创性，否则难以产生真正的活力。•欧美广告学专家认为：广告的统一性只适合于在经济、文化、法律相近的国家，但这也只是广告内容的统一，而广告形式是很难统一的。•广告的个性化是未来发展的趋势。第三节高科技发展对广告业的促进•高科技领域以微电子技术、信息技术、新材料等为主要内容。•高科技发展的本质：是信息处理的电脑化。•广告核心职能是传递商品信息，同时广告本身就是一种信息，它是一种极为重要的信息资源。•高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒介技术进入空前繁荣的发展时期。•主要有电话、录音、录像、文图传真、计算机通讯、卫星通讯、激光、电子广告牌、光纤空中广告等。•21世纪最主要的广告媒介可能是集电话、电视、计算机等功能于一体的信息网络系统。•多媒介时代的出现。•电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显身手。•电脑广告画面线条规则清晰•视觉上达到平衡，立体感极强•传递商品信息具有知识性、趣味性、可视性•揭示商品的内部结构，突出商品的优点•高科技的运用，开拓和发展了新的媒介技术。•如电视信息上，图像更加清晰，色彩更加鲜艳与逼真，抗干扰能力更强，稳定度更高等•印刷技术上，报纸彩色广告印刷已实现自动铸字、自动照相植字等自动化技术；•可不断显示商品的形状、特点、功能、价格等，方便消费者购物；•旅游上，能显示旅游路线风景；•餐桌上，可以显示各种菜肴的形状、份量、价格、营养价值，点菜方便，迅速准确。•市场经济促使广告信息量的增加，广告信息量的增加又促使广告空间不断扩大。•广告是推销商品与劳务的手段•为社会提供更新的知识与情报•指导社会生产与社会生活的职能•全球广告将向着电子化、现代化、艺术化、空间化的方向发展。第四节广告国际化是必然趋势•第二次世界大战以后，工业品市场、高新技术产出市场、信息市场和高档消费品市场的全球一体化。•80年代以来，世界经济结构出现了投资分散化与经营全球化的明显特点。•日本经济界人士认为未来的世界经济是“无国界经济”，•由于商品经济没有国界，其必然结果是迫使各个国家的广告业走上国际化的道路。•信息通讯技术的发展，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。•70年代，李奥贝纳（美）、萨奇·萨奇（英）、电通（日）等大型广告公司出现。•90年代以后，世界大型广告公司基本上都实施了国际性的广告经营战略。•国际经济区域性集团和行业性集团的出现，促使广告公司必须向集团化的方向发展。•40～70年代，美国大部分专业广告公司都被大型综合广告公司所兼并。•1986年，4月27日，由BBDO环球、DDB和Needhamharper三家广告代理公司联手组成了OMNICOM（奥姆妮康）集团。•同年5月8日，英国的萨奇兄弟公司又买下了世界著名的贝茨环球公司而成立了萨奇·萨奇集团。•1987年，英国的跨国传播集团WPP收购了著名的智威汤逊广告公司•1989年，买下了世界最大的跨国广告公司“奥格威集团”。•这时期的特点：一是整个欧美广告市场为几个超级集团所瓜分，二是许多老牌广告公司被吸收进垄断集团之中发展集团化、国际化、具有规模优势并能提供整体服务的大型广告代理公司，是跨世纪广告的趋势与要求。•电通藤原治/《广告公司的海外战略论》•广告国际化在组织上的发展，还带来了其他一些广告业的变化趋向•如广告语言的全球一体化，“一对一”广告代理制的衰落，及对广告经营管理人才的需求等。•欧美广告业中作为广告代理制经营基础的“一对一”原则和“ＡＥ制”走向衰落。•所谓“一对一”原则，是指广告公司在代理业务时，在一个行业中只能为一个客户做代理，而不能做多头代理。•所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。•AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。•广告国际化对人才素质提出了更高的要求。•立足于竞争去培养人才、选拔人才、善用人才，这是国际化广告业发展的关键。•世界广告运动的前景是光明的。•高科技手段将大大丰富和推动广告传播技术和设计艺术。