07 CRM战略

第7章客户关系管理战略安徽建筑工业学院王素凤[e-mail]第7章客户关系管理战略7.1客户关系管理战略概述7.2成都海浪公司发展现状7.3成都海浪客户关系管理战略确定和实施7.1客户关系管理战略概述7.1.1客户增长矩阵7.1.2识别与选择客户7.1.3客户关系管理过程7.1.4客户关系管理战略要点7.1.5客户关系管理战略组成什么是战略?•明茨伯格：战略是一种计划，一种策划、一种模式、一种定位、一种观念。•摩尔：战略是“对由于复杂、不可预测和不完全的知识而产生的焦虑的解脱”。•威廉·詹姆斯：战略是一种把所有外来信息和刺激进行整理，加以调配的分类框架。通过这个明确的分类框架，组织的方针和目标就明确了。•魁恩：战略是一种模式或计划。•波特在《哈佛商业评论》中把战略分为三个层次：第一是定位，第二是取舍，第三是配称。•总结：战略是指一个组织在复杂的环境里，利用各种资源以获得竞争优势的理性思考和行动纲领。什么是战略?客户关系管理战略——定义•客户关系管理：运用一定的技术管理企业与客户的关系以实现客户价值最大化。•客户关系管理战略：企业为了优化管理客户资源，最大化客户价值而制定的长远规划和长远目标。客户关系管理战略——定义•是企业战略的一个组成部分•是一种商业战略，理解和管理某个组织当前和潜在的客户需求。•是一个漫长的历程，在该过程中，公司围绕客户行为，改变企业战略、机构和技术更好地管理自己的企业，为客户服务，更好地为客户服务。建立、合成和保持优势：–帮助企业市场人员发现重要客户；–以清晰的目标策划和管理市场营销；–通过雇员之间的信息共享，帮助企业更好地进行电话销售和销售管理，促进当前业务流程的流水线化；–与客户之间形成紧密的往来关系，改善客户服务，最大化企业收益；–使员工能够遵循科学的流程来了解客户需求。客户关系管理战略——目的AnsoffMatrix：市场战略的表达7.1.1客户增长矩阵：客户战略的表达不同的客户战略组合7.1.2识别与选择客户谁为你的企业提供了收入使用你的产品或服务是谁做出的决定谁从你的产品或服务受益了7.1.3客户关系管理过程1、区分客户包括：确定客户；客户细分。2、客户互动3、满足客户包括：启动客户关系管理；开发个性化产品和服务。1、区分客户群中的不同客户2、建立和发展与客户之间的高质量的互动“一对一营销”：企业根据客户的特殊要求调整经营行为，这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是企业从各种渠道搜集得到的。3、调整产品和服务以满足客户的需要针对不同类客户设计不同的营销方案，提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系。7.1.4CRM战略要点1、根本出发点：客户的真正需求。2、建立的基础：实现客户让渡价值的增值，让客户满意。3、持久的保证：保持与客户良性接触，让客户拥有愉快的消费经验与感受。•客户战略•产品和渠道策略•基础设施战略•相互协调战略7.1.5CRM战略组成1、CRM战略中的客户战略•客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户组合，一个客户战略至少包括四个元素：（1）客户理解。（2）客户竞争。（3）客户亲和力。（4）客户管理能力。一个客户战略必须要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？2、CRM战略中的产品和渠道策略•产品和渠道策略保证一个组织能有效地配送其产品，确保了销售能力和有效渠道管理。3、CRM战略中的基础设施战略•基础设施战略保证CRM的整体有一定的技术支持、技术保障。4、CRM战略中的相互协调战略•相互协调战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要的环境，这需要具有激进客户管理和互动客户关怀的能力。7.2成都海浪公司发展现状7.2.1成都海浪公司简介7.2.2公司营销策略分析7.2.3市场竞争状况7.2.4公司目前存在的问题7.2.1成都海浪公司简介•由重庆海浪集团投资控股，于1996年10月创办。•主导产品为双叉奶。•日销量近10万瓶，每年净利润达数百万元。•员工90余人，送奶员400余人。7.2.2公司营销策略分析•采取走“订户市场”而非走大众场策略，避开与强大对手正面交锋。•送货上门•“客户先吃后付款”•对送奶员实施高额酬金制度7.2.3市场竞争状况7.2.4公司营销存在的问题•资金流、物流、信息流一条线，即公司→送奶员→客户，单线渠道易造成环节垄断，风险大。•客户数据均在送奶员手中。•公司短期局部调查流失率高。7.3成都海浪客户关系管理战略确定和实施7.3.1客户关系管理应用需求分析与战略确定7.3.2客户关系管理战略实施7.3.3客户关系管理战略评价指标7.3.1客户关系管理应用需求分析与战略确定客户/销售方面客户服务方面员工管理方面企业前端业务管理方面1、客户/销售方面①没有客户数据；②无法分类统计客户和潜在客户信息；③对销售人员/送奶员的工作情况掌握不够，无法掌握销售进展情况；④无法快捷及时地考评销售人员的业绩；⑤缺乏行之有效的营销策略。2、客户服务方面①只能被动接受客户投诉；②缺乏行之有效的客户反馈机制，无法建立准确的客户服务档案；③服务中的有关产品的知识无法共享。3、员工管理方面①送奶员的离开必定造成客户资源的流失；②送奶员缺乏自我约束，时间管理要领欠缺。4、企业前端业务管理方面①销售、营销、客户服务之间的信息不能共享，客户反馈不畅，不能引起相应业务部门协同工作；②缺乏对客户、服务、员工等业务状况的定性量化分析。7.3.2客户关系管理战略实施1、现有组织结构的调整2、现有成本会计调整3、客户关系管理项目的实施4、企业文化改造5、客户关系管理环境下的营销策略1、现有组织结构的调整总经理营销副总投诉中心市场销售配送中心办公室人力资源部信息中心财务部生产中心车间研发采购组1、现有组织结构的调整总经理营销副总客服中心市场销售配送中心办公室人力资源部信息中心财务部生产中心车间研发采购组顾客组2顾客组3顾客组12、现有成本会计调整企业可以采用ABC法来计算客户成本，也就可以计算某个客户的利润贡献，为该客户的区分提供依据。3、客户关系管理项目的实施设计客户关系管理系统应用业务集成业务数据分析决策执行客户关系管理系统结构4、企业文化改造•构思一个“从客户利益出发”的企业文化体系。•建立“客户导向”的企业组织结构。5、客户关系管理环境下的营销策略•初期：围栏战术；•建立客户数据库后：用客户价值模型细分客户；•分类对应营销；•阶梯升级营销。阶梯升级营销7.3.3客户关系管理战略评价指标新增客户量(率)：衡量潜在客户增加对营销战略影响。流失客户量(率)：衡量客户关系好坏。升级客户量（率）：客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户。客户平均赢利能力：衡量营销策略的市场反应状况。小结•客户关系管理战略•成都海浪公司发展现状•成都海浪客户关系管理战略确定和实施思考•1、试搜集1-2个成功实施客户关系管理战略的案例，分析它们为什么会成功？•2、当前我国企业实施客户关系管理现状差强人意，你认为有哪些原因导致了这种现象？