2013年北京区域市场广告投放及活动计划

2013年北京区域市场广告投放及活动计划2013年3月2013年北京市场现状★随着新国五条的出台，北京二手房交易降幅超50%，新开楼盘受到刚需群体热捧。住建委最新数据表明，2013年北京新楼盘成交量80%分布于5环外郊区市场。以2月~3月为例，成交量排名靠前的区域分别为大兴、通州、昌平、房山、顺义，均为北京郊区。★在保持东鹏品牌在传统销售渠道的优势与惯性投入的基础上，依托东鹏分销商区位优势，重点进驻具有市场潜力的实力分销商所在的郊区卖场，将成为2013年东鹏瓷砖北京销售新的增长点。媒体宣传类一、户外广告（楼体、高立柱、广告牌等）：市区——北京居然之家、红星美凯龙、大型家装公司户外广告投放目的：以北京中高端家装客户为主要广告受众群，保持东鹏品牌高度，保证东鹏品牌在北京市场的影响力。广告内容：东鹏品牌形象，东鹏高端新品重点区域：东四环红星、北四环居然之家、业之峰峰格汇设计中心等计划投入：120万元郊区——重点郊区市场建材卖场户外广告投放目的：以大量郊区潜在客户为主要广告受众群，扩大东鹏品牌在北京郊区的影响力，给予分销商销售东鹏产品更强的信心和动力。广告内容：东鹏品牌形象，东鹏畅销产品重点区域：居然之家顺义店、大红门集美家居、良乡盛通建材城等计划投入：60万元二、卖场内部广告（吊旗、地贴、条幅、广告位等）：市区——北京居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家等卖场内部广告投放目的：营造活动氛围，提升卖场自然客流进店率，拉近与卖场方的关系，以获得更多的资源倾斜广告内容：东鹏品牌形象，高端新品、当期促销活动重点区域：居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家所属北京各大卖场广告内容：东鹏品牌形象，当期促销活动计划投入：30万元郊区——重点郊区市场建材卖场内部广告投放目的：营造活动氛围，提升卖场自然客流进店率，拉近与卖场方的关系，以获得更多的资源倾斜广告内容：东鹏品牌形象，畅销产品、当期促销活动重点区域：居然之家顺义店、大红门集美家居、良乡盛通建材城等计划投入：20万元三、小区广告（电梯广告、宣传栏、小区独立展位等）：投放目的：作为精准客户的聚集地，小区始终是终端销售市场的前沿阵地，针对性的小区广告可以有效降低小区营销人员的工作难度，提升东鹏品牌知名度，拉升附近店面业绩。广告内容：东鹏品牌形象、附近店面信息、小区独享政策重点区域：全年筛选40个有一定消费能力的社区型楼盘（如长滩1号、金隅滨河园、悦和园、罗兰香谷、润泽公馆等）计划投入：40万元（与家装公司及冠军联盟各品牌合作，联合推广实现利润最大化）四、电台广告：投放目的：以北京受众群最大，覆盖面最广的交通台（103.9）为载体，面向北京各阶层潜在客户，为东鹏品牌和即将到来的大型促销活动宣传预热，提升东鹏品牌在北京的影响力，同时对有意向的装修客户进行活动告知，扩大东鹏潜在客户群，提升8月底店庆和十一销售业绩。投放计划：2013年7—8月，为店庆和10.1促销宣传预热（相比315和5.1两个传统家装旺季，这个时段更需要广告资源支持）表现内容：1、东鹏瓷砖2012年度全国销量遥遥领先2、促销活动核心买点预计投入：40万元五、网络广告：投放目的：以逐渐成为建材消费主力的80后客户为传播受众，以符合他们信息接受习惯和消费习惯的网络为宣传载体，以新建官方网络商城和淘宝商城店铺为平台，结合多种线下活动方式，以实现对该群体客户的有效消化。投放计划：1、淘宝直通车，已被证明是有效的线上客户拦截方式（20万元）2、百度推广，主要用于宣传新建的官方网络商城（20万元）3、其他相关行业网站，如搜房、焦点、新浪家居等，主要用于活动期的针对性宣传（20万元）4、小区独立论坛，业主QQ群等，提供直接接触业主的信息渠道（10万元）预计投入：70万元六、新媒体广告：投放目的：配合实现一些活动告知、政策宣传和公司网络商城、淘宝商城店铺的推广，同时为公司网络商城和淘宝商城店铺提供一个与客户互动交流的平台。投放计划：以尝试性操作为主，利用微博、微信、短信平台等低投入、低烈度的媒介作为执行载体，充分发挥其传播范围广、速度快的特性。短信平台：3万元（短信群发，手机报等）微信平台：4万元（微信公众、消息推送等）微博平台：3万元（信息转载、新闻发布等）预计投入：10万元活动宣传类七、集采团购：投放目的：获得更多客户资源，直接提升销售业绩。北京的地域性和交通状况始终是我们寻找有效客户的一大障碍。从2011年起，各种建材集采活动已经成为我们获取客户资源的重要手段，相比其他何传统营销渠道，集采团购本身的利润率也值得我们继续跟进。活动计划：家居网集采（全年23场）45万齐家网集采（全年25场）30万建材网集采（全年32场）30万网众网集采（全年15场）30万家博会集采（3场）30万婚博会集采（2场）10万预计投入：175万元八、主题活动：投放目的：淡季发掘并储备客户资源，提升销售业绩6月—9月是建材卖场的传统淡季，315和51连续两个活动周期将前期积累的客户基本消化完毕，而新的客户群尚未聚集。这段时期需要我们加大投入力度深入发掘客户资源，在提升业绩同时，为10.1旺季来临储备客户。6月名人签售主题活动：计划邀请1名公众形象优良、符合东鹏品牌价值、人气群体与东鹏客户较吻合的名人，组织一场线下签售活动，吸引潜在客户注意，扩大东鹏品牌影响力。8月东鹏店庆活动：以“东鹏瓷砖北京旗舰店店庆”为宣传引爆点，以5000平米旗舰店为活动场地，通过小区预约、专场集采、电台宣传等多种媒介召集大量客户，辅以有力度的政策和热烈的现场活动氛围，在2、4天时间内快速消化。预计投入：60万元九、设计师活动：活动对象：与东鹏有一定合作基础的北京中高端设计师活动目的：设计师渠道一直是东鹏北京市场高端产品销售提升的主力军，通过近距离接触的设计师活动，拉近与设计师的关系，为东鹏带来更多优质客户，同时提升东鹏在设计师群体中的口碑，促使更多有实力的设计师与东鹏合作。活动计划：以每个季度为时间节点，以该季度设计师带单量和利润率为活动依据，投入相应费用举办设计师活动。如已经举办的第一季度设计师活动——2013年东鹏瓷砖春季卡丁车大赛。预计投入：50万元十、冠军联盟：活动目的：利用冠军联盟成功经验和品牌影响力，以联盟品牌大规模联合投入的形式，以量换量，在建材产品销售淡季实现业绩突破。活动方式：鉴于东鹏产品在冠军联盟各品牌中的前置性，依靠联盟各品牌门店联动带单的销售方式很难为东鹏产品销售提供助力。因此，我们更倾向于集中组织大型专场团购集采活动，在有限的时间内最大限度的聚集客户，集中消化，如此方能将联盟其他品牌影响力转化为我们的实际销售业绩。已执行活动：4月20日—5月5日冠军联盟4周年全城集采（东鹏瓷砖、索菲亚衣柜、慕思寝具、梦天木门、惠达卫浴、皮阿诺橱柜6家品牌68家店面）活动计划：2场大型专场集采（7月、11月，），与东鹏自有主题活动相结合，实现全年无缝隙活动覆盖。预计投入：60万元