第2章市场调查的内容与调查方案设计

第2章市场调查的内容与调查方案设计1、掌握市场调查的内容2、掌握市场调查的基本程序3、了解市场调查方案设计的意义4、掌握市场调查方案设计的基本内容和方法1、能对市场调查内容做出判断和选择2、掌握市场调查方案的编写方法，并能设计可行的市场调查方案知识点技能点案例：知己知彼百战百胜（长虹彩电）20世纪90年代，在经历了中国彩电市场四次价格大战之后，长虹彩电已稳稳地处于该行业中的独领风骚地位。然而，在1999年初，长虹公司突然发现其彩电零售市场占有份额的领先地位开始动摇，康佳、厦华等品牌彩电大有捷足先登之势。是进口彩电占据了大量的市场份额？还是消费者的需求欲望发生了改变？长虹公司经过了缜密的市场调研与预测，发现并非上述原因，而是其他几家品牌的彩电拥有相对的价格优势，从而在一定程度上导致了长虹彩电销售滑坡和库存超量。面对250万台整机库存，长虹公司变劣势为优势，依据其自身优势，率先实施了新一轮价格战略，由此点燃了中国彩电业第五次降价“烽火”。其结果，长虹公司又一次巩固了自己的市场“霸主”地位，为本公司创造了良好的经济效益，也创造了良好的社会效益。供应商企业营销中介顾客经济竞争者自然科技人口公众政法文化市场环境构成要素2.1市场调查的内容2.1.1宏观环境调查政治法律经济社会文化科技人口自然地理微观环境调查包括对企业自身、竞争对手、消费者、供应商、公众等调查。这里列举微观环境中最重要的三个要素消费者、经销商、竞争者调查的内容。2.1.2微观环境调查1.消费者调查（1）市场需求量调查市场需求潜量是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额（2）影响消费者购买行为因素调查影响消费者购买行为因素多种多样，如：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素（3）消费者购买行为过程调查消费者购买行为调查是指对产品购买者在购买动机、购买行为模式、购买决策过程等方面所进行的调查活动。购买决策五阶段引起需要收集信息选择评价决定购买购后感受影响消费者购买行为因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化相关群体家庭社会阶层年龄生命周期职业收入生活方式个性价值观念动机感觉学习信念态度消费者购买行为模式（刺激-反应模式）营销刺激其他刺激购买者黑箱购买者反应购买者特性购买者决策过程产品价格分销促销经济技术政治文化选择产品选择品牌选择厂家购买时间购买数量2.经销商调查经销商资信调查经销商经营范围。经销商仓储及设施经销商销售网络销售人员的调查3.竞争者调查通过竞争对手的经销商调查竞争对手的终端管理搜集接触竞争对手发布的广告,最好是直接找到竞争对手发布广告的媒体公司竞争对手状况调查有哪些直接或间接的竞争对手所在地、活动范围、经营规模和资金状况生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象技术水平和新产品开发经营情况销售渠道宣传手段和广告策略现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和方式潜在竞争对手状况波特的五种竞争力量分析行业内现有竞争对手供应商购买者替代品及生产者潜在竞争对手SWOT分析法机会（Opportunity）发展优势（Strength）多种经营劣势（Weakness）紧缩威胁（Threat）稳定发展优势：市场营销的资深阅历一种创新的产品或服务营业场所质量工序与品质程序其他能对产品与服务产生增值效应的方面缺乏市场营销经验产品或服务同质化营业场所劣质产品或服务不良的声誉劣势：内部要素机会：日益新兴的市场，如互联网。兼并、合资、战略联盟。进入细分市场获取更多盈利。新兴的国际市场。竞争对手退出的市场竞争对手进入本地市场价格战。竞争对手研发出创性的产品或服务。竞争对手拥有更好的分销渠道。政府对你的产品或服务开始征税威胁：外部要素e.g.沃尔玛SWOT分析优势：沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.劣势沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。机会采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。威胁沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。恶性价格竞争是一个威胁。龙洞地区真功夫店的SWOT分析及波特五力模型分析注意：SWOT分析各小点每项不得少于两点小组作业：2.1.3市场营销活动调查市场营销活动调查主要围绕营销组合活动展开产品实体和包装调查价格调查销售渠道调查产品寿命周期调查广告调查等1.产品调查产品实体调查产品生命周期调查企业产品品牌调查2.价格调查国家在商品价格上的控制和具体规定企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。3.销售渠道调查销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道，是商品从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线。包括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。4.促销调查广告调查人员推销调查营业推广调查公共关系调查广告调查包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。人员推销调查人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于企业做出选择。营业推广调查营业推广对象的调查•消费者、中间商、社区营业推广形式的调查•附送赠品、折价、样品赠送、免费使用、集点换物、抽奖与竞赛、陈列2.2市场调查程序与调查方案设计2.2.1市场调查的程序调查准备阶段结果处理阶段调查实施阶段1.调查准备阶段市场调查的准备阶段主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。确定研究目标确定收集资料范围方式设计调查表和抽样方式制定调查计划实施方案调查准备阶段2.调查实施阶段调查实施阶段的主要任务，是组织调查人员，按照调查计划的要求，系统地收集资料和数据，听取被调查者的意见。（1）实地调查的组织工作（2）实地收集调查资料3.结果处理阶段①资料的整理与分析②撰写调查报告③追踪与反馈调研实施阶段结果处理阶段准备调研阶段确定收集资料的范围和方式确定调查目标设计调查表和抽样方式制定调查计划方案实地收集调查资料资料整理分析撰写调查报告实施反馈追踪实地调查的组织工作2.2.3市场调查方案的设计1.确定调查任务与目的2.确定调查范围和调查对象3.确定调查内容（确定调查项目）4.确定调查方法5.制订调查表6.确定调查资料整理和分析方法7.确定调查时间和调查工作期限8.制订调查的组织计划9.确定提交报告的方式10.经费预算•调查背景：问题由来，背景交代。•调查目的:是指调查课题所要解决的问题，即为何要调查，调查结果有什么用处。•调查任务:是指既定条件下，市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调查的要求。1、确定调查任务与目的例如：目的：帮助真功夫更好的理解顾客需要，为顾客提供更好的快餐服务目的（行动定位）：该做出哪些改变？任务（信息定位）：消费者心中的快餐包括哪些食物？人们一般什么时候吃快餐？人们是如何被快餐吸引的？（快餐有何好处）•调查对象:所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。•调查单位:调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。•注意：调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者，填报单位是负责填写和报送调查资料的单位，两者有时一致，有时不一致。2、确定调查对象和调查单位3、确定调查项目•调查项目是将要向调查单位调查的内容例如消费者需求调查基本项目:年龄、性别、职业、行业、文化程度、家庭人口、居住地等主体项目:为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买，何时买等要素相关项目:消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等3、确定调查项目几点原则：凡是不能取得数据的调查项目应舍去。调查项目应包括调查对象的基本特征项目，主体项目（回答是什么）、相关项目（回答为什么）。调查项目的答案选项必须有确定的形式，如数值式、文字式等调查项目之间应尽可能相互关联，具有一定的逻辑关系调查项目的涵义必须明确，必要时可附加调查项目或指标解释及填写要求。4、确定调查方法抽样方式：通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等等调查方法：是指在调查方式既定的情况下搜集资料的具体方法，通常有观察法、访问法、实验法、网络调查法、文案调查法等。5、制作调查表或问卷调查表：是用表格按一定顺序排列调查项目的形式问卷：是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷6、确定调查资料整理和分析方法对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排Dabse，FoxproLotus1-2-3，ExcelSAS，SPSS，Statistics，TSP7、确定调查时间和调查期限调查时间：是指调查资料的所属时间。调查时期现象（收入、支出、产量、产值、销售额、利润额等流量指标）时，应确定数据或指标的起止时间；调查时点现象（期末人口、存货、设备、资产、负债等存量指标）时，应明确规定统一的标准时点调查期限：是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。注意分项进度安排8、制订调查的组织计划调查的组织计划主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工等。9、确定提交报告的方式市场调查报告书市场调查报告书的构成要素包括标题、导语（或摘要）、主体和附录等。确定报告书的形式和份数、报告中图标量的大小等等10、经费预算总体方案策划费或设计费抽样方案设计费（或实验方案设计）调查问卷设计费（包括测试费）调查问卷印刷费调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）数据录入费（包括编码、寻入、查错等）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）调研报告撰写费资料费、复印费、通讯联络等办公费专家咨询费……