2014年汽车品牌微信运营数据报告

2014年汽车品牌微信运营数据报告（简版）前言通过对汽车品牌微信公众号功能、发布数据等的研究，探索适应汽车受众需求的微信营销及运营模式，并帮助汽车品牌改善基于微信的数字营销概述及说明汽车品牌公众号总体分析汽车品牌订阅号运营情况汽车品牌服务号运营情况CONTENTS报告相关数据说明周期：2014年9月-12月对象：本报告仅数据仅对汽车品牌微信新公众号进行监测分析（不包含产品品牌、车主俱乐部、服务品牌等公众号）内容：汽车品牌微信公众号（订阅号和服务号）功能结构、推送的信息成分（包含内容、阅读量、点赞量、图文数量等）对象：汽车品牌微信公众号（订阅号和服务号）。公众号合计82个，其中订阅号72个，服务号10个合资品牌（n=29）进口品牌（n=27）自主品牌（n=26）订阅号（n=72）28个25个19个服务号（n=10）1个2个7个概述及说明汽车品牌公众号总体分析汽车品牌订阅号运营情况汽车品牌服务号运营情况CONTENTS汽车品牌官网，对微信关注提示相对微博提示有较大差距57%68%微信微博55%50%67%76%62%67%自主品牌合资品牌进口品牌说明：汽车品牌官网，微信、微博提及情况，指在官网是否出现品牌微信和微博的关注图式提醒等总体情况厂商类别情况进入移动互联时代，品牌官网需与关键移动传播平台做好互联互通。汽车品牌微信公众号功能结构77%67%66%57%52%39%35%32%27%12%10%5%车型信息经销商信息试驾活动信息其他品牌信息官网信息客服信息车主工具技术信息会员中心原厂附件说明：汽车品牌微信公众号功能结构为公众号底部功能构成公众号以产品、品牌等信息传递为导向，主要功能集中在“车型介绍”、“经销商信息”和“试驾体验”，能够提供丰富的品牌相关信息自助线上服务类功能偏少，并缺少能够高频使用的功能，用户粘性不足。公众号总体发布量1,9792,1722,6292,6742926323302040608010008001600240032009月10月11月12月发布总量平均每账号发布量（发布总量）（平均每账号发布量）2014年9月-12月公众号的发布总量9454条，平均每账号发布115条；发布量呈逐月上升趋势。公众号总体阅读量2014年9月-12月公众号的阅读总量达到3千万以上，平均每篇文章3469次。6487179649513,2723,3013,6653,55702,0004,0006,0008,00010,00003006009001,2009月10月11月12月阅读总量平均阅读量（阅读总量：万）（平均每篇阅读量）公众号总体点赞量2014年9月-12月粉丝共为公众号的献上21万个赞，平均每篇文章22次，平均点赞率为0.6%44672020212501020304050024689月10月11月12月点赞总量平均点赞量（点赞总量：万）（平均每篇点赞量）平均点赞率9月10月11月12月0.60%0.59%0.59%0.62%说明：点赞率=点赞量÷阅读量概述及说明汽车品牌公众号总体分析汽车品牌订阅号运营情况汽车品牌服务号运营情况CONTENTS订阅号的品牌类型2014年监测期间，自主品牌发布总量占比最高，平均发布量合资品牌最多品牌类型占比发布量占比平均每个账号发布量自主品牌39%40%125篇进口品牌35%26%90篇合资品牌26%34%156篇发布量–每日发布情况0369121503060901201501-Sep8-Sep15-Sep22-Sep29-Sep6-Oct13-Oct20-Oct27-Oct3-Nov10-Nov17-Nov24-Nov1-Dec8-Dec15-Dec22-Dec29-Dec发布总量平均每账号发布量（发布总量）（账号平均发布量）本期订阅号发布总量为8721篇文章，每日平均有38.5个账号发布信息，各账户平均每日发布2.1篇文章发布量–按星期区分发布情况按星期区分，周三和周五的发布量较为突出，周六、日大部分品牌不安排发送1,4631,4211,5391,4071,5537755632120212022118020406080100040080012001600周一周二周三周四周五周六周日发布总量平均每账号发布量（发布总量）（账号平均发布量）发布量–每月发布情况订阅号发布总量和账号平均发布量都呈逐月上升趋势1,8041,9932,4352,48931283435020406080100050010001500200025009月10月11月12月发布总量平均每账号发布量（发布总量）（账号平均发布量）阅读量–每日发布情况订阅号每日平均阅读量为23.2万，平均每篇阅读量324805,00010,00015,00020,00025,00030,0000100,000200,000300,000400,000500,000600,0001-Sep8-Sep15-Sep22-Sep29-Sep6-Oct13-Oct20-Oct27-Oct3-Nov10-Nov17-Nov24-Nov1-Dec8-Dec15-Dec22-Dec29-Dec阅读量平均阅读量（阅读量）（每篇平均阅读量）阅读量–每月发布情况与发布量有所差异，阅读高峰出现在周一和周三虽然受发布量影响，总阅读量也在周末大幅下降，但受众的平均阅读量并没有明显变化4,987,4184,629,2874,921,9954,833,1594,747,0862,443,6231,765,5263,4093,2583,1983,4353,0573,1533,136010002000300040005000600001,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,000周一周二周三周四周五周六周日阅读量平均阅读量（阅读量）（每篇平均阅读量）阅读量–每月发布情况5,652,8976,390,2528,294,6147,990,3313,1343,2063,4063,210020004000600080001000002,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,0009月10月11月12月阅读量平均阅读量（阅读量）（每篇平均阅读量）总阅读量在12月出现了下滑，汽车品牌在增强发布量的情况下，并没助推阅读量的整体增长单次图文发布量情况1条49%2条26%3条18%4条5%5条1%6-8条1%订阅号发布结构50%54%45%48%27%26%28%25%19%16%18%18%4%3%6%5%9月10月11月12月0%20%40%60%80%100%订阅号各月发布结构6-8条5条4条3条2条1条2014年单次图文发布1条占比最大达到49%从每月情况可以看到单次发布多条的趋势非常明显，汽车品牌希望充分利用每次发送提供更多的信息到受众订阅号内容类型组成22%20%19%13%9%7%5%3%2%1%0%0%新闻产品性能品牌活动品牌宣传其他人文汽车知识促销活动热点品牌历史会员活动增值服务汽车品牌订阅号推送内容以新闻、产品性能、品牌活动为主，以围绕品牌沟通传递产品信息产品性能品牌宣传新闻热点增值服务促销活动品牌历史汽车知识其他人文品牌活动会员活动高阅读量低低点赞率高订阅号内容曝光与互动沙盘监测周期内，产品性能、品牌宣传、新闻、热点类的内容相对阅读量、点赞量均较高。高曝光低喜爱高曝光高喜爱低曝光低喜爱低曝光高喜爱概述及说明汽车品牌公众号总体分析汽车品牌订阅号运营情况汽车品牌服务号运营情况CONTENTS服务号的品牌类型汽车品牌服务号监测期间仅10个，合资品牌在发布量占比和平均发布量上均为最高品牌类型占比发布量占比平均每个账号发布量自主品牌10%6%41篇进口品牌20%19%70篇合资品牌70%75%79篇05101520020406080W1-SepW2-SepW3-SepW4-SepW5-SepW1-OctW2-OctW3-OctW4-OctW1-NovW2-NovW3-NovW4-NovW1-DevW2-DevW3-DevW4-Dev发布总量该周平均每账号发布量（发布总量）（账号平均发布量）发布量–每周发布情况本期服务号发布总量为733篇文章，每周平均有7.5个账号发布信息，各账户平均每周发布5.7篇文章由于微信对服务号的推送频率有所限制，服务号每次推送的消息相比订阅号更加拥挤一些说明：由于服务号每月发布次数为4次，因此该部分采用按周统计方式。发布量–按星期区分发布情况服务号由于发布的限制，信息发布更多集中在周五发布1191001151032442923151116112756020406080100050100150200250周一周二周三周四周五周六周日发布总量平均每账号发布量（发布总量）（账号平均发布量）发布量–每月发布情况服务号逐月发布量也呈增长趋势，12月略有降低175179194185181819190102030400501001502009月10月11月12月发布总量平均每账号发布量（发布总量）（账号平均发布量）阅读量–每周发布情况服务号的每周阅读量为25.8万，平均每篇阅读量609305,00010,00015,00020,00025,00030,0000100,000200,000300,000400,000500,000600,000W1-SepW2-SepW3-SepW4-SepW5-SepW1-OctW2-OctW3-OctW4-OctW1-NovW2-NovW3-NovW4-NovW1-DevW2-DevW3-DevW4-Dev阅读量平均阅读量（阅读量）（每篇平均阅读量）阅读量–每月发布情况由于服务号大部分的发送集中在周五，因此也主推了阅读量达到了最高周四和周五的平均阅读量显著高于其他时间，在选择发布时间上，可考虑避免周五高峰期383,042649,906519,941746,2761,901,591143,089122,2273,2196,4994,5217,2457,7934,9345,31402000400060008000100000400,000800,0001,200,0001,600,0002,000,000周一周二周三周四周五周六周日阅读量平均阅读量（阅读量）（每篇平均阅读量）阅读量–每月发布情况服务号逐月阅读量增长非常明显823,222780,3191,341,7021,520,8294,7044,3596,9168,22104,0008,00012,00016,0000500,0001,000,0001,500,0002,000,0009月10月11月12月阅读量平均阅读量（阅读量）（每篇平均阅读量）单次图文发布量情况本期服务号共发布191次信息，平均每次发布4条，结构较订阅号更分散一些逐月呈现出单次发送信息条数越来越多；12月单次发送8条达到18%，单次输出这么多信息是否对品牌推广和信息传递有利是个疑问1条,21%2条,15%3条,16%4条,13%5条,8%6条,9%7条,4%8条,14%服务号发布结构33%13%20%15%8%31%18%12%21%14%15%16%12%10%15%14%4%6%8%4%6%6%23%6%2%4%5%8%12%20%18%9月10月11月12月0%20%40%60%80%100%服务号各月发布结构8条7条6条5条4条3条2条1条服务号内容类型组成汽车品牌订阅号推送内容以品牌活动、新闻、产品性能为主，与订阅号相同30%21%15%10%8%5%4%3%2%2%0%品牌活动新闻产品性能汽车知识品牌宣传其他人文会员活动促销活动热点品牌历史产品性能品牌宣传新闻热点促销活动品牌历史汽车知识其他人文品牌活动会员活动高阅读量低低点赞率高高曝光低喜爱高曝光高喜爱低曝光低喜爱低曝光高喜爱服务号内容曝光与互动沙盘监测周期内，品牌宣传、品牌宣传、热点类的内容相对阅读量、点赞量均较高。