电子商务案例分析――京东商城

京东商城案例分析360buy京东商城一.京东商城简介•中国B2C市场最大的3C网上购物专业平台•中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一•中国最大的电脑、数码通讯、家用电器网上购物商城京东商城发展概况0204060801001201402004年2005年2006年2007年2008年2004年2005年2006年2007年2008年京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。自2004年初正式涉足电子商务领域以来,连续五年增长率均超过300%。主营业务京东商城目标客户群京东商城目标客户群计算机、通信和消费类电子产品的主流消费人群。京东商城积累了众多的稳定的购物会员，主要来自各个公司白领，机关公务员，在校学生以及其他网络购物爱好者。京东商城的企业文化1目标：做中国最大，全球前五强电子商务公司使命：让购物变得简单、快乐2价值观：诚信、客户为先、激情、习、团队精神、追求超越3京东商城的支付方式支付方式银行电汇货到付款邮局汇款分期付款在线支付公司转账京东商城的物流配送快递运输E邮宝上门自提特快专递（EMS）收入利润来源总利润收入利润来源直接销售，降低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利广告费，现在这一部分增长得很快售后服务及特色服务DIY装机延保服务上门服务积分兑换京东礼品卡家电以旧换新商品拍卖特色服务提供传统的网商售后服务特色服务二.京东发展历程创业者介绍刘强东，京东商城董事局主席兼CEO，江苏省宿迁市人。96年毕业于人大社会学系，在外企工作两年后到中关村创业，于2004年创办京东商城，经过近几年的快速，京东发展为中国B2C行业的领军企业。1999200120042010关键事件二、京东发展历程●关键事件一：2001年刘强东的第一家IT数码零售店“京东多媒体”开张。数码代理商1998年-2001年IT数码全国连锁店分销商神州数码国美、苏宁●98年代理光磁产品起家；●01年成为最大的刻录盘代理商；●利润率太低，寻求改变。“京东要做全国性的连锁店，像国美一样，在全国开1000家ITSmallShop,让中关村电脑城消失”。逻辑一：“分销公司在整个流通产业链里面能够带来的价值很小，实际上就是一个资金和物流平台，它没有资格去赚更多的钱”，他认为零售可以体现出除了销售量的专业化程度和服务附加值。逻辑二：“连锁可以不断复制，迅速扩大规模，而传统的百货商场、IT卖场虽然也能赚钱，但无法复制，做不大。”经过几年的发展，到2003年京东已经拥有了12家连锁店，刘强东还在谋划03年增加到18家，但是2003年爆发的非典疫情改变了他的计划。×逻辑二：“网上业务比连锁模式又往前推了一步，成本还要低，效率还要高，这是促使我下决心放弃连锁，做网上零售的真正原因。”二、京东发展历程●关键事件二：2004年1月1日“京东多媒体网”电子商务网站正式上线。京东多媒体网×2004年-2005年专注的B2C企业线上线下同时发展亚马逊●03年非典疫情促使京东上线；●增长迅速，05年关闭所有连锁店；●专注3C产品，增长速度迅猛。逻辑一：“我从小养成思维习惯是：一个人不可能同事做好两件事，一个公司的核心能力也只有一点，我们那么小，一定要把所有的资源集中在一点，才能够获得一些竞争性，分散用力只能是找死，只能做一件事，我必须做出选择”。2009年6月京东商城单月销售额突破3亿元，日订单处理能力突破20000单。2009年第二季度销售额达8.4亿元，占据中国B2C电子商务市场28.8%的份额。在2008年遇到配送系统和第三方快递公司的时效性和服务品质差这个瓶颈，顾客投诉率升高，刘强东决定自建全资快递公司，并与自建大型仓储中心作为配套，这些都需要大量的资金投入，京东此时迫切的需要大幅融资。规模大产品种类全：需要丰富产品线，运营控股物流子公司，自建大型区域仓储中心，体现出京东未来的发展方向—中国的“亚马逊”。二、京东发展历程●关键事件三：10年1月29日获得老虎环球基金领投的超过1.5亿美元的第三轮融资。战略转移×向综合类发展坚持垂直型亚马逊●此次融资数量大，战略意图明显。●3月11日收购千寻网，强势进军百货；●3月17日成为中超2010年的主赞助商。大规模融资逻辑：“我可能三年五年都不会花多大精力，99%的时间和精力还是会放在3C，直到让它的销售额稳稳地超过100亿。但是如果十年之后来看的话，我可以告诉你，京东一定是大而全的。”三、创业者团队分析1、创业者（1）对市场、产品和成本有着天然的敏感，对传统零售业的运营模式理解的很透彻。祖籍湖南的刘强东家里世代行船，从这种赚取差价的商业模式中他从小就理解零售业的基本规律，所以他对市场和产品的变动很敏感，非常重视有效地降低成本。一个例子是在开连锁店的时候，京东员工手册里包括这样的内容：什么样的天气什么时间可以开灯，装货物的纸箱要由专人负责回收再定期卖出等等。（2）善于学习研究，具备战略眼光。每一次需要作出选择的时候，刘强东总会在一段时间的学习和研究后得到自己的答案。2001年，他迷上了逛商场，逛国美，他跑遍了北京国美的各个连锁店，北太平庄的国美旗舰店他去了无数次，有时会买点电器，更多的是跟销售员讨价还价，问进货渠道、配送问题等等，基于这样的实地研究他才最终选择了效仿国美，转型做IT数码连锁。2004年“京东多媒体网”上线后，他又被互联网迷住，大部分时间都泡在网上，与当时的2700名注册会员都很熟，了解了直观的一手的信息后，他才在2005年果断的关闭了所有连锁店，关注线上发展。他一直都在研究零售行业，最大的启发式对供应链效率和成本的认识，这也体现在京东的战略转变上。三、创业者团队分析---创业者（3）专注、痴迷毕业于人民大学社会学的刘强东，对计算机、软件开发很感兴趣，在本科期间就通过开发软件赚得十几万，在创业初他开发了京东的ERP系统，不断升级后成为如今京东的运营中枢，这个与他的精力集中、专注是分不开的。“我从小养成的思维习惯是：一个人不可能同时做好两件事”。这种专注也使京东成为了快速发展的关注3C市场的垂直型B2C企业。（4）公司决策基本由刘强东负责，如果决策专断、研究偏颇，将存在很大风险，不利于公司的长远发展。2008年下半年，他错误的估计经济危机将使网上消费产生负面影响，而停止增加配送人员的招募，而订单不减反增，远远超过了京东的处理能力，他的专断的判断使京东遇到了一次物流瓶颈的大问题。三、创业者团队分析---创业者2、创业团队●草根团队的极强进化能力。以配送为例，京东一开始只通过邮局邮寄货物，在用户的要求下开始和圆通等快递公司合作，大大的提高了效率，但是到了2007年遇到配送瓶颈又迅速的在“北上广”建立了自己的配送队伍，在2009年成立了全资快递子公司。“3C部门的10个采购人员就像是一支“游击队”，非常善于战斗，战术很强，常常为某一款商品的价格与经销商斤斤计较，但战略比较弱，没有整体的产品规划。”正是这样一个进化能力强的重战术的团队，在学习能力强具有战略眼光的刘强东的带领下才促进了京东的发展。●统一的价值观和高度的组织忠诚。整个团队非常强调统一的价值观，京东的老员工流失率每年只有百分之几，甚至还有8年之久的老员工，中层管理团队中有90%是公司长期内部培养出来的。3、创业环境—中关村刘强东创业的地点是在中关村，被誉为中国的硅谷，这里是中国互联网的发源地，拥有最丰富的数码产品信息，积极进取的创业氛围和优厚的创业政策，这都促进了刘强东的创业和京东的发展。第二部分、京东商城关键因素分析价格战低价策略之本深谙零售业核心理念：供应链更快，成本更低。坚持的公司理念：未来的利润，绝不是通过提高产品的销售价格，从前端加价赚取的；而是通过加大采购规模，降低采购成本和控制内部运营成本来实现利润。为何要低价？吸引消费者做大规模加大采购谈判的话语权如何实现低价策略内部天然优势：和实体店相比，B2C企业全部产品都在线上销售，无需房租、水电费、促销员费用等实体店面成本，只有工资、房租、库房开支、税收、服务费用等开支。京东的务实风格和严格的成本控制：该花的不省，该卡的不花。员工薪水高，每年给员工发股票；投入500万建呼叫中心；投资2000万建上海圆迈物流公司仓库都是在五环外，租金低到不能再低的几毛钱一平米；总部大楼破旧；每天多余的纸箱都会卖掉换钱；员工领用新笔时必须先交回旧笔……如何实现低价策略外部采购上游化如果一个产品日订单量稳定在500个以上,京东商城就会绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限。目前,已有500多家品牌厂商进驻京东商城,采取直供。销量大：满足厂商直供条件账期短：12天（国美、苏宁50天）信息强：统计数据精准高渠道附加值：解决渠道积压导致的产品贬值，提高厂商毛利率在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%—20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。如何实现低价策略采购多元化只要不是厂商直供，每个产品都要至少选择两家经销商供货。在采购的时候，每次都要进行询价，而且都是一次性询价，谁的价格最低就采购谁的产品，这些经销商都是经过京东审核合格且资质良好的经销商，大家都知道规则，所以供货商竞争非常激烈，都拼命压低自己的价格，这样京东就拿到最低价格的优质产品。京东商城带来的是整个产业链的价值，供应商通过更少的环节直达消费者，消费者以更低廉的价格买到有质量保障的商品。——京东商城投资人之一雄牛资本李绪富产品战2004•电脑产品2007•手机数码2008•家用电器•10月日用百货2009•09年底商品种类达3万种•新推出IT服务，家电服务、家电下乡服务等品类扩充及发展历程日订单突破20000个2009年6月日订单突破15000个2009年3月日订单突破10000个2008年9月日订单突破5000个2008年3月日订单突破3000个2007年6月日订单突破1000个2006年10月日订单突破500个2005年11月京东网上商城业务增长态势2010•11月1日，图书频道正式上线大而全之路为什么选择3C产品作为主力产品？刘强东上学期间就经常接触中关村，创业也在中关村，对3C产品的购货渠道、价格和市场行情比较了解。专注主业，做精做强。为什么要上大家电？趋势所致；眼光稳准狠为什么要上百货？黏住现有用户：京东当时有260多万的注册用户，为了更大程度满足这些用户的需求百货的毛利率比3C产品高，可以提高京东的盈利能力。为什么要上图书？抢占市场份额；标准化，不需要定制，毛利率高销售额2004年初涉足电子商务2006年2005年2004年2004年2007年2008年2009年2004年营业额1000万2005年营业额3000万2006年营业额8000万2007年营业额3.6亿元2008年营业额13.2亿元，占08年中国B2C市场87.1亿元规模的15.15%6月单月销售额3.7亿元，全年营业额接近40亿营业额连续4年保持300%年增幅2010年全年营业额超过102亿市场认可度•2008.4，艾瑞经济年会，最具发展潜力企业•2008.6，中国企业家，未来之星•2008.11，中国创业投资价值榜，最具投资潜力企业•2008.12，北京市中国电子商务协会，最佳诚信企业•2009.2，国家商务部，首个家电下乡电子商务企业•2009.7，清科-2009中国最具投资价值企业50强•2009.