营销管理笔记(1-4)

【美】菲利普．科特勒《营销管理》第1页第一章定义21世纪的营销主要问题：1、为什么营销是最重要的？2、营销学的范畴3、营销的基本概念有哪些？4、营销管理是怎样演化的？5、成功营销管理的必要条件有哪些？概念：集中小组（focusgroup）座谈（FG测试）一、营销的重要性1、公司承受最大的风险是没有重点关注它们的客户与竞争对手，并不断提升它们产品的价值；而是只注重短期的利益，以短期的销售额为发展导向；最后，它们将不能维护股东、员工、供应商和渠道合作者的利益。2、营销人员经常问的问题我们应该如何识别和选择所服务的细分市场？我们应该如何把我们的供应品与竞争者的供应品差异化？我们应该如何应答要求低价的顾客？我们应该如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？我们应该如何为每个顾客定制供应品？我们应该用哪些主要的方法使我们的业务增长？我们应该如何建设我们的品牌？我们应该如何减少顾客的成本？我们应该如何使我们的顾客保持长期的忠诚？我们应该如何辨认哪些顾客是更重要的？我们应该如何衡量来自广告、销售促销和公共关系的回报率？我们应该如何改进销售队伍的效率？我们应该如何建立多重渠道并管理渠道冲突？我们应该如何是公司的其他部门更顾客导向？二、营销学的范畴1、什么是营销？A、最简明的定义：满足他人的需求且自己也能赢利。B、美国营销协会定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及相关者受益的一系列过程。营销管理：是一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。2、交换和交易交换（exchange）:是营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的过程。交换发生的五个条件：至少要有两方。每一方都都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传送货物。【美】菲利普．科特勒《营销管理》第2页每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适合的或称心如意的。交易：是由双方之间的价值交换多构成的：A把X物给予B以换得Y。一个交易包括几个方面的实质内容：至少有两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和协议地点。营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应多采取的种种行为。3、营销什么？营销的对象有10大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。4、谁是营销者营销者和预期顾客营销者从预期顾客的群体处寻求响应（态度、购买、选票、捐赠）。如果双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都成为营销者。八种不同的需求：负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。无需求：消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。潜在需求：消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。下降需求：消费者逐渐减少购买产品或停止购买。不规则需求：消费者的购买具有每个季节、每月、每周、每天甚至每小时都在变化的需求。充分需求：在市场上，消费者恰如其分地购买市场上的所有的产品。过分需求：消费者想要购买产品的数量超过了市场上所能提供的数量。不健康需求：产品能吸引消费者但会对社会产生不良后果。5、商业与营销的变化1、激进营销的十条原则首席执行官必须掌握营销功能。激进营销公司的首席执行官从来不对营销责任放权；他们就像主要营销经历那样工作着。必须保证营销部门基层化和人数少，并持之以恒。为了与市场同步，首席执行官必须保证管理层不会扩大的太大，从而避免脱离市场。与营销的主角——顾客保持面对面的接触。对于激进营销者来说，“面对面是明智的”。他们知道与顾客直接双向互动的好处。认真仔细的利用市场调查。市场调查能告诉营销者顾客需求是什么，激进营销者更喜欢营销基础技巧。只雇用热情的“传道士”。激进营销者拥有的不是营销者，而是“传道士”。爱护和尊敬你的顾客。激进营销者尊重顾客，把他们看作生【美】菲利普．科特勒《营销管理》第3页生的个体，而不是表格上的数字。他们意识到关键客户和他们公司大部分的成功是息息相关的。创造一个消费者社区。激进营销者鼓励“顾客把自己看作该社区中的一个群体，并把品牌看作凝聚该社区的核心。反复思考营销组合。激进营销者的营销技巧和传统营销者有明显不同。例如，传统营销者利用大规模广告争取广泛的受众，而激进营销者利用的是短小而有针对性的广告活动。尊重公众感觉。拥有有限资源的小公司若是没有新鲜、与众不同的营销观念的话，是不要指望与大公司竞争的。相信品牌。激进营销者热衷于“品牌整合，而且着重与改进质量”三、由公司主导转变为市场主导各种组织无一不是在一种观念的指导下从事营销活动，这些观念包括：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。1、生产观念生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。它认为，消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。这种导向在中国这样的发展中国家是有意义的，那里最大的个人电脑生产商联想和家用电器巨人海尔，通过廉价的劳动力垄断了市场。有些公司想要扩大市场时也采用这种方式。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在产品导向型组织里，经理们总是致力于生产优质产品，并不断的改进产品，使之日臻完善。一个新的或改进过的产品，如果没有价格、分销、广告和其他功能的配合，也是不会成功的。3、推销观念推销观念认为，如果任其自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品，因此，该组织必须主动推销和积极促销。这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心里，故需要好话去劝说他们多买一些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。推销观念被大量用于推销那些非渴求商品，所谓非渴求商品，就是指购买者一般不会想到要去购买的商品。4、营销观念实现组织者诸目标的关键在与正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。推销和营销的不同：推销观念注重卖方的需要；营销观念则注重买房的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的多有事情，来满足顾客的需要。5、全面营销观念全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域各自具有宽广度和独立性。全面营销设计四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。【美】菲利普．科特勒《营销管理》第4页1、关系营销：关系营销旨在与关键者——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴——建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要用关键的合作者建立关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中敬爱能力强有力的经济、技术和社会联系。营销的四个关系群体是：顾客，员工，营销合伙人（渠道、供应商、分销商、经销商、代理商），金融领域成员（股东、投资者、分析者）。运作原则：与利益相关者建立有效的关系网络，利润才能随之而来。2、整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。4P4C产品顾客问题解决价格顾客成本地点便利促销沟通整合营销的两大主题：（1）传播和传递价值要通过不同的营销活动；（2）以合作效益最大化来调整不同的营销活动。1、内部营销确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇用、培养、激励那些能服务好顾客的员工。2、社会责任营销社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。四、基础营销观念、趋势和任务1、核心观念1、需要、欲望和需求1、需要描述了人类的基本要求、2、欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得满足。3、需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望。营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者可能向消费者建议，一个梅塞德斯汽车可以满足人们对社会地位的追求。然而，营销者并不创造人们对社会地位的需要。2、目标市场、定位和细分市场细分往往根据消费者在人文、心理以及行为上的差异来进行。然后，公司可以判断出能为他们创造出最大机会的服务对象，这就是他们的目标市场。公司为每一个目标市场，开发市场供应品。供应品的开发是以目标购买者来定位，它的性能要能够给顾客带来核心利益。3、供应品和品牌公司提供出一种价值观，即一系列用来满足顾客需求的利益。无形【美】菲利普．科特勒《营销管理》第5页的价值观可以表现为一种供应品，即产品、服务、信息和体验的组合。品牌：是一种基本被认可而形成的资产。品牌形象4、价值和满意如果供应品向目标顾客传递了价值和满意，那就表示成功了。顾客在不同供应品中挑选的基础是意识到哪个能给他们带来最大的价值。价值：反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。价值大部分可被看做是质量、服务和价格的组合，被成为顾客价值三合一。价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。价值是营销的核心观念。营销被视为识别、创造、传播、传递和监督客户价值的过程。5、营销渠道营销者通过信息传播渠道发送信息，并从买主那里获取信息。该渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、光碟、录音磁带和互联网。6、供应链供应链代表了一个价值传递系统。每个公司都服务与供应链所产生的全部价值的某一部分。当一个公司打败竞争者，向上游或下游扩展时，其目标是为了获得一份更高比例的供应链价值。7、竞争竞争包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物。8、营销环境工作环境：包括直接影响产品、分销和促销的人。大环境：六个因素：人文、经济、自然、技术、政治和文化环境。9、营销计划营销计划包含分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略、制定实行程序和管理执行过程。（图：影响公司营销战略的种种因素）五、营销管理的变迁1、从营销人员从事营销到人人都专注营销的转变2、从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变3、从自力更生到业务外包的转变。4、从使用许多供应商到少数供应商的“合作”的转变。5、从维系过去地位到不断创新的转变6、从强调有形资产到重视无形资产的转变。7、从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变。8、从店面销售到网络销售的转变。9、从向每个人销售到向最佳目标市场销售的转变。10、从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变。11、从关注市场份额到客户份额的转变。12、从本地化到全球本地化的转变13、从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变。14、从关注股东到关注所有利益关系方的转变。【美】菲利普．科特勒《营销管理》第6页六、营销管理的任务1、设计营销战略和计划2、聚焦营销视野3、联结顾客4、建立强势品牌5、塑造市场供应品6、提供价值7、传播价值8、创造成功的长期成长小结1、从管理方面来讲，营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程。营销管理作为一门艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优势的顾客价值，获得、保持和发展顾客。2、营销者要有管理需求的技能：他们寻找营销需求的水平、时机和构成。典型营销学的主要任务被认为是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。在营销中，营销者要涉及许多概念：商品、服务、体验、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念。3、今天的企业面临着大量的挑战和机会，包括全球化、有效的技术进步和政府减少管制。它们要通过其营销的基础方式的变化作为响应。4、组织在开展它们的业务时，可选择五种不同观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。5、全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们各自有宽广度和独立性。全面营销理论认识到营销贯穿于“事情的各个方面”，而且是