营销管理第一讲 (2)

第一讲把握工业品营销的灵魂培训人：胡红青时间：3小时营销管理主题培训之一主要内容：经济寒冬工业企业的营销危机与对策工业品营销存在的误区工业品营销本质赢在信任-----工业品营销一、工业企业营销的“外忧内患外忧来自两个方面，一个是市场趋势，一个是销售惯性。市场趋势---四化时代薄利拼单。产品同质化、价格市场化、成本透明化、关系隐形化，使得工业企业不得不薄利拼单。有些企业试图从产品差异来突围，却发现，很难获得差异利润。产品差异势必要求研发的大投入以及随之而来的市场推广的大投入，姑且不说成功的难度，即便成功了，迅速模仿和复制也会使得这一差异优势快速减弱。销售惯性---搞定关系反被关系搞定。产品差异难行，大多数企业就从关系差异着手，其销售惯性就是搞定关系。干脆把“工业品营销”就等同与“关系营销”。业务人员的主要任务就是“搞定关系”，而且这种关系大多是业务人员个体与用户相关人员个体之间的关系。当业务人员和用户相关人员任何有一方发生更换，这种关系就会出现变化，所谓“关系因人而变”；也正是如此，才使得业务人员和用户相关人员变得很“牛”，出现了业务员把持“关系”要挟公司；用户相关人员拥有“关系”而制约公司。倘若“关系”都被一一搞定，仔细算账到最后公司利润也就被“搞定”了。内患总结为两大症状，一个公司层面，一个是员工层面。公司因“人”而困。工业企业，无不为找合适的营销“人员”而困惑。一方面，总是在苦苦寻觅所谓的“销售精英”却总是收效甚微，即便费尽心思找到了“精英”，重“金”伺候还未必有高业绩，稍有不慎还会“阴”阳怪气、暗度陈仓，“精英”变“金阴”；另一方，精英们更依赖与过去的经验和关系，不愿意或者不会运用工具、提炼转化成知识与更多的业务人员来分享，如此就会越来越依赖经验和关系，使得“精英”更“金贵”，从而形成了公司越来越缺人的恶性循环。员工因“管”而惑。工业品营销在某种程度上是建立在人与人关系上的公司与公司之间的交易，销售过程较为复杂，其管理难度很大。管“手脚”无动力，某些公司对营销人员管得太紧太细，员工也就失去了动力；管绩效无“头脑”，很多公司管员工的业绩，而影响业绩达成的最大因素却是公司领导们制定的政策，员工无“头脑”却要业绩，员工们有时变得无所适从，浑浑噩噩。找人难，管人难，一个“人”两个“面”勾勒出工业企业营销的“内患”。二、营销存在的误区营销意识上的误区营销推广上误区唯关系论唯现实论唯利益论唯产品论唯价格论营销意识上的误区1.唯关系论------（一）：“曾几何时，一只皮包，一桌酒席，一份厚礼，一次考察，多少关键人物竞折腰，工业订单多多”。“工业品营销就是关系营销，销售成不成功，完全取决于关系过不过硬”。持这种观点的人忽略了关系营销最根本的基础-----所提供产品和服务能够满足用户的需求。机床营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收.从使用指导到售后服务。是一个系统、漫长、枝节繁多的过程会涉及到企业的不同部门，而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果.因此必须以客户为中心.如果产品与服务没有保障。无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月.水中花”徒劳无功。关系的作用在获得客户需求信息时，关系起的是“线人”作用；在客户决策时，关系起的是“拍板”作用；在客户服务过程中，关系起的是：“润滑剂”作用；在客户疑惑是，关系起的是“催化剂”作用。2.唯利益论有人在总结工业品营销时.常常下定论“就一个词:利益”。无可否认在工业品营销中会出现灰色地带，但这绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此可以成为相互信赖的朋友。在质量和价格相差不大的情况下.客户会倾向于购买自己相信的人的产品。所谓“先做朋友再做生意“即是如此了。要信任产品，必先信任企业；要信任企业，必先信任人；要信任人，则朋友为先。所以“唯利益论”是建立在质量、服务、信誉充分认可基础上。3.唯价格论在工业品采购过程中用户会从采购风险、采购收益及采购成本3个方面进行权衡.而考虑得最多的是采购风险，其中价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。价值决定价格，公司价值与个人价值同时决定价格。4.唯现实论很多人在工业品营销中短期利益思想严重，把与客户的关系视作露水夫妻，在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，既不做回访、售后服务也一团糟.实际上在工业品营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛从而为自己源源不断的后续产品提供机会.5.唯产品论有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业品牌是可有可无的东西。其实正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取客户的能力”。在工业品营销中，客户常常会问是哪家公司生产的产品，并花很多心思去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业.反复分析论证，慎重选择。对于工业品的营销，企业形象越好就越容易获得订单。因此企业有必要充分地运用公关手法.在业界及用户中树立用实力讲信誉的企业形象如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的文流会或展览会、制造或利用新闻热点等或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。营销推广上误区1、只围着目标客户转，忽略了行业的意见领袖；2、没有重点，四处出击；3、只去和高层套近乎；4、有业务代表单枪匹马出战；5、不能打持久战；6、不懂得帮客户算账；7、前期准备不足；8、对客户不真诚；9、对竞争对手的用户不理不睬；从一个“人”到三个“人”的“众”，三个人之间就必须要有规则和工具，才能形成团队。以“众”为本，也就是以规则和工具为主导以团队为主体来展开工业品营销，其核心是构建基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系。图2工业品营销转型三、工业品营销的本质工业品营销的三大要义工业品营销特点（一）工业品营销的三大要义1.工业品营销是合约营销和关系营销的交叉学科关系营销合约营销工业品营销◆工业品营销通过合约营销展开，其成交必须通过合约来固化；◆客户需求信息发布是小范围的，关系是取得信息和机会的开始。2.工业品营销是面对专家型理性决策的技术与商务融合的系统工程技术营销商务营销工业品营销◆专家理性决策的基础是技术条件和参数，其实质是技术营销；◆工业品营销是长链多层决策，用户从成本角度考虑对商务很重视，决策者和使用者分离，故一定要技术营销和商务营销相结合才有效。3.工业品营销的根本目的是为了赢得客户信任并持续建立信任。营销活动客户信任工业品营销◆用户需求明确，满足需求只是必备条件，满足需求也仅仅是有了竞争资格；◆信任更有利于了解用户需求的差异。（二）工业品营销的七大特点决策的依据：◆产品因素（技术层面：产品选型、技术参数、功能要求、方案优化）◆企业因素（质量层面：企业规模、行业地位、生产设备、技术力量、相关资质）决策一般标准：★一般以采购的投资回报率来作为价格决策的重要参数，以提高生产效率、客户满意度、销售增长等标准来选择质量等级；★在成本允许条件下，大多数决策标准是技术先导：产品是行业领导者生产，产品和服务具有竞争优势，提供快速反应机制，提供培训、维修、更换、安装、调试等整体服务。1.专家购买的理性决策2.营销过程的长链公关专家购买理性过程，决定采购过程决策链环环相扣。营销环节：“走对路、找对人、说对话、做对事、用对心”3.成交的促进需要规划（1）“走对路”需要规划拜访客户的时机、目的、频率、路线等。（2）“找对人”需要规划的是，如何寻找线人、如何接近决策人、如何设计与关键人物的亲密接触以及接触场合、接触的递进过程、如何处理或平衡有影响力的人的关系。（3）“说对话”需要规划的是，针对不同的人谁来说话、说话的内容、说话的情景、说话的语气、说话的分寸。（4）“做对事”规划的是，“事”的时机、合理性，做的“事”要具有很强的信服力、给人带来愉悦性。（5）“用对心”需要的是真诚和坚持。需要规划的出你的真心是对所有的相关人的，但让每一个人都有差异化，都认为你对他是最用心的。案例：阳宏公司是一家制造企业，主要业务是机加工。由于阳宏公司非常重视高薪聘请从国营企业退休的工程师、技术工人和投资高技术设备，其卓越的加工能力和技术能力在业内有口皆碑。但这样的小型制造厂在当地并不少。为了抢业务，大家都以低价格吸引客户。德高公司是阳宏最大的顾客，双方长期合作一直很愉快。但最近有数家竞争者以低价拉拢德高。后来，德高的韩总打电过来，希望价格能下降5%。其他客户也有类似的要求。另外，客户的需求变化实在太快，德高在一个产品上就曾五次改变加工规格，阳宏疲于应付，很是被动。其实，阳宏公司王经理很了解自己的这个重要客户。德高公司一直就在军用瞄准器产品上和军方合作。但遗憾的是，德高的核心技术集中在光学系统上，在产品的结构设计上存在较大不足。这方面技术的缺失一直影响着德高公司瞄准器的竞争力。而在过往的合作中，阳宏公司曾经为其解决了不少问题。这也是双方为什么合作至今的一个重要原因。德高的主要问题在于产品的结构设计上，而这方面正是阳宏的优势。阳宏的工程师大多出自大中型国营企业，不乏技术骨干。在以前的来料加工合作中，阳宏就曾就德高的结构设计提出过很多建议。可以肯定是，如果德高愿意让阳宏介入他们的产品设计的话，王经理有信心比德高的工程师做得更好。但王力也注意到以前的主要建议是关于加工效率方面的，比如改善结构以提高加工效率等。至于，如何改善产品的功能性结构，王力就不太有底，因为，他对瞄准器的使用环境，军方的具体考虑等因素并不了解。“如果阳宏愿意在结构设计上协助的话，德高应该是不会拒绝的。但显然，我应该详细了解一下军方的需求，这样才能有的放矢。”王经理显然被这个想法激动着。德高对这种合作方式很有积极性，和阳宏进行了很多技术上的交流，并带着阳宏的工程师拜访了军方的相关人员。一些王经理一直不太明白的情况现在终于完整地浮出水面。德高瞄准器在光学相关技术的研发上没有问题，甚至很有独道之处。但在结构设计上，德高主要是仿造国外的产品。这样，在瞄准器和军方现有装备的一体化上就存在很大的问题。比如，军方谈到，坦克和装甲车上的瞄准器应该具有隐蔽性，并能融入整车设计。不然，一方面，瞄准器很容易损坏，另一方面，在瞄准器处会人为造成防护的薄弱点，并会影响装备在该处的防化能力。显然，军方需要的是全面考虑了武器整体设计，体现一体化的专门结构设计方案，但德高显得有点力不从心。但阳宏则不同。由于其工程师在结构设计上有丰富的经验，很容易理解军方相关技术人员的想法和要求，而且，可以就实施的难度进行评估，协助军方制定切实可行的技术要求。同时，阳宏的工程师还将这些理解传达给德高的技术人员，帮助他们在光学系统上如何和结构部分相适应。在阳宏公司的内部交流会上，工程师们对军方的每项要求都进行了充分的讨论，得出的结论是结构设计不存在大的问题，而且，阳宏现有的设备和技术工人完全有能力把成品加工出来。王经理很高兴，立即约德高的韩总晚上见面。没等王经理开口，韩总就直截了当地说：“近期军方会有一个瞄准器的招标。我想，把结构设计委托给你们阳宏来做。中标后，所有的结构件加工也由你们来完成。至于价格，就在以前价格的基础上再上调5%，你看如何？案例启示：最关键的策略就是客户的客户。协助客户解决了问题，帮助客户树立良好的信誉，就等于帮助客户赚到了钱，这是现代营销发展的趋势。4.偶然性因素的影响大•需求水平•经济前景•资金成本•技术变化•政治和规章•制度的发展•竞争发展•社会责任关注环境•目标•政策•程序•组织结构•制度组织•利益•职权•地位•神态•说服力人际关系•年龄•收入•教育•工作职位•个性•风险偏好•文化个人企业购买者购买决策中的主要影响因素偶然性因素很多，大致分为◆“时”的因素：宏观环境的变化，项目下马或是退后，或是在用户组织机构调整中项目决策的转移。◆“人”的因素：关键人物收到某种力