网络营销渠道策略

2008、5、271第11章网络营销渠道策略你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！———流传在中国IT界的名言2008、5、272引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。2008、5、273引例1.可口可乐终端“剿杀百事”“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道是模式将被广泛应用。2008、5、274仅从分销渠道层次的角度来看，网络营销的渠道就退化为网络这一单一的层次，但在渠道的管理上却出现了传统分销渠道策略没有遇到的新问题，这是网络营销渠道策略研究的主要内容，它们是：顾客订货方式及订单管理；运货；与传统分销渠道的结合；网上付款安全问题。摘自石晓军、李恒金《网络营销理论框架刍议》2008、5、275●一般训练对网络营销渠道基本概念及基本问题的理解领会能力●一般训练对具体网络直销方案的分析判断能力●一般训练针对网络直销方案的创意规划能力●一般训练根据不同企业情况规划网络间接营销渠道的能力●一般训练评估选择网络间接中间商的能力本章目的和任务2008、5、276●重点训练对具体网络营销结算系统的认知领会能力●重点训练对具体网络营销配送系统的认知领会能力●重点训练对具体网络营销订单信息系统的认知领会能力2008、5、277●重点训练对具体网络营销结算系统的操作运用技能●重点训练对具体网络营销配送系统的操作运用技能●重点训练对具体网络营销订单信息系统的操作运用技能2008、5、278●网络营销渠道的概念、构成、分类与功能●网络直销的流程、特点、优点及缺点●网络间接营销的概念、流程与优点●网络中间商的概念与类型●网络中间商评估的8C标准●订货系统与订货信息管理●结算方式、配送系统、库存与订单跟踪策略本章要点2008、5、27911.1网络营销渠道概述11.1.1网络营销渠道的概念与功能1．网络营销渠道的概念分销渠道：*指商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它是由一系列完成这种转移的机构或组织构成。网络营销渠道：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。2008、5、27102．网络营销渠道的功能一个完善的网络营销渠道应具有四大功能：网络宣传促销功能网络订货交易功能网络支付结算功能网络物流管理功能。2008、5、2711卖方买方信息流货币流物流商流2008、5、2712⑴网络信息流：网络宣传促销⑵网络商流：网络订货交易⑶网络货币流：网络支付结算⑷网络物流：网络物流管理2008、5、271311.1.2网络营销渠道的分类1．网络直销与网络间接营销2.单渠道、双渠道与多渠道(1)单渠道：只选择网络直销或网络间接营销一种模式。如戴尔（2）双渠道：选择网络直销和网络间接营销两种营销模式。（3）多渠道：选择网络直销、网络间接营销及网下营销。如无忧Zippo商城、85818、e国超市等。2008、5、27143．网络营销宽渠道与窄渠道按渠道的宽窄,分销渠道可分为三种模式：⑴密集性分销⑵选择性分销⑶独家分销网络营销渠道的宽度是指生产者选择网络中间商数目的多少。2008、5、2715⑴密集性分销：特点——大量中间商C……C密集性分销图示大量中间商……MM消费者生产者PCCCC2008、5、2716⑵选择性分销：特点——少量中间商C……C选择性分销图示少量中间商……MM消费者生产者PCCCC2008、5、2717⑶独家分销：特点——惟一网络中间商消费者CCC生产者P惟一网络中间商M图11-4独家分销图示2008、5、271911.2网络直销11.2.1网络直销的概念、特点1．网络直销的概念网络直销是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品。企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。2008、5、27202．网络直销的优点（1）产销直接沟通（2）营销主动有效2008、5、27213．网络直销的缺点（1）费用成本较高（2）营销网站出头难2008、5、272211.2.2网络直销的流程网络直接营销流程图示货款支付发货指令消费者生产者物流配送公司生产者营销网站在线订购供应需求供应商供应汇兑结算机构营销信息交货配送委托支付收款指令2008、5、272311.3网络间接营销网络间接营销，也称网络中介交易，是企业通过网络交易中心（或叫网络交易场），或借助于网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。11.3.1网络间接营销的概念与优点1．网络间接营销的概念2008、5、27242．网络间接营销的优点（5）便利买卖双方信息收集（1）节约网络营销交易成本（2）提高网络市场扩展能力（3）撮合功能有利于平均定货量的规模化（4）促使网络交易活动常规化2008、5、272511.3.2网络中间商的概念网络中间商就是生产者通过因特网向消费者出售产品时的中介机构。具体而言，网络中间商是在网络营销活动中，介于生产者与消费者之间，执行组织、实施或协助商品所有权顺利转移的网上虚拟组织或机构。2008、5、272611.3.3网络中间商的类型1．按照网络中间商的性质划分⑴网络经销商⑵网络代理商⑶网络经纪人2008、5、2727*经销商与代理商的概念：经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商；代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。2008、5、2728*经销商与代理商的区别：（1）理论上的区别：经销的双方是一种买卖关系，代理的双方是一种代理关系；经销商以自己的名义从事销售，而代理商以厂家的名义从事销售，签订销售合同；经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入。2008、5、2729（2）实务上的区别在存货或交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，需配备适当的库存，而且多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货;在售后服务方面，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负此责任;发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负责任。2008、5、27302．按照网络中间商的业态形式划分⑸购物搜索门户网站⑴网上商店⑵网上购物中心⑶网上交易场⑷商务信息网2008、5、273211.3.4网络间接营销的流程1．通过网络经销商间接营销●经销商需要向生产者提出经销资格申请；●生产者对经销商资格进行审查；●设置经销商信誉级别和配给额度；●发出授权经销信息；●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协作配送公司货场或仓库；●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。2008、5、2733供货指令支付图11-8网络间接营销流程图示生产者支付货款申请经销资格审批授权消费者网络经销商物流配送公司经销商网站在线订购汇兑结算机构营销信息送货配送委托支付货款支付2008、5、27342．通过网络经纪人（网络交易市场）●买卖双方将各自的供求信息提交网络交易中介机构，网络交易中介机构通过信息发布服务向参与者提供大量详细的交易数据和市场信息；●买卖双方根据网络交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同；2008、5、2735●买方在网络交易中心指定的银行办理转账付款手续；如果选择网上银行支付，买卖双方应该预先在网上银行开设账户，并存入足够款项；●网络交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。2008、5、2736网络间接营销交易流程登录产品信息查询产品信息下订单收到订单网上支付收款信息发货指令商品配送收货单发货信息认证中心卖方买方网上银行物流配送网络交易中心2008、5、273711.4网络营销渠道策划11.4.1网络销售渠道策划网络销售渠道策划的任务就是设计分销渠道模式，即决定选择不经过网络中间商的网络直销，还是经过网络中间商的间接网络营销；选择宽渠道还是窄渠道；只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。1．网络销售渠道策划的任务2008、5、27382．网络销售渠道策划应该考虑的因素（1）产品因素产品单价高低（一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路。）、自然属性（如易毁、易腐烂、产品有效期短等，这些产品应采取较短的分销渠道甚至专用渠道。）、危险品、大体积或过重的产品、高技术产品、订制品、标准品等。2008、5、2739（2）市场因素目标市场范围。目标市场范围越大，渠道相应越长。顾客集中程度。顾客分布集中时适合直接销售；反之，适合间接销售。顾客的购物习惯。指顾客习惯于何时、何地、以何种方式购买。对于喜欢到企业卖商品、购买量大的消费者，企业可采取直销。需求的季节性。对于一些季节性商品，一般应充分发挥中间商的储运功能，以便均衡生产和及时供货。竞争状况。一般情况下，应尽量避免与竞争者采取相同或相近的分销渠道，除非自己的产品有独特的地方。2008、5、2740（3）企业自身因素若生产企业本身规模大、财力雄厚、声誉较好，则可以建立自己的营销网点，或选择短渠道策略。（4）中间商因素中间商的经销积极性；中间商的上货条件；中间商的开拓市场的能力；中间商的的规模等2008、5、2741（5）市场环境因素如在宏观经济形式不景气的情况下，生产者要控制销售费用，降低售价，常常减少流通环节，使渠道变短、变窄。企业选择分销渠道还必须符合国家有关政策和法令法规。某些按国家政策严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售。某些商品在完成国家指令性计划后，企业可按比例自销。如专卖制度（如烟草）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销渠道的选择。2008、5、27423．评估网络中间商的8C标准（1）成本（Cost）渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。（2）信用（Credit）（3）覆盖（Coverage）（4）特点（Character）2008、5、2743（6）能力（Capability）（7）控制力（Control）（8）资金（Capital）（5）连续性（Continuity）2008、5、274411.4.2订货系统策划（1）订货系统要简单明了，易于操作（2）订货系统要购买方便，退货容易（3）订货系统要明确承诺，严格兑现（4）订货系统要谨慎交易，方式自选（5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询（6）订货系统要沟通容易、反应敏捷1．设计订货系统2008、5、27452．订货信息管理（3）订货信息管理中的客户机密维护（1）订单数据信息的作用（2）订单附加信息的收集2008、5、274611.4.3结算方式策划电子支付的工具越来越多。这些支付工具可以分为三大类：一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等；另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等；还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。2008、5、2747目前来说，我国网络营销结算方式主要有银行汇款、邮局汇款、货到付款和网上支付几种。银行汇款不太方便，而且汇费较高。货到付款一般适用于物流公司代收、买方自提货的订单。2008、5、2748我国一些银行也已开通网上支付方式，如中国招商银行的“一卡通”与配套