丁璐璐-英雄联盟网络游戏的营销策略分析

沈阳工学院学年论文题目：英雄联盟网络游戏的营销策略分析学院：经济与管理学院专业：市场营销学号：1520110537学生姓名：丁璐璐指导教师：董乃群2017年1月6日摘要随着中国互联网络游戏产业的出现和发展，游戏行业这些年来也不断的变化更新中。网络游戏这个产业从初步发展到现在的蓬勃发展，这都归结于网络游戏行业资金得到迅速聚集，高利润使得许多竞争者大量研发新型、大型网络游戏，以及用户的成倍增长这些因素共同促进而成。《英雄联盟》(简称LOL)是由美国拳头游戏(RiotGames)开发、中国大陆游戏代理运营的英雄对战MOBA竞技网游。游戏里拥有数百个个性英雄，并拥有排位系统、天赋系统、符文系统等特色养成系统。《英雄联盟》还致力于推动全球电子竞技的发展，除了联动各赛区发展职业联赛，每年还会举办“季中冠军赛”“全球总决赛”“AllStar全明星赛”三大世界级赛事，获得了亿万玩家的喜爱，形成了自己独有的电子竞技文化。本文主要分为六个部分。第一部写了研究的背景以及意义；第二部分主要写了英雄联盟的游戏规模、营销策略和存在问题；第三部分写了英雄联盟的竞争环境和SWOT分析；第四部分为英雄联盟的优化策略；第五部分为英雄联盟的4P策略；第六部分是结论。关键词：英雄联盟;营销策略;LOL目录摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅰ目录．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅱ绪论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.......．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１1英雄联盟营销现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．........．．．．．．．．．．31.1英雄联盟的游戏规模．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.．．．．．．．．．．．31.2英雄联盟的营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.．．．．．．．．．41.3英雄联盟营销存在问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.．．．．．．．72英雄联盟竞争分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．......．．．．．．．．．．．．．７2.1英雄联盟的竞争环境．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.．．．．．．．．．．．７2.2英雄联盟的ＳＷＯＴ分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．..．．．．．．．．．１６3英雄联盟的优化策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.......．．．．．１８结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．........．．．２０参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．绪论在电子竞技发展过程中，老牌的大型综合性的电子竞技赛事正在渐渐地败落。WCG、ESWC和CPL一齐，曾被并称为当今世界三大电子竞技赛事。第一代网络游戏1969年至1977年。由于当时的计算机硬件和软件尚无统一的技术标准，因此第一代网络游戏的平台、操作系统和语言各不相同。它们大多为试验品，运行在高等院校的大型主机上，如美国的麻省理工学院、弗吉尼亚大学，以及英国的埃塞克斯大学。第二代网络游戏1978年至1995年。一些专业的游戏开发商和发行商开始涉足网络游戏，如Activision、Interplay、SierraOnline、Studios、VirginInteractive、SSI和TSR等，都曾在这一阶段试探性地进入过这一新兴产业，它们与Prodigy、AOL和CompuServe等运营商合作，推出了第一批具有普及意义的网络游戏。第三代网络游戏1996年到2006年越来越多的专业游戏开发商和发行商介入网络游戏，一个规模庞大、分工明确的产业生态环境最终形成。人们开始认真思考网络游戏的设计方法和经营方法，希望归纳出一套系统的理论基础，这是长久以来所一直缺乏的第四代网络游戏2008年至今随着网络时代不断变迁和网络用户的需求不断高涨，第四代网络游戏就此诞生。除此之外，随着私服、外挂等非法程序的侵入，第三代网络游戏渐渐走向低谷，也是第四代迅速崛起的条件之一。《英雄联盟》一款电子网游，09年的时候已经在美国公测，现在国内还是有不少的人在美服玩，也许是意识到了电子竞技的前景，10年就成功代理了这款游戏，并且2011年2月份更是花27亿人民币收够了LOL研发公司RIOTGAMES的大部分股份。而发展至今已有注册玩家7000万，每月活跃玩家高达3200万，同时在线玩家亦有300万，这些惊人的数字也显示出这游戏的火爆程度，和潜在的利润价值。《英雄联盟》在短短两年内营销和传播方面的成功不单为网络市场带来新的思路，其竞技性的本质则更为推动电子竞技的发展带来了新的希望。《英雄联盟》能够在众多的网络游戏中脱颖而出，离不开网络媒体的各种传播手段和推陈出新的传播技术，研究《英雄联盟》这款游戏的营销策略不但为其他网络游戏的传播发展提供了理论指导，也可以为了电子竞技产业的发展提供参考，丰富了网络环境下的传播理论研究。机遇总是伴随着挑战，互联网的普及，中国网民的规模不断扩大，越来越多的人喜欢上网，喜欢在网络世界里面畅游。人数的巨大，资金的流入成为网络游戏公司潜心研究网络游戏的动力。随着各种各样的网络游戏的出现，又吸引着更多的人群。国互联网络信息中心的数据显示，截至2014年12月底，中国互联网用户数量已达到6.49亿。在国内互联网用户持续增加的背景下，伴随着国内网络游戏企业研发能力和运营能力的不断提升，国内网络游戏市场规模呈现持续快速增长的态势。2014年中国网络游戏市场销售收入为869.40亿元人民币，比2013年增长了21.02%。（此处网络游戏市场收入不包含移动游戏市场收入和单机游戏市场收入）1英雄联盟营销现状1.1英雄联盟的游戏规模伴随《英雄联盟》、《Dota2》和《坦克世界》的快速增长，近一年间网络游戏市场迎来了大规模的变化。报告显示，网络游戏市场规模在2014年末将达到110亿美元，预计2017年可以继续攀升到130亿美元。统计的数据显示，全球范围中亚洲市场的占比最高，免费游戏规模33亿，收费游戏规模9亿。排名第二三位的依次是欧洲、北美。F2P网络游戏市场将继续膨胀，在2017年早期达到111亿美元，通期130亿美元规模。目前，网络游戏在整个游戏市场中的占比约为21%。产品数据统计中，《英雄联盟》的9亿4600万美元规模占比达到了11.9%，第四位是迎来10周年的《魔兽世界》，占比9.1%。排名第五位的《坦克世界》为3亿6900万美元，和其他游戏相比，《坦克世界》的ARPU值较高。数据证明，免费的F2P目前已成网络游戏的主流商务模式。《英雄联盟LOL》2014第一月全球月均用户达6700W。大家都知道《英雄联盟》成为中国网络游戏三巨头之首后，一直稳坐头把交椅（盈利额不如CF，但用户数和全球影响力巨大）。你以为《英雄联盟》只在中国火？LOL俨然已经成为全球的性的游戏，无论是在欧洲、北美、还是东南亚，都是属于最热门的网络游戏之一，甚至占据头名。Riot今日（28日）发表2014年1月用户数量更新，2014年1月的最新统计出炉：英雄联盟最新全球同时在线人数2014年一月LOL全球日均用户：2700万以上。LOL全球月均用户：6700万以上。LOL全球同时在线纪录：750万。2014年一月英雄联盟全球最高在线人数从300万突破至750万人。这里值得注意的，中国可能就占了350W，但是按人口基数来算，其他地区的400W也是十分恐怖的，毕竟没有印度阿三和非洲大部分人口的掺和（大概全球一半人口）。因为要知道发达国家很多人都是玩单机游戏的。1.2英雄联盟的营销策略①免费策略网络产品与传统的一般产品不同，在许多的关键要素上的巨大差异，因此针对一般商品的定价策略不适合于网络游戏，在线网络游戏的经济学特性决定了与之相适宜的定价方式。产品价格具体到网络游戏产品上来说，就是网络游戏的收费模式。目前，国内我网络游戏市场模式可分为两大类，一种是收费制，即以点卡计费来定价方式的游戏。点卡模式是在网络游戏发展初期建立起来的，是按照玩家进入游戏的时间想玩家收费，一般是按时间收费。代表游戏有网易的《魔兽世界》和《梦幻西游》以及巅峰时期的《盛大传奇》，游戏点卡通常直接反应游戏的收费价格，通常一款MMOPROG的游戏价格在0.4—0.5元之间。另一种就是《英雄联盟》采用的免费模式。免费模式是在网络游戏时代发展后期所兴起的一种“另类”的收费模式。虽然对于游戏时间不再采取收费策略，看似好像降低了收费，但是由于“免费”的噱头吸引了大量的玩家进入游戏。用户人数越多，每个用户得到的效应就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人数成正比，换句话说就是网络产品消费者越多，这种产品的价值就越大。在线网络游戏是依托于互联网上在线玩家的协作交流而进行的游戏，在线玩家越多，玩家所得到的满足感越高。这类模式的典型代表有巨人网络的《征途》，以及久游网的《劲舞团》等一些后起之秀，免费网游在盈利性方面的优势在于，他主要依靠优质的客户获得收人，玩家通过购买游戏运营商提供的虚拟道具，会比不购买道具的玩家具有更多的优势，因为这些游戏道具大多是游戏里面通过自己努力难以获得的，但是能大幅度提高玩家在游戏中的能力。当玩家在游戏中投入了足够多的时间和精力，达到一定等级后就难以放弃。由此可见，免费网游不是真正意义上的全免费，他的赚钱之道就在于利用网络游戏的特殊性，让玩家先体验在获得玩家的感知认可之后，逐步收取费用。在《英雄联盟》的游戏商场里面会推出英雄，皮肤，胜利卡，改名卡，等需要收费的游戏道具，来刺激消费者的需求，购买了这些道具之后，玩家产生了满足感，从而产生了游戏的盈利收入。目前大多数中小运营商以及新上市网游均采用这种模式，并且韩国等发达国家占据主流位置的网游模式也是免费模式。可以说，免费模式是我国网络游戏市场未来发展的大趋势。②明星策略第一种方式：其他领域明星。无论在什么游戏里，我们总会看到明星代言人的出现，各式各样的游戏采用了多位明星，例如周杰伦代言的《魔法王座》，甄子丹代言的《大唐无双》，柳岩代言的《仙途》等等。《英雄联盟》的游戏中常常出现那些明星玩家，例如篮球明星林书豪、爱情公寓里曾小贤的扮演者陈赫、还有我们的女神Angelababy杨颖等等。有一次更像笑话的是周杰伦回到了台北，刚回到家就开始玩LOL，然后就发生了一件比较有意思的事情。大概的情况就是在路人排位中，他就在游戏里又开始撩起路人，说自己说周杰伦本人，要不要跟我学技术，结果对面当然不甩他啦，于是两人就打赌。在微博中发消息说赢得很舒服。网友在下面纷纷评论周总很幼稚。明星在《英雄联盟》中的趣事很多，也吸引了很多的粉丝们纷纷进入游戏，支持自己的偶像。第二种方式：游戏玩家中的明星。《英雄联盟》中常常会有一些职业比赛，就会有很多玩家成为了职业选手，电子竞技和其他体育一样也拥有者自己的明星，他们的影响力和受到的关注度丝毫不逊于其他领域的明星。他们用自己出色的意识和精湛的技术，征服了全世界的目光。例如世界第一种单Faker、世界第一卡牌若风丶中国电竞女选手张翔玲等等。他们所表现出来的光芒吸引了无数的玩家，每一场比赛都具有很深刻的意义，获得了无数的掌声和荣耀。在电子竞技的世界里，他们就是绝对的偶像。这些优秀的电子竞技选手，在以自己的影响力推动着电子竞技运动的快速发展。③战略合作策略《英雄联盟》除了给腾讯公司带来盈利之外，带动了相关行业的繁荣发展。例如《英雄联盟》官方合作伙伴罗技G系列全民进驻ChinaJoy2013。备受广大玩家关注的第十一届中国国际数码互动娱乐展览会将于7月25日-28日盛大召开，全球领先的外设提供商、英雄联盟官方