电子商务企业品牌建设存在的问题及对策

龙源期刊网电子商务企业品牌建设存在的问题及对策作者：张萌来源：《商情》2016年第33期【摘要】近几年随着电子商务的井喷式的发展，大部分的线下品牌都依靠不同的方式进入电子商务这个大的生态环境，但是由于商品、服务的同质化严重，客户的忠诚度低，决定了电商平台只能依靠价格来吸引顾客和阻击对手。从我国电商企业品牌与传统企业品牌的对比入手，找出电商企业品牌所具有的优势和问题，并结合国内外已经比较成熟的电子商务企业品牌建设的案例，进一步对问题进行了具体的陈述分析，最终为我国电商企业品牌建设提出建议。【关键词】电子商务品牌建设竞争战略一、前言自20世纪末以来，我国国内电子商务企业蓬勃发展，电商行业也由此被誉为21世纪最具发展潜力的行业之一。但是，在大量的电商企业中，除了屈指可数的几大电商巨头外，很少有企业拥有自主的电商品牌。众所周知，品牌，无论对于传统企业还是电商企业来说，都具有举足轻重的作用。只有当企业具有强势的品牌之后，才能在众多的竞争对手中脱颖而出，获得长远的发展。但是我国国内电子商务企业，绝大多数都没有自己的品牌。因此，如何进行品牌建设，成为了我国电商企业应首要解决的问题。二、电子商务企业品牌建设的基本理论（一）电子商务企业概述（1）电子商务的基本概念。20世纪末随着互联网技术和通讯技术的迅速发展及在世界范围内的快速普及，互联网成为了一种新型的社会环境，进而在这种新型的社会环境下产生了许多新型商务模式，电子商务便是其中的代表之一。因为起步的时间较晚，所以有关电子商务的概念目前尚未有清晰的表述，目前国际社会较认同的定义是：“使用互联网等电子数据传输从事各种商业贸易活动的商务方式。”具体来说就是通过信息网络以电子数据信息的方式实现企业与消费者之间互动的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用网络直接参与经济活动的形式。（2）电子商务企业的特点。电子商务企业对于传统企业而言有自己独有的特点。首先，电子商务企业的商务模式是通过商品的提供者与消费者直接的远程交易，并通过网络途径省去了中间大部分的环节。其次，电子商务企业通过网络营销的方式大大的提高了交易的成功率。而且，就顾客的角度来说，电子商务企业的顾客群有着不确定和流动性强的特点。同时电商企业相比传统的线下企业大大降低了物流成本，促进顾客与企业间呈扁平化结构，削弱了企业与顾客间的地域限制，使得企业与消费者的沟通更顺畅。龙源期刊网（二）品牌概述（1）品牌的定义。按照美国市场营销协会（AMA）的定义，“品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”由这个定义可以看出，品牌是某企业的产品之所以与其他同类产品相比，能够为消费者所识别出的关键。所以，品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务，优秀的品牌是一个非常复杂的符号，需要企业在建设的过程中，不断的予以发展和维护。（2）电商企业品牌的特点。电商企业品牌，即以互联网为载体和依托而存在的产品品牌。与传统的品牌相同，也会通过品牌商标、广告、图片和文字表现出来。但是除此之外，电商企业品牌还会以企业的网站域名、网页上的Flash动画等多种依托互联网为媒介的宣传方式表现。具体来说电商品牌与传统企业品牌存在以下差异：品牌宣传载体不同。传统品牌的宣传一般都通过电视广告、报纸、众多杂志以及路边的广告牌或公交站牌来完成。而网络品牌的宣传载体，则多通过互联网进行宣传，例如企业的内部网站、各大论坛和网站的宣传栏、各大视频及音乐等娱乐性网站的广告板块，甚至QQ空间、博客等。因而，对比传统品牌宣传来说，电商企业品牌的推广更加生动、形象，能够更加全方位的向消费者传递品牌信息。品牌宣传成本差距大。高昂的广告费一直是传统企业各项开支中的重大一项，而绘声绘色的电视广告更是因其天价令许多小企业望而却步。但对于电商品牌来说，广告花费则较低，尤其是在本公司的网站上插入Flash等视频，费用甚至可以忽略为零。品牌对顾客个性化需求满足程度差异。在当今社会，个性化消费已经成为人们购买因素中不可或缺的一项。而传统品牌因自身条件限制，只能通过强调品牌本身的个性来满足消费者的需求，满足消费者个性需求的方式较单一。但是电商品牌因其媒介存在形式和宣传方式较灵活，所以能够做到在消费过程中360°以消费者为主导，满足其个性化要求。以京东商城为例，消费者在进入商城首页后完全可以根据自己的需求选择所要查看的商品栏，而快速的检索出自己想要的商品，而忽略掉其他不必要的信息，甚至也可以通过搜索栏键入所寻找商品的图片，查找商品，实现消费者自主的个性化购物，最大限度的满足了消费者的个性化购物需求。三、电商企业品牌建设存在的问题我国电子商务企业虽然发展较快，但仍处于起步阶段，许多企业关注的都是如何最大限度攫取资本剩余，实现盈利，而很少有企业真正关注电子商务品牌建设。但是，完备的品牌建设又是优秀的电商企业能够脱颖而出的重要因素。具体来说，我国的电商企业品牌建设主要存在以下几个问题。龙源期刊网（一）顾客的忠诚度较低相对于传统企业，电商企业的可转换成本相对更低，客户只需要敲击键盘、鼠标就能从一个企业的产品服务转换到另一个企业，转换成本几乎为零，所以相应的电商企业的客户忠诚度也较低。而且，就顾客忠诚度的保持来说，因为网络是一个可以无限增加企业所拥有“门店”的地方，所以客户在选择其需要的产品服务时会进行大量的比较，相对较理性，因而难以形成较强的忠诚度。（二）购物体验无差异购物体验在传统企业品牌价值传递的过程中扮演着重要的角色，企业可以通过全方位的购物体验来完整的缔造品牌形象，如门店的装修、氛围，店员的言行、态度等极易被消费者感知的方面。而在电商环境下，这种面对面的过程基本不存在，交流过程只能通过生硬的通讯软件来完成，无法很好的传达企业的品牌价值。而且因为企业与消费者的地域差异，交易交付过程也只能通过快递来实现，在这一过程中，客户较难体会到因服务特殊性而带来的顾客体验加分项。（三）品牌的差评危机互联网经济的信息高度透明化可以说是一把双刃剑，一面可以因为消费者良好的口碑而获得高销量，但是一面也可能因为一句差评而使一个品牌付之一炬。而且，正所谓“好事不出门，坏事传千里”，一条差评造成的影响力要远远多于十条好评所形成的影响，尤其在信息被飞速传播的网络环境下，差评造成的破坏性更是不可估量。所以许多电商企业因为忌惮负面口碑的影响而因噎废食，放弃品牌建设。（四）品牌建设成本高无论对于传统企业还是电商企业来说，品牌建设都是一项“烧钱”且见效极慢的活动。就品牌建设的成本来说，企业品牌建设的第一步是获取和留存顾客，需要企业通过大量的广告、公关活动等线上线下的动作配合进行，这就需要大量的资金予以保证。而除了几个较大的电商巨头外，我国国内的电商企业大多处于起步阶段，资金较匮乏，难以负荷如此庞大的开销。（五）品牌建设成果难以衡量品牌建设是一个长期的过程，获利也是一个长久的过程，但是企业家往往是投机者，一旦一项活动短时间内不能给企业创造可见的收益就很容易被终止。而且品牌建设的对象品牌作为一项无形资产，其建设成果如何、盈利效果如何很难被衡量，所以很多企业明知品牌建设的重要性，但是还是不敢或不愿去执行。龙源期刊网四、电商企业品牌建设问题的对策（一）提高服务质量无论对于传统企业还是电商企业来说，产品和服务都是一切企业活动的根本，也是提升客户忠诚度的前提。所以电商企业若想建设良好的品牌就必须重视产品和服务，尤其是在客户转换成本低、消费更理性的今天，贴心的服务项目、高水准的服务质量才能让消费者对企业的品牌产生情感，从而逐渐培养出消费者的品牌忠诚度，最终构建优质的企业品牌。（二）品牌定位人群集中化品牌定位是品牌建设的基础，是提高品牌传递效率的有效途径，良好的品牌定位能让企业在品牌推广中如鱼得水。面对电子商务激烈的竞争环境和庞大的消费人群，品牌定位人群就必须集中化和特殊化，以便于在已定位的客户群内，更具体、全面地满足顾客的个性化要求，以解决因移动终端设备的零感情沟通和冰冷物流而引起的购物体验无差异问题。（三）进行客户关系管理面对品牌差评危机愈演愈烈的情况，电商企业必须要通过进行高效合理的客户关系管理，保证企业品牌建设的顺利进行。对于网上购物，客户最在乎莫过于产品和服务，所以电商企业必须重视客户服务，让顾客的消费需求能够很好被满足的同时感受到关怀，这样不仅能让顾客对企业产生好感，提升顾客的留存率，更能有效减少网络差评，使企业在顾客中树立优良的品牌形象。（四）提升产品附加值品牌建设资金匮乏是许多电商企业面临的问题之一，解决这一问题除了可以通过缩减企业不必要开支节流外，也可以通过品牌溢价开源。品牌溢价即品牌附加值，一个品牌以同样的产品能卖出比竞争品牌更高的价格，就是品牌的溢价能力。品牌的溢价能力越高，品牌所创造的收益就越高，可用于品牌建设的资金也就越多。而在产品功能日益趋同的电商环境下，提升品牌的溢价能力可以通过提升产品的附加值来实现，即通过设计出消费者愿意为之多支付的区别于竞争对手的产品或服务项目来获得。（五）品牌建设目标细分品牌建设是一个很漫长但是很美妙的过程，品牌建设构造的好就会给企业带来巨大的益处，但却需要企业主对品牌建设具有极大的信心和恒心，能够容忍短期内没有任何回报的巨大投入。这就需要我们能将品牌建设的大目标，分解成可衡量、易实现的阶段性小目标，例如多久内增加多少个新用户、一段时间内老用户的留存率保持多少、企业产品服务在市场上的占有率如何等，相对来说这些清晰可见的小目标更容易坚持和实现。龙源期刊网而且需注意，电商品牌的竞争者除了同类的网络品牌外，也包括一些传统的品牌。消费者最长见到和接触的仍是传统品牌，在同等的外在条件（如品质、外观、性价比等）相同的情况下，消费者更倾向于选择传统的品牌，所以这就要求企业不仅要注意新兴的网络品牌市场，也要注意传统品牌市场，这样才能求得电商品牌的长足发展。此外，电商品牌在进行宣传时，除了对于现有产品系列的宣传，更应该从长远着手，立足在宣传中树立品牌形象，适时进行品牌的宣传，只有建立了清晰的品牌形象和品牌文化，才能更加有助于电商品牌的建设。综上，电子商务企业品牌建设是一个涵盖整个企业的持续的过程，对每一个企业来说都是任重而道远。优秀的电商企业品牌不仅可以增加消费者对网上购物的信任度，更有利于培养消费者的品牌忠诚度。总之，电子商务企业品牌建设是电商企业力图在电子商务领域立于不败之地的必经之路。参考文献：[1]刘德良.网络品牌_B2C电子商务的法宝[J].营销，2009.[2]韩光军.论品牌扩展[J].北京商学院学报，1997.[3]刘伟刚.对网络品牌的几点认识[J].价值工程，2011.[4]涂荣庭，朱华伟.顾客导向的网络品牌建设之路[J].管理学报，2007.[5]巫月娥.基于网络重购的网络品牌个性化建设[J].长春理工大学学报（社会科学版），2012.[6]吴高莉.企业如何建立和推广网络品牌[J].企业管理，2011.[7]隋新.浅析亚马逊的网络品牌建设[J].品牌营销，2012.[8]昝辉.网络营销实战密码[M].电子工业出版社，2009.[9][美]里斯，[美]特劳特.22条商规[M].山西人民出版，2009.