云栖玫瑰园提案(转发)

西湖上空的云杭州捷群广告有限公司2012年3月【绿城·云栖玫瑰园】传播主题策略提报1867年，丁家山畔的西湖还是一片野地。一位12岁的少年紧拽父亲的衣角，懵懂的眼神闪动对眼前湖域的渴望。或许，就在刘学询与西湖的第一次接触中，刘庄就已生根…刘学询再度回到这片湖岸，已是33年后。湖面如昔，这片儿时的梦想之地令他百感交集。此时，帝皇梦、君主立宪、革命、共和这些字眼，对他陌生而遥远。西湖之畔筑庄归隐，是刘学询此时惟一的心愿。承赖他的晚年寄情山水和杰出的造园天赋，一代西湖名庄——刘庄，五年大成，传奇至今。1920年，一代儒商、名医汪自新沪上自建“余村花园”，名噪一时。然而，即便是在当时，酷爱藏琴的汪自新，已隐隐抱憾他那“修琴”、“流水”、“天籁”三把古琴，无法在家中弹出高山流水之音。时过七年，汪自新独坐船头泛舟西湖，但见湖光滟潋、山色清丽，乃觉沪上家宅过于“粗陋俗鄙”，心想若能西湖筑庄，养琴种菊，则“此生亦足矣”。念及行至，汪庄两年落成，汪自新亲题“琴巢”二字。时至今日，汪庄依然保持着藏琴、养菊的传统。它（西湖）成名过早，遗迹过密，名位过重，山水亭舍与历史的牵连过多，结果，成了一个象征性物象非常稠厚的所在。——余秋雨《西湖梦》如今，时过境迁，物是人非然而，当代名仕的西湖情怀，一如湖山未改…让我们先来看一看项目用地面积148751㎡建筑面积74221㎡地上建筑面积43871㎡地下建筑面积30350㎡容积率0.29建筑密度26.04%绿地率30%云栖玫瑰园项目基本指标云栖玫瑰园物业现状展示建筑形制户型面积（㎡）价格范围类别套数已售套数法式排屋376-498（地上）、120-264（地下）1960-3400万（总）3213小法合院475-616（地上）、182-245（地下）3060-5295万（总）184大法合院470-540（地上）、230-320（地下）/9未售中式大宅420-850（地上）、400—1000（地下）/29未售项目印象:天赋稀贵的城市低密度用地大西湖风景区内，之江旅游度假区核心，五云山下。东临钱塘江，西靠龙坞、灵山风景区，园区内部更拥有27000平米的景观内湖，云栖玫瑰园具备得天独厚的地段条件与自然景观资源。项目印象:中国高端物业营造专家的大成之作从1996年的九溪玫瑰园到2011年的云栖玫瑰园，中国高端物业营造专家绿城集团经过十五年的潜心研究终于将玫瑰系产品臻至大成，于云栖完美呈现。项目更集中了绿城集团的新中式大宅与大法式合院两大顶级型制产品。项目印象:国内顶级豪宅的价格表现两千万至亿元的总价，使云栖玫瑰园自然步入国内一线豪宅的行列，当之无愧地成为杭州低密度豪宅的领跑项目。天赋稀贵的城市低密豪宅用地中国高端物业营造专家的大成之作国内顶级豪宅的价格表现杭州顶级低密度豪宅，绿城别墅物业的代表作品，担负着提升2012年绿城品牌价值的重任。回顾一下2011年的市场表现项目传播力度较小，缺乏顶级豪宅所应有的市场知名度与影响力；大部分成交客户均为与绿城有直接或间接联系的圈内客户，市场层面的客户比较少，不利于项目持续销售。问题发现云栖玫瑰园自2011年6月18日开盘以来，共销售法式排屋13套，小法式合院4套。合同金额4亿，合同+协议金额5亿元；合同+协议+定位金额6亿。成果展示“4”“5”“6”2012年，云栖玫瑰园销售任务：十亿零一百万•提炼与建立云栖玫瑰园的整体价值体系；•进一步建立云栖玫瑰园作为整个浙江乃至华东区顶级低密度豪宅的高端形象；•充分利用2012年云栖玫瑰园众多的工程节点，通过广泛的市场传播与营销动作，提升项目的知名度，扩大市场层面客群的基数，为项目后期的持续销售打下坚实的基础。销售目标导向下的传播任务:思考的行径—捷群地产品牌模型市场环境项目资源消费者洞察产品有哪些资源可资发挥？策略如何从哪种角度切入这些资源？我们面临的市场环境格局是怎么样的？市场的现状留有哪些机会？哪些人群可能成为我们的目标客户？他们背后又有怎么样的共性特征？策略三个角度的必然联系思考的行径—捷群地产品牌模型市场环境项目资源消费者洞察产品有哪些资源可资发挥？策略如何从哪种角度切入这些资源？我们面临的市场环境格局是怎么样的？市场的现状留有哪些机会？哪些人群可能成为我们的目标客户？他们背后又有怎么样的共性特征？策略三个角度的必然联系市场环境全局纵览杭城别墅板块与明星项目竞争辨析项目竞争格局与策略应对银湖良渚青山湖湘湖闻堰大闲林西溪之江转塘富阳东洲大杭州别墅、排屋供应版图本案板块名称板块概况板块资源品牌个案竞争实质青山湖板块1、容积率基本在0.25左右，以独栋产品为主；2、品牌开发商入驻，产品结构从经济型转为高、中、低并存的多元化结构；3、后续供应量庞大。1、未来文一路延伸段；2、10余平方公里水域的青山湖；2939公顷的青山湖国家森林公园。绿城·青山湖玫瑰园、郡原·列岛、大华·西野风韵别墅“空城”，尚处于第二居所的自然资源型别墅。大闲林板块1、板块供应主体以排屋为主，项目参差不齐；2、部分项目利用湿地概念的延伸与产品优势提升项目价值。1、文一西路，天目山路延长线；2、天目山路延伸段，五常湿地。绿城·桃花源借力西溪、产品提升，但资源有限，近郊不近的尴尬局面依然存在。西溪板块1、知名房企云集，板块价值抵达峰值；2、海量竞品，排屋为主题物业形态，板块整体定位较高。1、城西延伸带，交通便捷，城市配套丰富；2、西溪湿地国家公园；坤和·和家园、大华·西溪风情、绿城·溪上玫瑰园、西里·珺园杭州可实现城市一居的高端低层湿地居住区。良渚板块1、供应量加大，多点开花；2、万科·堂前的推出使区域在2011年成为市场热点；1、良渚遗址保护区的人文气息；2、良渚文化村所形成的板块配套；3、区域山水资源；新湖·香格里拉古墩路开通，渐有城市别墅的趋向。大杭州别墅、排屋板块纵览1板块名称板块概况板块资源品牌个案竞争实质湘湖、闻堰板块1、城市配套、交通条件日趋成熟；2、当前区域开发处于尾声，排屋、别墅供应量较少。1、地铁1号线延伸至湘湖区域；2、湘湖--国家4A级旅游景区；滨江·湘湖壹号优越的自然环境与交通便捷后的逐渐城市化；之江、转塘板块1、杭城传统的别墅豪宅板块，目前供应量稀缺；2、板块总体定位较高，排屋单价在3万元以上。1、距离西湖较近，具备优越的交通条件；2、之江国家旅游度假区的优越环境与高端配套；绿城·云栖玫瑰园、阳明谷兼具城市资源与自然资源的别墅王者板块。银湖板块1、开发时间较早，为低密度社区开发的先驱板块；2、近年来逐渐板块的别墅形象淡出主流供应圈。1、绕城公路、320国道便捷对接杭州；2、北侧午潮山国家森林公园余坡，南侧黄公望森林公园；富春山居（售罄）距离与配套为区域产品的最大制约；东洲板块1、万科·公望凭借一己之力将富阳东洲板块纳入杭州了主流别墅板块；2、该板块集结众多独栋项目，独栋价格已过千万。1、背靠黄公望森林公园，南望富春江；2、黄公望的《富春山居图》所形成的人文意蕴；万科·公望万科·公望凭借《富春山居图》所营造的价值坐标，引发了板块热度；大杭州别墅、排屋板块纵览2大杭州高端低密度项目金字塔顶级个案（4千万以上）云栖玫瑰园、桃花源西溪风情17墅一线个案（2千万-4千万）和家园、万科·公望、香格里拉、青山湖玫瑰园、郡西别墅、麒麟山庄二线个案（1.5千万-2千万)西野风韵、西溪里、溪上玫瑰园、大华西溪风情排屋杭州顶级低密度市场归纳一个传统，两大城市：一个传统：位于闲林板块的杭城传统顶级别墅桃花源；两大城市：位于西溪的西溪风情17墅与位于之江的云栖玫瑰园两大城市低密度豪宅；影子项目：位于湘湖板块的湘湖壹号。2011年杭州排屋、别墅市场1500万以上成交情况项目名称成交套数（套）成交金额（万元）套数占比金额占比桃花源228228631.43%44.36%云栖玫瑰园185014625.71%27.03%溪上玫瑰园81307711.43%7.05%西溪风情71108510%5.98%阳明谷493575.71%5.04%香格里拉469755.71%3.76%万科公望238432.86%2.07%青山湖玫瑰园237792.86%2.04%和家园233682.86%1.82%西溪里116001.43%0.86%总计70185516100.00%100.00%——以上数据均源自绿城市场报告顶级低密度项目:有“市”无“场”•桃花源、云栖玫瑰园两大顶级项目在2011年共销售了40套，成交金额高达到13亿元，占大杭州总价1500万元以上低密度项目总成交套数的50%以上，成交金额的70%左右；•同时，这些顶级低密度项目传播上力度较小，几乎处于隐形状态，市场缺乏对其地位与形象的清晰认知，并未形成顶级低密度豪宅的市场影响力；反而是诸如万科·公望等非顶级个案通过营销传播建立起了杭州低密度豪宅市场的话语权。市场契机：云栖玫瑰园可通过2012年的广泛传播成为杭州高端低密度市场的代言项目，建立起杭州顶级低密度豪宅的领袖话语权。市场环境全局纵览杭城别墅板块与明星项目竞争辨析项目竞争格局与策略应对云栖玫瑰园VS桃花源VS西溪风情17墅VS湘湖壹号顶级低密度项目的差异化比较与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌差异的发现：九点比较与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅西溪湿地，杭城高端别墅区的城市一居，地段条件优越；桃花源余杭区，距主城距离稍远，区域认知感较差；大西湖风景区之内的最后低密珍藏，之江国家旅游度假区核心，杭州主城内最成熟的高端别墅区；差异的发现：九点比较1湘湖壹号萧山湘湖度假区，城市归属感较弱；与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅西溪国家湿地公园，内外公园，户户水景，自然资源丰沛；桃花源区域的丘陵地势和自然水系，外围缺乏标志性的景观资源，周边配套较差；背靠五云山、内拥梦湖，尽揽云栖竹径、九溪烟树等景观资源，享之江国家旅游度假区的优越环境及高端配套；差异的发现：九点比较2湘湖壹号湘湖国家旅游度假区，东、南面临规划湘湖三期湖面；与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅大华西溪风情资源型藏品，仅17席，为城市低密度景观别墅；桃花源占地达2700亩，是中国最低密度的别墅园区之一，为代表性的近郊低密度大宅；220余亩的用地面积，以梦湖为社区中心，顺应天然地势，形成依山临湖的城市低密度豪宅格局；差异的发现：九点比较3湘湖壹号占地380亩，规划建筑面积25万平方米，背山面湖，为杭州罕见的临湖景观大宅；与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅大华集团的扛鼎之作，欧式别墅典范；桃花源绿城别墅作品，法式建筑的发扬者与中式别墅的引领者；绿城玫瑰系的大成之作，其中新中式大宅与大法式合院，代言了绿城乃至浙江顶级产品的最高水准；差异的发现：九点比较4湘湖壹号滨江房产的最高端项目之一，典型欧式别墅；与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅地上面积：500-700㎡，地上两层，空间格局大气开阔，奢华尊贵；桃花源地上面积：700-900㎡（西锦园），多数为地上两层，超大面积空间，开敞式布局；地上面积：380-850㎡，大法合与中式大宅多为一层，建筑呈开敞式布局；差异的发现：九点比较5湘湖壹号地上面积：400-600㎡（联墅），地上两层，空间开阔，格局奢华；与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅430-1050㎡的欧式精装庭院，没有明显的主题区分。桃花源中式大宅,1000-1600㎡超大多重庭院，划分为不同功能的主题庭院与礼序空间；大法合与中式大宅庭院：600-2300㎡，兼顾礼仪与生活功能的多重庭院，每个房间均有主题庭院，具备丰富的生活内涵与品质细节；差异的发现：九点比较6湘湖壹号1000-1600㎡（联墅)欧式精装庭院，没有明显的主题区分。与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅庭院精装交付，私家泳池，以及电梯、地热、新风等高端智能化设施；桃花源庭院精装交付，室内提供定制式精装服