2011年杭州捷群珑园传播主题策略提案(198p)

杭州捷群广告有限公司2011年1月18日【珑园】传播主题策略提案以非主流创造临平的主流价值本案项目位置北大街本项目位于红丰南路与龙兴路交叉处，北沿上塘河，距离临平商业中心北大街近约1公里，属于临平老城区范围内。项目占地约2万㎡，地上建筑面积约3.6万㎡，容积率1.8，由6栋17-24层高层公寓组成，共348户。户型分为86㎡跃层与136㎡平层两大类。小盘规划，两大产品临平是伟基野风未来可能的重点开发区域，而通过新盘入驻老城区，也将使临平本地人更广泛认知两大房企品牌，具有长远的战略意义。新老搭档，布局临平基于项目概况设定传播目标快速出击，进退有序配合项目“短平快”的销售目标，在较短周期内完成项目形象的建立和传播，并根据实际销售节奏控制传播节奏。在推进销售去化的基础上，以摩登的营销气场充分提升项目的价值形象，为项目创造更多的溢价空间。拉高形象，提升溢价建设品牌，锦上添花本案是伟基在杭州的第一战，是野风在临平的侧击战，在临平中心区抢占制高点，有助于两大品牌的区域发展战略。思考的行径——捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境项目资源消费者洞察项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？策略如何切入这些资源？我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的身份背景和消费需求？我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？思考的行径——捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境项目资源消费者洞察项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？策略如何切入这些资源？我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的身份背景和消费需求？我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？＋市场环境外战场临平之外内战场临平之内＋市场环境外战场临平之外内战场临平之内星桥子板块城东子板块城南子板块城北子板块本案大临平板块公寓供应分布图四个子板块代表个案价格水平元/㎡主力产品(㎡)板块特征城东子板块君临天下城15000147、180临平的老城区，占享临平镇中心现成的主要城市资源和双铁效益，集结了临平早一代高端公寓项目，生活氛围成熟。目前该板块供应量较小。桂花星城1300075、85、137、146城南子板块绿城·玉园22000135、160、250临平新城规划范围，未来临平CBD，配套规划起点高而全，无缝对接老城区，并对接杭州，地铁直接收益者，是临平下一代高端公寓主要供应地。梧桐蓝山1400088、128城北子板块金帝·海珀1000088、120、125临平的“无奈刚需”板块，区块背景为余杭经济开发区与钱江科技新城。因配套欠缺而存有置业抗性，普遍以中、低端定位，靠价格取胜。赞成·香颂900090、120、138星桥子板块绿城·紫桂公寓1050090、140、168杭州与临平的中间地带，遭遇临平南与丁桥的左右夹击，天都城模式的失败让该板块仍在“价值洼谷”。目前该板块供应量较大。东田·擎天半岛1060088、113、135个案总建面万㎡容积率总户数套主力户型㎡在售均价元/㎡最近开盘时间推售情况临平桂花城251.222100144-217150002009-10-19在售一楼尾房，面积在140㎡、190㎡左右桂花星城92.859275-146130002010-8-27尾房在售毓秀家园122.1680133-183130002010-5-23大户型尾房在售君临天下城262.431261147-180150002010-11-19在售5号楼精装单身公寓，另有少量大户型理想家园121.9700120-180130002010-4-51/2/3号楼尾房在售临平子板块1·城东子板块个案总建面万㎡容积率总户数套主力户型㎡在售均价元/㎡最近开盘时间推售情况绿城·玉园313.11098135-25022000（精装标准4000）2010-9-27润玉苑1-5号楼在售，总424套已售过半梧桐蓝山322.8200088-128142002011-1-813/16两幢共333套首推，预定90%以上绿城·风华苑172.4802135-165140002009-10-22尾房在售，剩余158-190㎡及300㎡跃层康城国际572.7348088-200150002009-12-25二期约克郡尾房在售，剩余181-300㎡大户型，北区2011年动工东海·水景城502.42826四期大公馆137-360㎡待定预计下半年三期尾盘剩余顶底户型，四期大公馆预计下半年推出100套左右临平子板块2·城南子板块个案总建面万㎡容积率总户数套主力户型㎡在售均价元/㎡最近开盘时间推售情况绿城·蓝庭（蔷薇院）700.951200花园洋房120-190140002010-11-18东区已基本售罄，在售西区蔷薇院庭院洋房总79套余少量，1月加推赞成·香颂102.485088-13890002010-12-26在售荷香居4/5号楼总189套剩余30多套，现2/6号楼开始预约金帝·海珀352.599389-125100002011-1-123/4号楼173套基本售罄，新推2号楼106套预定90%东厦·东港331.8240690-13788002010-8-27在售1/2/3/9/10号楼小高层和11-16号多层，销售率约30%蓝江·四季晶品6.52.437490-130待定预计3月一期推3号楼108套，120㎡四房与89㎡三房野风·启城202.0130080-180待定预计6月暂无临平子板块3·城北子板块个案总建面万㎡容积率总户数套主力户型㎡在售均价元/㎡最近开盘时间推售情况擎天半岛362.9200086-136106002010-12-11格兰郡11/12#楼共252套剩余90多套，1#楼共257套剩余160多套绿城·紫桂公寓141.390086-168105002010-11-29在售逸云苑6幢共78套剩余32套星桥桂花城151.3550780-150二期待定2009-8-17一期已售罄，二期预计3月开盘桂花金座172.3103678-136预计10000近期开盘首推1/2/10#楼355套房源星运丽园141.380080-13898002010-4-5在售9/12#楼剩余少量房源经纬·美耀湾91.353070-130预计9300预计1月20日开盘高层公寓主推124㎡三房临平子板块4·星桥子板块临平子板块的竞争关系辨析城东、城南子板块依托临平新老城市中心优势，位居大临平市场供应链的高端两极。城北、星桥子板块只是市场供应较低端的组成部分，不形成主要竞争。城北子板块星桥子板块城南子板块城东子板块临平的老城区副城中心，地铁圈成型的高端住区生活氛围成熟临平的未来CBD临平新城规划连接主城的要冲杭州客户优先选择临平的刚需阵营城市化启动前期科技城的未来前景现实的无奈刚需主副城的中间地带城镇建制但配套薄弱距离杭州主城较近具有一定价格优势珑园毓秀家园桂花星城君临天下城临平桂花城在售个案：毓秀家园临平桂花城桂花星城君临天下城重点关注1：城东子板块临平桂花城项目概况：临平桂花城位于杭州临平南苑商住区人民大道东段南、北两侧，东临红丰路，西界体育场路，距离规划中的地铁一号线世纪大道站1000米。总建筑面积40万方，容积率1.22，绿地率38%，规划分南北两区，南区以排屋多层为主，包括云桂苑、月桂苑、金桂苑、银桂苑四个组团，北区由紫桂苑、桂花苑、兰桂苑、丹桂苑四个组团组成。总户数：2100户主力户型：144-217㎡交付时间：2010年7月1日推售情况：已基本售罄交付，现价约15000元/㎡临平桂花城传播分析属性定位语：绿城设计十年经典广告语：七年深耕，礼献临平核心诉求：绿城品牌，桂花城系项目资源：•临平成熟地段•成熟配套、学区•40万㎡大盘规划•双超大中心花园景观资源桂花星城项目概况：桂花星城由4幢27-29层新古典主义高层公寓构成，90000㎡的纯住宅建筑体量。占据临平繁华核心区域南苑中心区，离地铁一号线临平站仅千余米，拥有1.2万方中心景观，法式园林。总户数：592户主力户型：75-160㎡交付时间：2012年9月推售情况：当前均价13000元/㎡，尾房在售桂花星城传播分析广告语：城心·风景·美宅核心诉求：地段+法式园林项目资源：•临平南苑中心区•成熟配套•20000方法式园林•新古典主义建筑风格•精装修双入户大堂君临天下城项目概况：位于临平东湖南路和迎体路交汇处，比邻时代广场，距地铁站及临平汽车南站约600米，总建筑面积约26万方，由10幢17-32层的新古典主义高层住宅组成。总户数：1261主力户型：147-180㎡交付时间：2011年10月当前推售：在售精装小户17500元/㎡起，剩余3/10#楼大户型均价15500元/㎡。君临天下城传播分析属性定位：地铁高铁·临平核心·空中别墅广告语：家族荣耀，城市徽章核心诉求：地段+双铁+产品项目资源：•临平核心，成熟配套•距离地铁1号线及临平汽车南站约600米•大面积社区中心景观毓秀家园项目概况：位于临平红丰路与人民大道交汇处，总建筑面积约12万方，由21幢高层、小高层及少量商铺组成，由杭州南苑房地产开发有限公司负责开发，属于临平较早一批的高品质商品房。总户数：680户主力户型：133-183㎡交付时间：2008年12月推售情况：已基本交付，当前均价13000元/㎡，剩余大户型尾房在售。项目所属的城东子板块内部供应稀缺，本项目作为子板块内唯一的小户型供应主力，现阶段处于市场真空期，无核心竞品。城东子板块竞争关系辨析从小户型供应量来看在售楼盘均以大户型为主，90㎡以下小户型基本售罄。从总体供应量来看城东子板块在售楼盘均处于尾盘销售期，与本案不属同一销售周期。临平山梧桐蓝山绿城风华苑康城国际水景城绿城玉园水景公园在售个案：绿城·玉园绿城·风华苑康城国际二期水景城梧桐蓝山影子个案：康城国际三期重点关注2：城南子板块绿城·玉园项目概况：位于余杭区南苑街道水景广场以北，北临人民大道，占据临平CBD繁华区域，距地铁世纪大道站600余米，距离沪杭高速和沪杭高铁5分钟车程。项目总占地118亩，总建筑面积约31万平方米。规划15幢22-31层的高层。总户数：1098户主力户型：135-250㎡交付时间：2013年12月31日推售情况：当前共推售5幢房源，均价在22000元/㎡左右，整个项目为精装交付，精装标准4000元/㎡左右。当前推售一期绿城·玉园传播分析属性定位语：地铁旁城市公园大宅·临平CBD繁华胜景·绿城第二代高层精品之作广告语：厚德载物，温润玉园核心诉求：地段+绿城品牌项目资源：•地段•绿城品牌•134亩的水景公园•周边成熟配套•精装修•园区服务体系梧桐蓝山项目概况：钱塘梧桐蓝山位于余杭区临平世纪大道与望梅路交叉口，以沪杭高铁、地铁一号线为价值枢纽，近距城市水景公园，高规格新城生活配套。项目占地面积90239平方米，建筑面积32万平方米。总户数：2000多户主力户型：88-128㎡交付时间：2012年推售情况：一期开盘共推333套，户型为88㎡、128㎡的三房，预定率达90%以上。梧桐蓝山传播分析属性定位：临平新城双铁核心价值圈广告语：珍藏一生的优雅核心诉求：地段+临平新城规划+双铁项目资源：•千米地铁生活圈•梧桐系产品•90-130㎡三房户型东海·水景城项目概况：位于杭州临平世纪大道以南、西安路以东，近邻迎宾大道和临丁路快速城市道路，总占地330亩，总建筑面积50万方。离规划中的临平地铁站口800米左右。总户数：2826户主力户型：四期137-360㎡交付时间：2010年6月31日推售情况：蓝钻1号精装单身公寓尾房在售，均价18000元/㎡，精装标准2500，其余剩底层顶层大户型均价13000元/㎡，四期大公馆今年下半年将推。蓝钻1号四期大公馆东海·水景城（大公馆）传播分析属性定位：36席·360°·360㎡平层大宅广告语：有人有景有情有味核心诉求：规模+地段+景观项目资源：•毗邻水景公园•双铁资源•240-360㎡大公馆户型绿城·风华苑项目概况：位于临平南苑商贸区内，北望临平山，东瞰水景公园，距离地铁一号线约一公里。占地面积约为5.7万平方米，住宅总建筑面积约13.6万平方米，由16