浅论成都城市营销的成功与不足

高等教育自学考试毕业论文论题：浅论成都城市营销的成功与不足专业：广告学（独立本科段）准考证号：453208270264姓名：王蕾指导老师：张俭峰上海师范大学自学考试办公室2012年10月完成浅论成都城市营销的成功与不足目录摘要一．我国城市营销现状1．城市营销发展简史2．当前国内主要旅游城市广告宣传环境(应围拢“城市营销”，广告宣传只是一点)二、成都市城市营销的基本思路1成都市对城市营销的思考2.成都战略3.成都市在伦敦奥运会的营销三．成都市城市营销的成功经验1.营销城市要学习先进的经验2.观念的创新3.坚持正确的营销模式4.广泛建立合作关系，使城市产业链变粗四．成都城市营销的不足1.成都城市营销宣传中的不足2.城市在宣传中应该坚持的原则参考文献第一部分：我国城市营销现状1.城市营销发展简史由于经济全球化，知识经济、信息技术等领域的迅速发展，使世界城市化进程日益加快，城市的发展格局和增长方式从根本上得到了改变。一方面城市要应对由于外部环境变化而带来的挑战；另一方面作为城市的本身也要因经济内容的不断丰富和经济活动的不断演化而在规划、建设和管理等方面作出调整。城市营销就是在这种大背景下迅速发展起来的。城市营销活动可以从14世纪的意大利开始算起，而城市营销理论的形成只能从20世纪80年代末90年代初的美国形成。改革开放以来，中国城市从小城镇到小城市到中等城市到大城市再到特大型城市，规模不断扩大，数量不断增加，城市化水平也在不断提高，城市功能得到很大的改善，城市产业链变粗的延伸，城市的经济实力不断增强，一些发达地区城市圈正在形成。在这种情况下，城市营销必然和应该被提到议事日程上。到了这个阶段，旅游业的产业地方上浮，作为动力产业的旅游业在国名经济中的拉动性、关联性日益显现。2.当前国内主要旅游城市广告宣传环境我国的城市化大潮开始于20世纪80年代初，由于当时经济发展以及城市人口增多，上海、北京、广州天津、南京、沈阳、武汉等城市规划建设卫星城。从90年代开始，为适应快速发展的经济需要，全国范围内加大建设小城镇，一大批县改为市，使国内城市数量大幅提高，随着经济发展，城市化进程出现了许多弊端，如发展水平滞后、质量不高、规模不大，城市之间合作欠缺，严重制约了经济发展。随着改革开放的不断推进，城市化水平不断提高，“环渤海都市圈”、“长三角都市圈”、“珠三角都市圈”的孕育成型，特别是近年来高速铁路网的组建，邻近省会城市形成1至2小时交通圈、省会与周边城市形成半小时至1小时交通圈，北京到全国大部分省会城市8小时以内交通圈。四纵四横的高铁骨干网同时连接了三大经济区域，可以说国内的经济形式日新月异，面临着机遇同时也面对挑战。截至2010年，国内的城市化率已经达到了45%左右，到2030年将达到65%。城市的竞争力固然取决于城市的内在发展水平，但同时也需要外在的城市宣传和推广，从一定意义上讲，形象广告是城市竞争力的一个重要组成部分，是人们认识城市、认同城市的纽带。素有“东方巴黎”之美誉的上海不仅地理区域占有优势，水运、海运也很便捷，是远东地区最繁华的城市之一。但20世纪80年代中后期，由于国家宏观政策以及改革开放影响，导致其国际地位及国内经济地位一度下滑，香港的迅速崛起，使上海的地位收到动摇，更一度被处于改革前沿的广东超越。1991年上海决定以现代化大工业取代传统的加工制造业，并且开发浦东新区，注重大型开放式生态景观绿地建设。2010年的上海世博会世界瞩目，“城市，让生活更美好”的彩色横幅不仅留在大街小巷，美丽的外滩、城隍庙、东方明珠塔等等都深入人心。上海还用姚明、刘翔作为形象宣传，已经逐步成为经济、贸易、金融、航运的国际化中心城市。国内城市形象广告起始于1999年的山东威海。威海市为发展当地旅游业以广告传播吸引各地游客，为形成差异化竞争，广告采用了从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市，从宣传景点转到宣传城市形象，从发掘景点特色转到发现城市的灵魂。城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象，威海的独特地理位置。著名历史事件、和谐的城市景观、宜居的城市条件被组合到一起。从1999年到2009年的十年间，国内城市形象广告的数量急剧增多，从国家统计局07年统计数字来看，有36个人口超过200万以上的城市和两个人口不足200万的副省级城市，共计38个城市形象广告进行了搜集，共157支城市广告。其中结合大型活动进行城市形象传播，如奥运北京形象广告、世博上海形象广告等，占城市形象广告总数的25%，旅游类城市广告占33%，还有一部分城市形象广告体现出明显的招商广告色彩，所占比例约为18%，而正真具有城市品牌建构意义的城市形象广告仅占样本的5%。城市形象广告具有招商引资、吸引旅游等功能，但这些功能实现的基础则是城市形象的可识别性。因此，我们认为，城市的可识别性体现在特定城市的人、生活和文化的融合，这种三位一体的表述形成了城市的差异化传达。从38个城市的形象片样本中，详细分析之后我们不难看出，当前主要旅游城市的形象宣传中，感性诉求更多使用文化诉求。例如同样在这次伦敦奥运会中宣传的杭州市，则把杭州的茶道和杭州姑娘绣上了伦敦街头的出租车上。同时，有些城市则也选择具体的人作为城市的形象代言人。例如杭州2004年就聘请“女子十二乐坊”为杭州进行宣传，并且在日本推广活动中引起轰动。另外，还有一些城市在文化软实力上实施润物细无声的方式，杭州借助《非诚勿扰》节目引起旅游的热潮，唐山则出巨资拍摄《唐山大地震》进行自我包装营销，而近年来武当山举办的“武当山国际武术大赛”更是吸引美国、加拿大、俄罗斯、新加坡等国外几十只代表队前来切磋竞技。城市营销不是旅游业的孤军奋战，而是在城市决策层的领导和协调下，城市各相关行业，相关部门取得共识，目标一致，各有分工又协同作战的公共营销体系。但美国杜克大学中国研究中心主任刘康对中国城市浩大的营销计划表示了担忧：“政府主导，雇佣商业机构来做，这是一个中国特色。”他认为，国外更多的是政府号召，民间、学术力量起到主要作用。中国策划大师王志纲则认为，并非如此：“政府起辅导作用的模式可能适合西方发达国家，他们是小政府、大社会。现在中国的这种模式是符合中国国情的。”他说“利用商业机构，才能更好地去与国外沟通。”奥地利维也纳模都尔大学旅游及酒店管理系主任Lund-Durlacher讲述了国外不同的营销方式：“欧洲城市营销”是非营利协会，很多欧洲城市都可以在上面宣传自己。有时候城府也扮演重要的角色，比如有的政府会设立专门的机构负责城市营销，这个部门需要定期向政府回报。刘康的担忧来自政府的财政浪费，刘彦平也有同样的想法：“如果没有战略研究和目标，那可能就是一种浪费，就是浪费纳税人的钱。”第二部分：成都市城市营销的基本思路1．成都市对城市营销的思考成都市作为我国的历史文化名城、蜀文化中心、千年商业古都、西部大城市等，具有多重形象、多重身份。成都旅游资源的丰富，全市拥有12个风景名胜：国际级2个、省级7个、市级1个；七个森林公园：国际级4个、省级2个；国家级旅游区AAAA3个、AA级2个；世界文化遗产都江堰-----青城山、拥有国内一流滑雪场的西岭雪山。从中必须提炼出具有鲜明个性特色和吸引力的旅游形象品牌对外促销，才能真正引起世界的关注，成为国际旅游大都市。成都早有把自己定位成休闲之都的思考，早前在这方面也做了不少思考和研究。其中最厉害的就是成都的媒体自己会联手炒作也会博取眼球，人家会写而且最主要吹牛和营销两者差距就在一线之间，成都市的媒体懂得利用极其夸大的标题吸引眼球然后配合全国影响深入的网络媒体进行联手炒作并且做到有理有据，听说汉网是武汉媒体办的看看成都的媒体多深谙城市营销之道：1.成都磁悬浮飞机（成都磁悬浮飞机航线划定市民有望乘飞机上班）;2.成都东方伊甸园;3.成都中国第四城;4.成都世界休闲之都;5.成都熊猫的故乡;6.成都建世界最大的海洋馆;7.成都建亚洲最大的铁路中心;等等2.成都战略a.推崇“休闲之都”战略2003年，大成都“休闲之都”的战略浮出水面。同年，成都邀请著名导演张艺谋通过一部城市形象宣传片，将“一座来了就不想离开的城市”推向世界，使“休闲之都”名扬天下。成都的城市营销一直朝着体现“一个中心城市的光荣与理想”、“一个休闲城市的魅力与价值”的战略思路有序地推进，吸引全世界、全中国的眼球“聚焦”于这方热土。2015年前后，发达国家将进入“休闲时代”，休闲将成为人类生活的重要组成部分。据美国权威人士预测，休闲，娱乐活动，旅游业将成为下个经济大潮，并席卷世界各地。休闲、娱乐是成都人的天然优势。如果夜晚去成都的九眼桥酒吧一条街，你就知道成都夜生活的奢靡。那里消费着这个城市最靓的“粉子”。成都人称美女为“粉子”最形象生动。在四川音乐学院美术学院读书的一位大学生说，这个城市的上午是应该在床上或沙发上度过的，下午在茶馆，夜晚当然在酒吧里。b.成都利用媒体节目宣传自己2005“超级女声”风靡全国，细数其中最疯狂的城市，主办方湖南卫视及各地媒体精英们一致首推成都。一场轰轰烈烈的超女比赛过后，上亿观众记住了李宇春、张靓颖、纪敏佳，也记住了她们所代表的城市——成都。比赛还在火热地进行中，外地的“玉米”、“凉粉”、“佳迷们”就在网上吵着嚷着要到偶像生活的城市去看看，“玉米”们想到四川音乐学院一游，“凉粉”们则想到音乐房子听听歌……“超女效应”将成都的时尚、创意、文化产业推向新高度，媒体惊呼成都为“中国影视文化产业新根据地”，慨叹“‘成都’二字已是金字招牌”。计划拍摄“成都三部曲”的本土导演罗雷告诉记者，许多发行商因为“成都”二字而看好收视前景，“这与成都近年来的成功宣传，塑造起来的高知名度、高美誉度有关，美食、美景、美女等丰富、开放、多元的文化吸引了越来越多的关注目光，成都题材成为热点也就不足为奇了。”c.成都借力《功夫熊猫》拿旅游大奖“成都借力《功夫熊猫》传播城市形象”从参评的220余件案例中脱颖而出，获选“中国最具影响力的十大旅游营销事件奖”。这是成都继“零成本植入《功夫熊猫2》”案例获得中国广告业大奖“2011年城市品牌卓越营销奖”后，再次凭借就《功夫熊猫》展开的系列推广活动获颁的又一旅游行业大奖。评选组委会认为，借电影大片进行植入营销，是当下常用的手段，而像成都这样一分钱不花的极为少见，可说是巧中之巧。熊猫是成都的标签，《功夫熊猫2》真正地做到了把熊猫和成都旅游紧密地联系在一起。一只有营销功夫的熊猫，将成都推介得淋漓尽致。城市营销与企业营销及一般营销行为不同，其中重要的一点就是营销主体的差别。城市营销以政府为主体，政府在城市营销中起到非常关键的作用。成都城市营销的成功，与政府的“有为而治”密切相关。为有效地推进城市营销工作，成都市委宣传部实质上变身为“城市营销部”，从请张艺谋拍摄形象宣传片，到扶植大量烙有成都印记的出版物面世，再到音乐剧《金沙》的打造，申报“太阳神鸟”作为中国文化遗产标志以及积极推进各种会议论坛、节庆活动的举办，把成都市的城市营销做得有声有色。3.成都在伦敦奥运会上的成功营销2012年7月4日，英国伦敦的特拉法加广场、唐人街、柯文特花园等地，“惊现”108只大熊猫，他们从成都而来，“空降”伦敦为奥运传递祝福。仅仅在几小时后，108只打着太极、憨态可掬的大熊猫，迅速“占领”了BBC、路透社、英国《每日电讯》等众多主流媒体的电视荧屏和报纸、网络头条，成为当日最具人气的新闻。此次活动出了英国主流媒体关注外，“熊猫热”还跨越欧洲美洲亚洲“烧”到了全球，美国、日本、加拿大、澳大利亚、马来西亚等国家和地区的主流媒体纷纷响应，美国《华盛顿邮报》、CNBC（美国全国广播公司财经频道）、福克斯新闻，日本最大的电视台TBS、NHK，澳大利亚天空电视台、加拿大《地铁报》、马来西亚《太阳日报》相继对活动进行了关注。英国路透社发布了1分22秒的视频，英国《每日邮报》连续两天发文报道，美国哥伦比亚广播公司4个台同时跟进，日本女主流通讯社共同、雅虎日本、路透社日语版、法新社日语