霸王品牌分析

超人霸王团队组长：李洋洋（20）组员：贺苏敏（13）贺生旺（43）王凯（34）刘欢（04）杜泽平（28）陈乐飞（39）张磊（12）王健怡（01）王威翔（15）陈学忠（19）霸王洗发水品牌定位及品牌个性设计和品牌战略组员：•企业优势分析•五力分析供应商的谈判能力替代品威胁现有行业竞争者零售商、客户的谈判能力潜在进入者威胁•供应商的谈判能力：•霸王在中国拥有庞大的供应系统，这些系统供应商的利益与霸王的业务规模息息相关，密切的利益关系使得双方被紧密的绑在了一起，在市场中共进退，供应商的讨价议价能力低。•零售商、客户的谈判能力：•霸王产品定价较高，市场上纯植物替代品比较少，消费者还价能力非常低。•现有行业竞争者：•宝洁、联合利华，宝洁旗下潘婷防掉发系列产品。•优势：宝洁对防脱发养发这个细分市场涉及不多，配方并非霸王强调的中草药养发。在中国，消费者对中草药养发有强烈认知，且对霸王品牌非常熟悉。•劣势：在目前200亿的洗发水市场中，宝洁旗下众品牌占有了一半以上的市场份额。•替代品威胁：•各知名洗发水品牌•如，欧莱雅专业强韧焕发洗发水，防脱发洗发•德国施华蔻正品，幻时新生洗发水，防脱发，脆弱发质适用•还有国内越来越多企业用中草药或姜等同样养发的天然配方•例如，博倩老姜王顶级姜汁姜疗生姜洗发水，防脱发，促进生发，去油去屑•潜在进入者威胁：•宝洁和联合利华为首的两大巨头，暂时没在“防脱发黑发”这个市场大举进攻，但并不代表他们以后不对这块“饼”下手。•国内其他企业，和霸王一样用“中草药”养发，或者用“生姜”等其他养发植物为原料的企业，可能会对这个细分市场发起进攻。霸王洗发水市场细分分析与选择目标市场•市场细分（S）•按购买者的年龄进行细分，一般来说老年人喜欢经济实用型，中年人则以功能选择型居多，而青年人则属品牌时尚型，会不断追求新的品牌。•选择目标市场（T）•霸王推出的一系列产品都是主打中药功效的功能洗发水，相比起年轻人，中年人更多的是相信传统并且信赖中医，因此，霸王洗发水的目标市场是希望头发问题能得到改善的中年人。•定位（P）•1、霸王打的是天然概念，突出防脱、乌发固发、受损修复等功能性特点，走差异化竞争战略的道路。•2、产品是为脱发、早秃、斑秃、头发早白、枯黄及受损发质人士而研制。•3、在消费者心目中建立功效性强的养发固发洗发水的领导者地位。•4、目标消费群是中年人士，满足目标群体对改善头发问题的需要。霸王洗发水的目标市场消费者的价值观•一、提升了中草药的焦点价值•作为中草药快消品的代表品牌，始终坚持将中医药精髓与现代护理品精密联合，获得了市场的极大回声。•以“再起中国中医药文化”为目标，着眼于通过自主创新与现代生涯需求相融合，满足消费者需求，将传统中医、中草药文化的价值最大化，进而对经济发展发生深远的影响。•二、施展传统中草药现代化应用价值•传承了传统中草药文化，凝聚了中华民族五千年的智慧精华。•传承家族中草药秘方、联合现代生物科技，承袭传统岭南养生文化的精髓，象征着现代科技和传统中草药文化的融合，是对于传统中草药文化举行现代化应用的又一结果。•目标消费者的真正需求是其本身所赋予的中草药文化和其中悠久的历史。提炼品牌核心价值•中药世家，育发、防脱发建立优秀品牌联想•霸王利用了悠久的中草药文化历史对自身品牌进行全面的设计和包装，并请一些大众信任度很高，在消费者心里有足够分量的明星代言，把自身品牌的核心价值和代言人结合到一起，向消费者传递霸王中草药世家和防脱发的核心价值。所以当提到霸王的时候，人们就会立刻想到霸王防脱发的核心价值。制定传播方案•广告展现•使用广告展现的方案，更好地把企业中医药文化理念和防脱发的核心价值传递给消费者。成龙、王菲等重量级演员的形象特征很好地形成霸王的独特性。强化定位理念•借助成龙的“中国功夫”形象把霸王世家，防脱发的品牌定位进一步强化，通过广告不断增强品牌知名度和强调品牌特征。品牌再定位：中药世家•营销策略：传播“品牌+功效”，终端“全面+深耕”•1、差异化战略，强化品牌意识•2、把核心回归到最具优势的中草药上，开辟出中草药功能性洗发水市场新蓝海•3、规避跨国品牌有策略的挤压，斥巨资邀请国际巨星代言，构成一条紧密关联的品牌链条•4、在黄金时段投放巨额广告，拓展全国市场，打造领导品牌。•优异的产品质量作为营销的根本•市场销售成功的根基在于产品质量的优劣。•坚持产品的中药养护特色，严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方和国际先进生物科技。在外观上保持传统而不失时尚，保持天然温和的成份，继续从头发“养生”角度考虑。•品牌代言与品牌内涵的契合，大力提升知名度•通过明星效应达到品牌个性彰显，利用明星的形象与霸王品牌相结合，将“中药世家”的核心理念形象深入消费者心中。保持精准的市场定位，不变的品牌理念•继续洞察消费需求，明确目标市场，明确目标消费群。•实现引诱消费的功能，并使品牌上升为某种意义的代名词。定位策略：空当定位•由于知名品牌洗发水众多，因此以中药养发为主大力扩展在市场空当的品牌影响力。•在产品和目标消费者进行研究的基础上，找出产品特点中最符合消费者需要的，以及竞争对手所不具备的，最为独特的部分。用户趋向洗发水拥有什么功能的调查表•我们可以看到染发锁色的用户需求占到了9.26%。这正是霸王洗发水的占据这一空当市场的最佳依据。根据霸王最新广告词：“头发乌黑浓密的秘诀，就是固发。黑润新生，乌发固发，乌黑浓密好头发。”可看出，在染发锁色这块市场方面，霸王洗发水的空当定位是可行的。霸王品牌战略•2010年4月24日，专注于生产中草药个人与家庭快速消费品的霸王国际集团再推新品牌——霸王凉茶，进入到一个全新的快消品类——饮料市场。“霸王凉茶”横空出世，影视巨星甄子丹被力邀作为品牌形象代言人，是这几天一直在网络上被炒得沸沸扬扬的热点。不仅上市公关宣传做得声势浩大，据说此次霸王集团还为霸王凉茶特别成立了“霸王（中国）饮料有限公司”，可见对霸王凉茶的重视程度。显然，霸王集团在进军凉茶市场后，还是再推其市场营销杀手锏中国功夫与中药世家的完美结合。成功地施展品牌延伸战略•霸王品牌的成功一方面缘自其对于中国传统文化的继承和发扬，另一方面也是因为其成功的品牌延伸战略，虽然我们现在还无法判断追风品牌和霸王凉茶品牌的市场前景，但我们从其市场营销的轨迹上可以看出，一方面，霸王在拷贝着其将传统中国文化熟练运用于市场营销当中，将品牌战略、产品战略建立在中国博大精深的传统文化基础之上，建立起强大的品牌差异化战略；另一方面，霸王开始追逐现代化的企业运营机制，从市场营销上来讲，霸王开始更多地与营销策划、品牌策划机构合作，并提倡这种合作的丰富性，博采众长，将世界上最先进的品牌营销理念和手法引入到公司的市场营销运营过程当中。THANKYOU