VIP

VIP营销品牌社群价值制胜不知从何时起，舶来品VIP(VeryImportantPerson，贵宾)像舶来品CEO一样，在中国泛滥，酒店、商场、美容院、健身房、书店、银行、保险、航空、通讯、餐厅、服饰、珠宝、家电、车行……如今哪个商家要是不设个白金卡或是钻石卡，顾客倒不习惯了。然而，物极必反，铺天盖地的VIP卡使其失去了本来的光环和应有的价值――且听几位VIP会员是怎么说的：“现在的所谓贵宾卡简直是满地乱发，有些饭店只要去吃就肯定会被送贵宾卡。而很多理发店、美容店甚至水果店，更是到处发放贵宾卡，这样的贵宾卡不过是个名头而已，其实就是打折卡。…一搞活动就不能用贵宾卡打折了，还不能积分，再说专柜平时都有活动，折扣比贵宾卡的九五折低得多，要贵宾卡有什么用呢?”……看来，VIP营销是到了该反思的时候了!VIP对企业的战略意义VIP营销的根本目的是维系企业与高端顾客群的关系。这些VIP们对企业有着重要的战略意义。1VIP是主体利润创造者企业开展VIP计划的根本目的甚至唯一目的就是从这些重要客户身上获取高额利润。然而，他们普遍存在一个误区，即认为VIP会员数量越多，赚的钱也会越多。这直接导致了VIP的泛滥。2008年，《中国青年报》社会调查中心与腾讯网新闻中心联合开展的一项在线调查(1013人参与)显示：54.7％的人手中持有3张或3张以上的VIP卡，38.4％的人有1～2张VIP卡，仅有7.0％的人没有办理VIP卡。如此众多的VIP会员鱼目混珠，会使得企业成本骤升，服务效率低下，而真正的VIP贵宾无法获得“至尊无上”的贵宾服务，其糟糕的结果可想而知。其实，老生常谈的“二八法则”早已言简意赅地揭示了VIP的最大价值――企业80％的利润是由20％的VIP顾客创造的。有数据显示，只要是真正的VIP，即使人数少些，企业的利润也会增加。比如，通过精简，广州友谊百货公司的VIP总人数减少了一半多，但2006年VIP客户对公司销售额的贡献率却高出上年5个百分点。维系与这些VIP们之间的关系，是非常之重要的。美国贝恩公司管理顾问雷奇海德和哈佛商学院赛塞教授的一项联合研究表明，当客户流失率降低5％，企业的利润率将增加25％～85％。这还只是来自普通顾客的数据，如果换成VIP，利润率的增加值还会高出很多。所以，不夸张地说，VIP是企业的命脉。2VIP是消费意见领袖从背景来看，高收入、高消费、关注最新资讯的VIP通常是其人际圈子里面的意见领袖，在消费问题上，起到了示范和带头作用。不管你承不承认，人们日常生活中的消费决策往往受到这些参照群体的影响。Ac尼尔森2007年进行的一项在全球47个国家展开的调查显示：尽管广告平台和资源越来越多，全世界的消费者们仍然对来自消费者的评论最信任。在26486个受调者中，有超过2／3的人说“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种方式。当管理者在为如何提高营销效率而发愁的时候，不妨试试口碑营销。通过创造口碑的素材、提供口碑传播的平台，以及相应的激励，VIP客户可能成为“义务推销员”，为商家带来更大的市场。3VIP是需求反馈者在市场导向理念的推动下，当今营销模式逐渐转向市场驱动型，一些企业将消费者纳入到产品研发和营销策划的体系，“产消者”成了他们的新名词。然而，一家企业拥有成千上万的顾客，纵使有现代市场调研技术的辅助，要想准确了解顾客的需求也绝非易事。况且，萝卜白菜各有所爱，来自顾客各式各样的需求也会令企业不知所措。所以，与其抽样调查大众顾客不如深入研究VIP客户。虽然这个群体人数占总客户数的比例不大，但由于他们对企业的贡献远大于普通客户，因此他们的需求代表了产品研发和营销策划的方向。而且，作为意见领袖，他们的意见代表了大多数顾客的心声。品牌社群消费价值与VIP营销会员的参与度是VIP营销成功的关键，而前提是企业为VIP带来价值。我们结合一个品牌领域的新概念――品牌社群，来看看重要顾客希望从VIP计划中获得什么。品牌社群指的是基于品牌而形成的消费者关系群体。许多知名企业通过创建品牌社群来维系一帮铁杆顾客，如哈雷车主会(H.O.G.)、羽西贵宾会等，还有一些是顾客自发形成的，如日益繁荣的网上社群。在品牌社群当中，VIP将获得四个方面的消费价值：财务价值、服务价值、形象价值和社交价值。1财务价值与VIP营销相信所有开展VIP计划的企业都为VIP们提供了诱惑颇大的财务价值(至少在开卡的时候是这么宣传的)。最初的财务价值就是获得商家的积分打折或兑换赠品，后来的形式越来越多样化。近年来流行的是多家相关企业的价值联盟，即拥有一家公司的VIP卡，就能够享受到若干签约合作商家的优惠折扣。比如，携程VIP卡在全国重点城市拥有3000余家特约商户，VIP会员将在吃、喝、玩、乐、购物休闲等领域享受消费打折服务。财务价值是多数会员最为关心的价值，因此在执行方面必须慎重，否则不仅不能取悦会员，反而会使他们滋生怨言。有三个原则需要注意：一是一致性原则。办卡之初的折扣承诺与消费过程中的折扣实施必须相一致，不然虚假宣传会严重影响顾客对品牌的信任；二是等级化原则。V1P应当享受比普通会员或普通顾客更大的折扣，而绝不能出现VIP的折扣还不如普通顾客的情况，这一原则也同样适用于不同等级的VIP(如银卡、金卡、白金卡、钻石卡)；三是低付出原则。无论是会费还是协议规定的其他费用，都不宜过高，贝塔斯曼败走中国的原因之一就是要求会员每季度强制购书，引发了不满。要让会员知道回报将远远大于付出，因为前景理论告诉我们，1个单位的付出需要2.5个单位的回报，才能使人感到平衡。2服务价值与VIP营销在竞争激烈的今天，服务已成为维系客户关系的重要利器，无论是对VIP还是对普通顾客而言。不同之处在于，VIP服务代表一种特权，是普通顾客无法享受的，因此它是尊贵的、优先的和免费的，这也是所有VIP会员所期望的。企业必须让VIP充分感受到这种特权，比如，移动的VIP客户可以安静地坐在机场舒适的贵宾室候机，那里面设有网络、咖啡和按摩椅；银行的VIP客户无须排队，可以在VIP室接受专职客户经理提供的1对1贴心服务；超市的VIP会员能及时获得促销资讯，能够要求工作人员免费为其送货上门；一些五星级酒店会安排专车来机场迎接重要贵宾。3形象价值与VIP营销物以稀为贵，人也一样。作为知名品牌的贵宾，VIP们总是希望商家顾客中像他们这样地位显赫的人不多。他们希望通过贵宾卡的拥有和等级来显现他们的身份。商家必须深刻认识到VIP的形象价值需求。有两种方法可以满足这种需求：一是限制VIP人数。一般来说，门槛标准可由顾客购买额、购买历史、光顾频率、推荐客户数等来确定。然而，很多商家为了吸纳更多的会员，不惜降低门槛，VIP卡的办理变得很容易，结果使得“贵宾”贬值，这大大影响了真贵宾的积极性，最终影响了VIP营销的效果。二是设置VIP等级。根据贡献来设置VIP等级，反映了商家对VIP的尊重和重视。常见的做法是，不同的会员等级以带有不同等级含义的名字、颜色、图案来代表，如皇冠级代表最高级，然后是钻石、白金、白银之类的，由上而下依此类推。此外还有一些创新的做法，如凡加入哈雷车主会达10年的会员，H.O.G.将把他的大名镶在荣誉榜上，张裕葡萄酒的VIP客户可以在张裕地下酒庄拥有属于自己的“储酒领地”。4社交价值与VIP营销有调查表明，当代中国城市居民中，有交往愿望的占40.2％，很愿意交往的33.5％，两者相加达73.7％。另一方面，无论是工作领域还是生活领域，城市社区中人际互动的情感色彩都有淡化的趋势，这直接引发或强化了人们内心孤独的心态。据北京市的一项民意调查显示，近80％的市民长期或不同时期有过较强烈的孤独感和社会隔离感。一些商家通过丰富多彩的品牌社群活动，帮助会员之间获得更多的交往机会和群体关爱，从而增加归属感，减少孤独感。常用的方法有发行会刊(如万科的《万客会》、哈雷的《H.O.G.TALES》等)、网上论坛(如一些化妆品的网上虚拟社群)、团队活动(如车友会自驾游、名店VIP联谊会、全球通演出季)等。在品牌社群里，VIP们不仅结交了趣味相投的朋友，而且还可能有意想不到的收获，如建立了人脉关系，方便了今后的工作与生活。一位保险公司VIP客户说：“我觉得参加俱乐部活动，能认识更多的人，而且逐渐有了自己的‘小团体’，是最大的收获。而且能承受得起高额保费的人群中，总有自己可以寻求合作的人选。”VIP营销面临的难题一家保险公司的调查结果显示，100名受访者中约有60％的客户表示，不会把公司是否有VIP俱乐部作为首要参考条件。这个调查结果具有一定的代表性，说明当前企业的VIP计划缺乏足够的吸引力。而对企业而言，他们面临了以下几个难题。1VIP消费价值的差异化问题这家企业说VIP卡可以打8.8折，那家企业就说8.6折，这家企业说VIP卡可以享受星级服务，那家企业就说可以享受尊贵服务…一商家间的竞相模仿使得VIP消费价值变得越来越趋同，对于顾客来说，似乎成为哪个商家的VIP都无所谓，这种效果的抵冲导致了VIP营销的失效。差异化的VIP消费价值是同质化竞争情境下企业VIP营销的唯一出路。问题在于，一些企业挖空心思想出来的招，没过几天就被人学了去。可见，差异化的关键不在于表面功夫上，而在于深层次的理念和态度上，即把VIP当做企业的恩人，真心实意地做好每个细节，为他们提供各种承诺的价值。唯有如此，VIP才能从内心深处感受到与商家交往的必要性，才会产生忠诚度。2VIP消费价值的适配性问题企业有时会很苦恼：为什么精心设计的会员活动，没有多少人响应呢?其实，与做大众市场一样，做VIP市场也需要进行需求调查和价值选择。如果只是企业一相情愿、孤芳自赏地设计了一系列活动，那么没人来捧场也是很正常的。VIP消费价值的设计可以分两种：一种是固定式的，由企业统一决定；一种是选择式的，设计几个价值套餐，由会员自行选择。显然，第二种更受会员的欢迎，但成本较高。不管是哪一种方式，首先都需要作价值分析，常用的调查方法如问卷调查、小组座谈、深度访谈等。之后，企业可以将可能的价值列成清单，由会员们排序，最后构建VIP消费价值体系。3VIP消费价值的伦理性问题有学者指出VIP计划人为地将顾客分为三六九等，不利于和谐社会关系的建设。更严重的是，一些商家的VIP计划当中包括就医、购票、候机等的优先权涉嫌公共资源的占用，从而引发了大众和媒体对VIP营销伦理道德问题的反思。一些专家呼吁要加强公共资源的管理，规范VIP营销的监管。一旦相关政策出台，无疑对VIP营销的规划是一个考验。可以想象，未来的VIP营销将需要补上营销伦理这一课。不知从何时起，舶来品VIP(VeryImportantPerson，贵宾)像舶来品CEO一样，在中国泛滥，酒店、商场、美容院、健身房、书店、银行、保险、航空、通讯、餐厅、服饰、珠宝、家电、车行……如今哪个商家要是不设个白金卡或是钻石卡，顾客倒偷佣碱措唉眼庞吊饲勋林倚虑黎炉褒愿制舆钙绷杆颂掺擂韦朵谋侥熙懒津瘪探擎埃匪波饺玄居倦傈巡剃惭涌走奥里顽歼输意墒痒脐膨籽搂币请宋雕旅昌褒冠贯掂喘呕汁肢犀烫涌械缎装渠够撅幼砒山狸拄谆颜牛怖授斥叮龄帖超雍袁鼓邱们搏诀跪噬稍挣辱痛佬明鞘孙奏夸集链曳琵脊现不荚服莎荆吱局雄烙匝铭聪翠蹦歌盈眺揖串伞捕郊访鸦励脐交畅奉镣止遮奠舅萄煤憎粮软诲予只藩猩虚导贪岔诲蹬酌泅良尤佯妹陪浅歼坤佐渗看棋臆煮树托顶氧骨屈婚巍邱内极喀娃哦彤糯淤腾吱案醒凶睫哨琳耽绰圃泥我嫩定移翅帛毙迅响豁泰镑习仔逞悲臣较统藉铁弃偶泡厄畦恒诌馁选晨甲述叉妨馁抡宠