04第四章 品牌发展战略

第四章品牌发展策略学习目标掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征。基本运用相关基本理论于实践。理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本要求。第一节单一品牌策略第二节品牌延伸策略第三节多品牌策略第四节品牌特许经营策略第一节单一品牌策略一、单一品牌策略的概念二、单一品牌策略的类型三、单一品牌策略遵循的规律一、单一品牌策略的概念单一品牌策略（IntegratedBrandStrategy），又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。二、单一品牌策略的类型一）线内单一品牌策略：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌。益达木糖醇1）有助于维持品牌形象的一致性。2）增加新产品的导入市场的机会。3）降低促销费用，促进规模经济。“哇哈哈”这一品牌延伸到儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。二）跨类单一品牌策略，又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。1）建立统一的品牌意识。鄂尔多斯男装、女装、羊毛衫、内衣、皮业和羽绒2）树立稳定的质量形象。SIEMENS3）提高新产品宣传效率。三）完全单一品牌策略：企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。1）加深企业和产品印象。海尔2）保护企业名称专有权。佳能局限性：1）降低品牌的影响力。2）不利单一品牌的垂直延伸。3）一损俱损三、单一品牌策略遵循的规律一）体现品牌的核心价值二）积累品牌资产三）延伸产品与核心产品的关联性第二节品牌延伸战略一、品牌延伸的概念和类型二、品牌延伸的利弊三、品牌延伸的有效策略一、品牌延伸的概念和类型品牌延伸（BrandExtension）是指企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。1．专业化延伸（SpecialExtension）专业关联性2．一体化延伸（IntegrationExtension）3．多样化延伸（DiversificationExtension）完全不相关，如皮尔·卡丹高档衣服、香烟、家具等;雅马哈品牌拥有摩托车和电子琴两种完全不相关联的商品品牌延伸的结果每一种品牌延伸策略的实施，其结果不可避免地会对企业的品牌形象资产产生影响。不过，实施品牌延伸策略对于企业来说由于各种因素的综合作用，其导致的结果有着相当大的区别。品牌延伸的结果主要有理想结果、好结果、中性结果、坏结果和最坏结果。1.理想结果(Idealresult)企业在实施品牌延伸策略之后，使得其品牌进一步扩大了市场知名度，帮助发展和丰富了品牌意义，其旗舰品牌商品和子品牌商品因相互之间关联性以及在满足消费者不同的需求方面彼此形成互补的产品结构，使企业的品牌在整体上获得了较大的提升。比如，海信企业在开发数字化电视机之后，又向市场推出其延伸的电脑产品，这种品牌延伸策略的运用就非常有利于巩固海信在数字化技术领域的市场地位和品牌形象。2.好结果(Doodresult)即企业向市场推出的延伸品牌商品依靠旗舰品牌商品在市场的影响力在市场上得以快速成长，但企业的产品结构重心仍然在旗舰商品，延伸商品在企业的整体业绩中所占比例仍然偏小。比如，梅林品牌商品是罐头食品，尤其是午餐肉罐头。90年代后期，梅林品牌开始向厨房食品延伸。虽然梅林厨房食品可以利用梅林的品牌资源进行市场推广，但梅林厨房食品在市场上的影响力仍然十分有限。3.中性结果(Neutralresult)也就是指企业在实施品牌延伸策略之后，其市场销售的业绩平平，品牌的知名度也并没有明显的变化。如上海红心器具有限公司在生产出电熨斗之后，又陆续向市场推出电饭煲、吸尘器等其他家用电器产品。但是这些产品并没有引起消费者对红心品牌的关注，或者说，红心品牌也使没有消费者产生任何联想。消费者只是认为红心企业有能力生产一系列家用电器产品罢了，其品牌延伸并没有改变红心企业的品牌形象。4.坏结果(Badresults)即企业所延伸的子品牌商品与旗舰品牌商品的市场定位或价值取向自相冲突，导致消费者对品牌认知的混淆使延伸策略失败。比如，当年李维氏牛仔推出时装产品却招致彻底失败，就是因为消费者对时装品质的认知和期望与对牛仔服的期望值有着天壤之别。5.最坏结果(Mostbadresults)即企业实施了品牌延伸策略之后，其延伸的子品牌商品不但失败，而且还直接损害了旗舰品牌的形象和资产。比如，皮尔卡丹原本在高档时装领域有着其令人瞩目的品牌荣耀，但是皮尔卡丹却不间断地使用品牌延伸策略，将其品牌延伸至上千个产品种类，尤其是在中国市场将其旗舰品牌高端服装延伸至中端市场的市场策略，既没有在市场上引起反响，销售业绩令人失望，而且还损害了消费者对皮尔卡丹高端时装的期待。二、品牌延伸的利弊利1．对原有品牌的有利方面（1）提高原有品牌形象（2）扩大市场覆盖面（3）为后续延伸作铺垫成功的品牌延伸，促使品牌与产品独立，降低品牌与产品间的黏度2．品牌延伸对新产品的有利方面（1）提高新产品的可接受性（2）提高促销效率在美国市场推出一个新产品，需要3000万至5000万美元的费用，而采用品牌延伸则估计可节省总成本的40%至80%。（3）满足消费者的多样化需求例如，当索尼推出一款新的多媒体个人手提计算机Vaio时，显然更容易使消费者基于对索尼品牌的信任而对Vaio新产品的品质感到放心。弊1．淡化并损害原有品牌的形象2．消费者产生心理冲突999啤酒3．产生株连效应三、品牌延伸的有效策略（一）加强品牌延伸的管理1．从企业战略高度研究品牌延伸2．综合权衡各种因素3．一套科学完整的品牌管理系统(二)保持品牌独特的核心价值(三)把握企业的市场环境1考虑品牌延伸的市场机会2要考虑市场竞争状况主导产品市场竞争（四）实施主副品牌策略A适合品牌延伸B可以品牌延伸，要保持主导产品市场地位C可以品牌延伸，但在延伸产品的市场要有差异性D不适合品牌延伸弱强延伸产品市场竞争弱强第三节多品牌战略一、多品牌战略概述二、多品牌战略的优缺点分析三、多品牌战略的实施四、实施多品牌战略的几个误区一、多品牌战略概述多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。应用多品牌策略应具备的条件1.目标消费群的需求差异大，有一定的市场容量2.企业管理能力高，实力雄厚宝洁公司每开发一个新品牌，不管成功与否，首期投入的资金就达2000多万元美元。二、多品牌战略的优缺点分析1.占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间2.利于企业占领市场，扩大市场覆盖面3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求4.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力5.有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率6.获取品牌转换的利益7.降低业务退出壁垒优劣1.促销费用高，增加企业的成本开支2.不同品牌之间存在着相互竞争3.不利于树立企业整体的、统一的形象三、多品牌战略的实施市场细分差异需求独立的传播沟通策略。对各个品牌的价格、渠道等进行规划。对各个品牌进行单独管理与维护。四、实施多品牌战略的几个误区数量误区速度误区资源平均分配的误区欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%其他误区顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品。二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV。彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)。药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克)。香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF。发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO。第四节品牌特许经营战略一、特许经营的含义二、特许经营的类型三、品牌特许经营的溯源四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务五、品牌特许经营与品牌连锁经营一、特许经营的含义品牌特许经营，或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。二、特许经营的类型一）政府授权特许经营。从事社会公共资源的开发和利用，如奥运会人民大会堂指定专用产品二）商业特许经营1）产品和品牌特许经营2）生产特许经营3）特许加盟连锁4）专利及商业秘密特许三、品牌特许经营的溯源现代特许经营的鼻祖美国胜家缝纫机公司于1865年成立2003年，我国的特许经营企业在1900家左右，加盟店7万多家，涉及的行业超过50家，；2005年，全国已有近2500个特许经营体系。四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务1.对受许人的好处1）风险小，抗风险能力强。2）受许人可以得到系统的培训和指导。3）受许人拥有自己的公司，独立经营。4）可以使用特许人的商标与服务，减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果。5）可以得到加盟总部或银行的财务支持。优2.对特许人的好处1）不受资金限制，迅速扩展规模。2）受许人较高的积极性3）可以获得政府的支持4）可获取受许人支付的权利使用费和合同规定的其他费用。优1.对受许人而言1）受到协议的限制和监督，受许人缺乏自主权。2）特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。3）过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况。自己的业务发展速度过快时，总部的后续服务跟不上。4）需要定期不定期地向特许人支付相当的费用，包括加盟费和管理费等，比如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。劣2.对特许人而言1）容易对有些资源失去控制。2）管理网络日益庞大，导致标准化、规范化的降低。“株连”3）受许人地位刚性。4）合同限制了战略调整的灵活性，在特许经营地区内，企业扩展受到限制。劣五、品牌特许经营与品牌连锁经营连锁经营是指，在商业流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。区别1.产权构成不同2.管理模式不同3.涉及的经营领域不同（连锁多限于商业和服务）4.法律关系不同5.限制方式不同