苏州某大学城商业街市场定位方案

1B区商业街市场定位建议方案一、目标消费市场调研分析学生公寓B区入住学生是新建商业街最主要的目标消费人群，为充分了解学生的消费状况及其对新建商业街的具体需求，从而为商业街前期市场定位提供参考依据，我们进行对B区学生进行了问卷调查和访谈，结论如下：1、消费能力。学生整体消费能力不强，消费层次分化比较明显。月均消费支出在800元以下占65%，这部分以基本的生活需要为主；月均消费支出在800-1000元占22%，月均消费支出在1000元以上占13%。2、消费结构。学生消费结构比较单一。伙食及日用品支出排在学生消费支出的首位，交通、通讯（手机话费、上网等）支出排在第二位，绝大部分学生用于服饰、学习、聚餐交际等方面的支出不大。3、消费倾向。讲求实际、理性消费仍然是区内学生主要的消费观念，在购买商品和服务时，学生大多本着经济实惠的原则，兼顾档次和品牌。3、消费需求。与学生日常生活相配套的商业项目的支持率较高。银行、水果店、超市、风味餐饮店的支持率排在前列，73%的拟设置项目的支持率超过50%。，持率低于50%的项目是KTV、咖啡、体育用品、眼镜店、洗衣房、数码港，因为这些不是必备性商业，不是每个学生都需要的。从调查结果来看，新建项目的业态设置得到学生的支持和认可。2二、与文星广场比较分析比较项目文星广场文汇广场服务人口公寓A区规划居住人口约1万人，目前实际入住约8500人。公寓B区规划居住人口约1万人，08年上半年实际入住约2800人，08年9月计划入住约4000人。人口结构学生类消费人群约占85%，非学生约占15%；现阶段以学生为主，兼有少量区内工程建设单位职工；辐射区域（1公里内）学生公寓A区、西交利物浦大学、港大思培学院、苏大新校区一期学生宿舍、翰林缘及其南面规划的住宅小区。学生公寓B区、九龙医院分部、规划住宅小区、东南大学苏州研究院、科研公寓、公安大楼、公交首末站等。现状文星广场（含商业街）已逐渐形成较为完整的服务体系，人流量较大，成为区内学生主要的生活消费区域。1、2楼学生食堂已投入使用，1楼食堂有3个小吃店，公寓附近有2个小型超市，生活配套设施匮乏，商业街正在规划中。面积文星广场（含商业街）总建筑面积为32592㎡。文汇广场已建建筑总面积为19300㎡，拟建商业街约5000㎡。业态由餐饮业、零售业、休闲娱乐业、服务业、住宿业构成。从面积占比来看，餐饮业占33%（不含学生食堂），零售业占27%，休闲娱乐业占17.5%，服务业占12.5%，住宿业占10%（公司MBA酒店和教师公寓未统计在内），商户数量约100家。拟建商业街业态由餐饮业、零售业、服务业、休闲娱乐业构成，拟规划为餐饮业30%（不含食堂），零售业占25%，休闲娱乐业占15%，服务业占30%。3三、B区商业街功能定位商业项目市场定位要充分考虑到目标消费市场的实际需求、消费能力、消费结构、消费习惯等因素，从而确定合理的经营档次和业态，同时结合商圈内供应的实际情况，扬长避短。我们建议B区商业街以满足学生餐饮、购物、生活服务需求为核心，以社区商业为模式，倾力打造集购物、餐饮、娱乐休闲、社会服务等功能为一体的多业种组合，具有时尚潮流的商业步行街，将其塑造为学生消费的乐园。近期以B区学生为主要目标消费人群，经营档次定位不高，以满足学生生活消费需要为宗旨，今后将根据该商圈人口状况的变化对业态进行适当调整，逐步提高部分业态的经营档次，使之更符合商圈的实际需求。近期招商引进适合于大众型消费的品牌商家，提升商业形象，形成商业特色。定位依据:1、根据《苏州工业园区南部科教创新区整体城市设计》方案：B区商业街位于方案中“服务中心”区域，“主要为东部周边的居民区、学生宿舍区及教育组团提供文化娱乐、购物餐饮、休闲游憩等功能，属于社区配套性商业设施”。2、从圈层理论分析，我们认为该项目有效辐射范围在1公里之内，辐射区域包括学生公寓B区、科研公寓、九龙医院分院、东南大学苏州研究院、公安大楼、公交首末站等。在有效辐射范围内，现阶段主要消费人群为学生，远期将有教职工、居民及其他消费人群,数量还不能确定。43、根据对高教区学生需求及消费情况的调研，学生希望新建商业街能满足其生活配套的需求，物美价廉。我们新建商业项目的性质属于高教区后勤配套设施，主要服务对象是区内师生，业态规划应优先设置学生所需要的餐饮、商业零售、生活服务项目，引进大众型品牌项目，符合学生消费特点和消费能力。四、业态组合建议商业街业态定位于餐饮、商业零售、生活服务、休闲娱乐四种类型，其中餐饮业占30%，零售业占25%，服务业占30%，休闲娱乐业占15%。零售业,25%休闲娱乐业,15%服务业,30%餐饮业,30%餐饮业服务业零售业休闲娱乐业1、依据：（1）翰林大厦、文星广场餐饮业态较多，文汇广场一层、二层为学生食堂，三楼规划为大型中餐项目，餐饮供应量较大。近期项目周边常住人口有限，流动人口不多，建议B区商业街的餐饮以风味特色为主，符合大众型消费档次，今后根据商圈人口结构的变化进行调整。（2）通过对学生的访谈和调查，学生普遍反映生活不便，生活服务设施不全，要求增加银行、通信、理发、邮政等急需的配套服务项目，5考虑到学生公寓B区地理位置相对偏僻，今后常住人口规模将达到1万人，因此适当加大了生活服务设施的比重。（3）商业零售类以符合学生需要的眼镜店、蛋糕房、水果店、休闲食品等业种为主，服装类主要定位于针对男生消费的运动休闲服饰，因为男生购物目的性强，可选择的运动品牌有限，价格相对统一固定。2、业态业种设置表业态总面积业种面积目标商户风味餐厅4个1000㎡花溪王米粉、四海游龙、永和豆浆、老妈米线、大娘水饺等；本地面食1家150㎡朱鸿兴、陆长兴、绿杨馄饨等；烧烤店1个100㎡桑保罗巴西烤肉、东北人烧烤、胖胖香烧烤等；奶茶店2个100㎡芭蕉林、珍珠会馆、街客等；餐饮1500㎡（30%）西饼店1个150㎡长发西饼、艾维尔、好利来等；超市1个300㎡华润、华联、联华、美佳倍顺等；休闲食品1个50㎡来伊份、南北码头等；水果店2个100㎡眼镜店1个100㎡吴良材、豪克眼镜药店1个100㎡礼安医药、雷允上等；数码港1家100㎡爱国者数码鲜花饰品店2个100㎡运动、休闲服饰250㎡安踏、锐步、真维斯等商业零售1250㎡（25%）书店1个150㎡兼营文具用品、音像制品；理发店2个200㎡书报杂志饮料1个50㎡复印1个50㎡通信1-2个300㎡生活服务1500㎡（30%）摄影、冲洗1个100㎡6银行1家300㎡修理店1个50㎡修车、修鞋、缝补衣服等；洗衣房1个100㎡预留用房400㎡书吧/咖啡/茶室170㎡果汁饮料、休闲食品、无线上网休闲娱乐750㎡（15%）KTV/迪吧580㎡适合学生需要的文化娱乐场所总计5000㎡3、各楼层业态分布示意图一层业态分布7二层业态分布三层业态分布8五、租金建议1、成本测算需要公司财务部对项目的投资成本进行测算，计算单位投资成本，作为租金制定的参考依据。2、周边项目租金比较（元/㎡·月）项目最低租金最高租金平均租金湖东大厦355042.5联丰广场106035翰林大厦355042.5文星广场354540平均租金28.7551.2540周边项目的平均租金为40元/㎡.月。3、定价因素租金与楼层、面积、商家品牌知名度成反比。商业项目常规楼层差价系数：1层：2层：3层―――1：（0.7－0.8）：（0.5－0.6）；4、租金建议（含物业费）前2年基本租金为：一楼为45元/㎡.月，二楼为30--35元/㎡.月；三楼为15—20元/㎡.月；1—2层整体租赁的餐饮业态租金为40元/㎡.月；第三年在原来基础上递增10%；5、租赁期限为加强对商家的管理和控制，建议对面积较小、前期投入不大的商家的租赁期限为1年，对品牌商户以及装修、设备投入较大的餐饮业商家的租赁期限为3年。96、租金优惠政策由于B区商业街周边处于建设开发阶段，常住人口不多，商业氛围尚不成熟，建议通过优惠政策，吸引商家进驻。a)房租逐年递增、返租奖励相结合建议前二年实行上述第4条较优惠的租金价格，减少商家初次投入成本，降低其经营风险，第三年采用递增的租金策略。同时通过一定的租金返回的优惠政策，来加强对商家的控制和管理。b)装修免租期建议根据入住商家规模、品牌的大小给予商家相应的装修免租期，小型商家为2个月免租期，主力店为3个月免租期。c)个案特殊处理对于知名品牌的三产企业，建议报公司领导批准，采用特事特办的方法，实行更加优惠的租金政策，吸引品牌商户的入住。商业发展部2008-7-2810B区商业街建议方案比较表比较项目第一太平戴维斯建议商业发展部门建议目标消费者高教区学生；社区居民；短期活动及商务人员近期以高教区学生为主（主要是入住B区的学生）；今后将有九龙医院的医生、患者及家属；东南大学教职工；公交首末站流动人群；北部未开发地块的社区居民等；中档：餐饮类不超过50元/人次；娱乐类不超过50元/人次；服饰类不超过200元/人次；中低档：餐饮类不超过30元/人次；娱乐类不超过20元/人次；服饰类不超过150元/人次档次学生配套60%非学生配套40%学生配套80%；非学生配套20%（两者之间无明显差异）业态餐饮40%，服务30%，娱乐20%，服饰10%；餐饮30%，商业零售25%，生活服务30%，休闲娱乐15%，餐饮快餐和异国料理，单店300-500㎡两家，100㎡特色餐饮小店。目标商家：肯德基、永和大王、健康煮、好粥道、萨莉亚、鹿港冰镇、juicebar考虑到商家的租金承受能力和学生的消费习惯，单店200-300㎡的风味餐饮店3家，100-200㎡特色小吃店2家。目标商家：花溪王米粉、四海游龙、永和豆浆、陆长兴、桑保罗巴西烤肉、东北人烧烤、要德火锅等；娱乐类体量控制在20%左右，小型练歌房、游艺厅或酒吧，目标商家：HAOLEDI，必爱歌三层580㎡规划为迪厅（适合学生聚会、交际的大众型文体娱乐场所）；设置一个书吧、茶吧、咖吧”三吧合一的特色书吧，可看书、无线上网并提供休闲食品。目标商家：卡拉鼠；服务类占比30%，建议考虑便利店、理发店、数码冲印、干洗店、电信移动营业厅、复印店、小型书店、文具店等；银行、通信、理发店、复印、数码冲印、干洗房、修理店等服饰（商业零售）区域不具备做服饰饰品类业态的商业条件，建议尽量控制服饰饰品类业态的比例，控制在10%以内，主要包括眼镜店、运动服饰店、运动器材店。具体业种可分为：超市、休闲食品店、水果店、眼镜店、药店、数码港、鲜花饰品店、运动、休闲服饰等；目标商家：美佳倍顺、联华、可的、来伊份、豪克、爱国者、礼安医药、雷允上、耐克、李宁、真维斯等；租金餐饮类：35-40元/㎡.月服饰服务类：25-30元/㎡.月基本租金：一楼为45元/㎡.月，二楼为30-35元/㎡.月；三楼为15-20元/㎡.月。1—2层整体租赁的餐饮业态租金为40元/㎡.月。第三年递增10%。