三四线城市商业中心业态与招商特点

三四线城市商业特点近几年知名房企开始陆续进入三四线城市，并大举布局，三四线城市将迎来开发热潮。虽然三四线城市正成为商业地产扩张的新“蓝海”，但是，盲目按照一二线城市的操盘经验来开发只会水土不服，一切都要遵循三四线城市的市场规律，以市场和消费者为准绳。本专题将全面解读三四线城市开发运营的特殊性和实操策略，为大家提供学习的方向与借鉴的成功范本。一、三四线城市商业地产开发有何特殊性？一二线城市商业高负荷的现状，以及三四线城市的市场空白和广阔的消费潜力，让许多开发商将触角延伸至三四线。开发商选择下沉三四线固然是看到了三四线城市广阔的市场前景，较低的开发成本和地方政府的优惠与支持，但无论是从一二线转投到三四线，还是直奔三四线的开发商，都要认识到三四线商业地产开发的特殊性。特殊性一：业态组合要偏向“生活”、平价一二线城市的商场、购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市年轻人所占比例有关。而三四线城市由于经济水平相对较低，城市年轻人多外流现象，因此，三四线城市中老年占人口比例大。这就要求购物中心的业态组合要偏向“生活”、平价。特殊性二：要适当控制体量规模和体量的控制要根据项目所处的地理位置、商圈成熟度、周边支撑人口数量等因素决定的。若周边商圈尚未成熟或附近已规划有相应的大型购物综合体，则应适当控制体量避免形成同质化的直接硬性竞争。同时，由于三四线城市人口基数小，消费外流的情况也非常普遍，城市整体商业的总购买力、市场规模相对有限，且由于城市流动性较弱，该购买力和市场规模的扩张弹性也会相对较低。因此，要适当控制体量。特殊性三：全品类、一站式的购物中心市场风险较小消费特征不同，也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大，购物中心需要细分消费者，营造特色购物中心才能避免同质化竞争。而三四线城市的购物中心很少走高大上路线，又由于人口基数有限，需要便利的“全”、“一站式”购物空间。但在体量控制的情况下，无法容纳大型综合购物中心，可采用大型主题卖场代替。大型主题卖场恰恰是专业类别里“全”和“一站式”购物中心。总而言之，三四线购物商业开发讲究“全”和“一站式”，全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。特殊性四：前期做好财务预算，并确定销售模式国内除极少数实力雄厚的开发商全部自持外，大部分都采用租售并举的方式回笼资金。通常售后返租项目的返租比例在8%-10%，而三四线城市实际市场租金回报仅在3%-4%。所以，在前期需要做好财务测算，确定好销售模式，是售后返租还是直接销售，若采取售后返租，就要在培育期做好租金补贴准备。同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的比例及关系，可以将持有部分的商业与销售的商业街在空间上区隔开来，以确保持有部分商业经营不会受到影响。二、三四线城市商业之开发现状与基本思路1、存在的问题与基本准则存在的问题：三四线城市商业地产为何屡败屡战？而又在接连不断地开发呢？这也许和三四线城市商业地产起步的“原罪”有关：①误读商业地产需求,缺乏长远的规划蓝图；②往往以本土的开发企业为主，对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力，又缺乏必要的专业人才士与商业理念；③政府规划部门统筹不到位规划、把关不严格；④商业地产运营服务伙伴不专业。操盘基本准则：①重视项目地段商脉；②产权商铺合理定价；③严格把控商业规模；④先定位再商业规划；⑤业态定位及比例因地制宜；⑥提前和潜在商家接触；⑦合理配置租售节奏；⑧品牌搭配协调平衡。2、业态分布、组合与开发模式一般三四线城市商业综合体开发基本原则：高形象、中档次、可售性定位。主要经营业态地级市购物中心主要由主力店、店中店、主题商城、餐饮休闲娱乐四大板块构成，基本上满足了城市居民的一站式购物、餐饮、休闲、娱乐的需求。一般业态分布特征①黄金珠宝、钟表眼镜、化妆品、皮具鞋包、西式中式快餐等一般分布在1层；②品牌服装一般分布在2-4层；③休闲娱乐类一般分布在5-6层；④超市主要分布在2、3层或负1层。业态组合模式①主力店（超市/百货/电器/家居）+店中店+主题商城+餐饮休闲娱乐配套②超市+店中店+餐饮休闲娱乐配套三大开发模式①购物中心+街区；②单体购物中心；③小型购物广场。三四线城市购物中心综合体开发模式分析、规划设计要点、定位与业态规划、销售、招商、运营困局的破解之道，以及如何打好大型餐饮招商的组合拳，店中店如何选择最合适的档次定位。三、三四线城市商业之开发模式研究由于城市居住版块组团化，当市级商业中心无法覆盖部分社区组团时，作为区域商业中心，承担了部分市级商业中心的商业功能，同时兼顾便利性消费需求和家居消费。对于地级市区域商业中心而言，一般其规模在70000—120000平米，主力店主要以购物广场、生活型百货、大型生活超市、家电等为主。1、选址1）老城区选址一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。老城区综合体选址的风险控制：拆迁风险、政府风险、金融风险。2）在城市新区选址新区地价便宜，占地面积较大，适合开发非常高起点的综合体，需要打造；周边消费人群不够，人气聚集困难，开发失败率极高，对开发和经营水平提出较高要求；地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。2、物业组合模型与业态设计特点1）发达地级城市综合体物业模型五星级酒店（5-6万㎡），购物中心（5-10万㎡），商业街区（2-3万㎡），公寓（5-8万㎡），写字楼（4-8万㎡）。例如苏州圆融星座。2）中等发达地级市城市综合体四星级酒店（3-4万㎡），购物中心（5-10万㎡），商业街区（2-3万㎡），公寓（2-4万㎡），写字楼（1-2万㎡）3、全国成功案例解读选取标准：三四线城市、城市规划新区、大型综合体项目、品牌开发商研究案例：赣州中航•九方购物中心，万达广场研究要点：区域背景、物业配比、发展模式、商业定位、开发时序、租售模式。借鉴点：①三四线城市新区大型综合体项目的核心驱动，以及各物业间的内在关系；②开发节奏如何控制。4、开发模式借鉴借鉴1：核心驱动力以商业作为核心功能，弱化区域陌生性，快速催熟区域；借鉴2：各物业功能关系以商业为核心，住宅、酒店、写字楼、公寓为次要核心，通过商业的强大驱动力，实现住宅等可售物业的溢价；借鉴3：开发强度及开发时序开发强度：容积率总体偏高；开发时序：形象标签或价值标签中前期启动，带动其它可售物业类型价值，持有型和销售型物业滚动开发，保证项目现金流。四、三四线城市购物中心之规划与业态组合1、规划设计指导（一）发展商现实中采用的规划流程（二）合理的建筑规划流程2、业态组合研究（一）三四线城市购物中心的业态组合一般地级市购物中心业态组合规律，如下表：二）主力店组合模式研究模式一：大型超市+大型百货双主力店组合模式该模式购物中心规模大、业态齐全、辐射商圈半径大，通过引进大型的超市、百货双主力店奠定了项目的城市商业地位，未来的经营稳定。模式二：大型主题卖场+中小型超市（连锁品牌或百货自带超市）双主力店组合模式该模式拥有大型主题卖出，主题卖场竞争力较强，同时自带超市能够一定程度上满足周边居民的需求，但整体规模一般，商圈辐射范围有限，而大型主题卖场替代了大型百货的主导地位，大型主题卖场的辐射力和客流吸引力虽然比不上大型百货，但其专业辐射强度远超大型百货，对具有明确购物意图的客户吸引力更专注集中。模式三：大型超市+大规模店中店组合模式在核心商圈或者是超大规模的区域型商业中心中，才会出现“大超市+大量店中店”的模式，因为在核心商圈中，百货扎堆经营，规划大量店中店在业态上与其形成互补，从而获得生存空间。但在一般的地级市市级商业中心中，购物中心只有引进百货主力店，才能获得核心竞争力，并在区域型商业中心获得生存的空间。五、三四线城市购物中心之招商、营销指导1、招商1）招商流程4）三四线城市购物中心招商攻坚策略a.自营百货，让地级市购物中心开发商开发与运营两翼齐飞b.店中店招商，多管齐下，迎难而上难点一：上等店中店首次进入本地市场，脚步谨慎；难点二：龙头品牌客大欺店，合作条件低；难点三：招商周期长，隐性风险大；难点四：面临本地百货商场封杀。2）超市主力店招商谈判标准流程初步洽谈—意向跟进洽谈—初步的CAD图纸洽谈—商务洽谈—主力店商家筛选排名—确定唯一性商家并签订进驻合同3）招商存在的主要问题及解决之道a.地级市购物中心招商运营困难重重b.地级市购物中心招商的三大困局困局一：百货主力店资源严重缺失；困局二：店中店资源少、档次低、形象差、竞争力弱；困局三：高端、大宗餐饮难以引进，小餐饮扎堆经营。店中店招商攻坚策略——多管齐下，迎难而上策略一：引进厂家直营；策略二：引进代理商直营；策略三：引进本地加盟商经营；策略四：有条件要招，没有条件创造条件都要招。c.打好大型餐饮招商的组合拳2、营销三四线城市商业地产营销基本推广原则三四线城市楼市的市场现状与发展趋势、各城市的经济和媒介环境等不尽相同，因此商业项目营销操盘的时机与手法也不尽相同。但是，商业项目实操中有些营销环节，还是非常重要且必须要认真做的。1.推广要从商业地产的目的出发，为招商、销售、运营服务2.营销推广中，应该明确推广目的及审核标准3.营销推广中要作营销者而非生硬的推销者4.首先市场摸底，做好项目定位工作5.要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作6.推广工作要充分考虑当地的情况7.做好财务预算8.注意品牌的累积三四线城市商业地产如何将推广与销售完美结合商业项目的商铺销售遵从“抢购经营旺场的商业前景，实体店铺仅是财富的载体”的规律，商业经营前景越展现的全面，商铺的价格越涨不跌，销售越是火爆，客户的投资抢购的信心越强，客户买铺成交落单的个体行为就越快。商业项目销售前期消化的大部分是冲动性投资客户，对应的营销推广和销售策略是立体轰炸与速战速决。利用推广中信息不对称的优势，迅速的建立起客户对项目的信心，通过适当的销售策略和销控策略配合，迅速消化这批客户的投资需求，形成项目热销的局面，奠定项目销售的良好基础。项目营销开盘后一个阶段，项目销售进入一个相对稳定阶段，客户获得的信息越来越多，思考的过程也就相对变得漫长了，这就需要有策略的锁定特定客户群体，进行有针对性的推广诉求。六、三四线城市购物中心之全程操盘指导购物中心操盘全流程第一阶段：市场调查及研究第二阶段：项目多向定位1）项目基本情况研究：项目具体位置描述，项目的地块及四至，周边道路交通状况，项目主要技术指标，项目区域商业状况，项目周边配套状况，2公里范围人口分布，项目SWOT分析。2）城市综合情况调研：城市综合情况调研，城市商业情况调研，在售商业项目调研，商铺投资者调查分析。3）类似城市商业项目调研：调研地点，调研内容，调研结论。1）项目多向定位思路2）业态容量分析：类似项目各业态容量评估，各业态配比原则，一般业态容量组合及配比，本项目业态容量比例估算3）主力店初步访谈分析4）项目多向定位收益测算5）项目多向定位对比分析第三阶段：项目唯一性定位和建筑规划设计建议1）项目唯一性定位：经营主题定位，商圈半径定位，业态、经营品种定位，商圈半径定位，消费群定位，唯一性方案业态布局;2）项目定位收益初步分析;3）建筑规划设计建议。