中国网络购物市场报告

行业发展｜用户特征｜解决方案1.行业发展回顾及走势1.1中国网络购物市场整体规模及增长趋势1.2中国网络购物市场用户规模及增长趋势1.3中国网络购物市场结构变化及趋势2.中国网络购物用户特征及变化3.中国网络购物从业者策略及解决方案目录1.1中国网络购物市场整体规模及增长趋势1.2中国网络购物市场用户规模及增长趋势1.3中国网络购物市场结构变化及趋势目录1.1.1中国网购市场关键词－2012年市场规模:人民币12,000亿－2003－2011年年复合增长:100%－占社会零售额:6%－3G/4G扩大了手机购物人群－富裕阶层消费持续提升，並向网络渠道转移－信用卡普及以及物流建设的发展，拓展了用户基数－中国网购市场增长速度超过世界上任何一个国家－中国零售渠道的网络化程度超过世界上任何一个国家－考虑到2020年的增长前景，即使现在进入市场也至少有3倍的增长空间世界最大网购市场网购人口及配套发展同步加速中国=世界品牌商网购发展的未来－1－1.1.2中国网购市场规模及增长走势中国网购交易规模保持高速增长，五年来超过10倍。2012年网购交易规模达人民币12,594亿元，年增长达66.5%。2006－2012年中国网购交易金额及增长率25854212082500523175661259464.0%110.1%122.9%107.0%109.2%44.6%66.5%2006200720082009201020112012网购金额（亿元）年增长率数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月－2－1.1.3中国网购交易规模增长预测扣除通胀因素，2020年中国网购规模将达人民币25,000-40,000亿，保守估计其规模将是2011年的3.5倍。中国网络零售市场规模，2003－202039725861756023159242744527136.131.91.20.62003200420052006200720082009201020112015120201百亿人民币乐观情境基础情境保守情境数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月－3－1.1.4中国网购规模与国际市场相比中国将成为世界上最大的网购市场：－2011年中国网购规模超过日本位居世界第二。－中国网购规模比英国、德国和韩国的总和还要高。－中国网购规模预计将于2015年前超过美国，成为全球最大网购市场。2011年网络零售市场规模数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月11974663420131276美国中国日本英国德国韩国法国巴西俄罗斯－4－1.1.5中国网购规模增速与国际市场相比中国网购市场在2003-2011年间的复合增长率超过100%，其扩张速度超过世界任何一个国家。数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月百亿人民币200320042005200620072008200920102011美国中国日本英国德国韩国法国巴西俄罗斯加拿大17％120％27％18％22％19％35％34％39％14％年均复合增长率，03－11％2003－2011年网络零售市场200150100500－5－1.1.6网购占零售消费总额的比例中国网购的渗透率已超过美国，零售行业的网络化程度世界领先。－2012年中国网购交易规模占社会消费品零售总额的6.3%，而美国则只占5%。－预计到2020年，中国网购交易规模占社会消费品零售总额的10-16%。2008－2013年网购规模占社会消费品零售总额比例数据来源：中国电子商务研究中心，2012年度中网络零售市场数据监测报告，2013年2月7.4%6.3%4.4%3.5%2.1%1.3%200820092010201120122013e－6－1.1.7网购交易规模增长主要推动因素因素1：2020年人均网络消费达人民币1,500–2,400元/年,将是现在的3-5倍。因素2：3G/4G的普及促进了网购用户人口，宽带普及扩大了PC端网购用户基数。因素3：银行卡使用的普及率也在提升，为网购进一步增长提供了便利条件。因素4：到2020年，中国富裕阶层（家庭年均可支配收入至少12万人民币）将达到2.8亿人，占中国总人口的20%。富裕阶层消费额将超越日本成为世界第二，在中国富裕阶层中60%会选择网购作为重要消费渠道，且正从其他消费渠道转向网购。2011－2020年人均网络消费对比数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月波士顿咨询公司，中国新一代消费推动力，2012年11月人均网络消费人民币／人乐观情境基础情境保守情境5.3x4412360183915334414414.3x3.5x2011年20年－7－1.1中国网络购物市场整体规模及增长趋势1.2中国网络购物市场用户规模及增长趋势1.3中国网络购物市场结构变化及趋势目录1.2.1中国网购用户增长走势–关键词－2012年网购用户:2.4亿－辽阔幅员及房价高企有利网店发展－三四线城市和农村消费者选择网购弥补实体店的覆盖不足－在线商店才能保证品牌商最大程度的接触到目标消费者－高企的房地产价格和逐步增长的人工成本将吃掉大部分利润世界最多网购用户市场辽阔对发展网店有利网店是进入中国市场的最佳方式－8－1.2.2网购用户规模及增速走势在网民增速放缓的背景下，网络购物用户依然呈现迅猛增长势头。中国网络购物用户规模达到2.42亿人，网购用戶比例提升至42.9%。2006-2012年中国网购用户数量及渗透率数据来源:　CNNIC,2012年中国网络购物市场研究报告2013年3月3357464174001080016051193952420224.5%22.1%24.8%28.1%35.1%37.8%42.9%2006.122007.122008.122009.122010.122011.122012.12网购网民数量（万人）网购渗透率－9－1.2.3网购用户的渗透比例对比国际中国零售市场中，互联网覆盖率已经超过实体零售商覆盖率。正因为中国幅员辽阔且全国性的房地产价格高企，实体店覆盖城市数量有限。在三四线城市和广大农村无法享受实体店购物的消费者通过网购方式实现。中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖范围数据来源：波士顿咨询公司，全球电子商务新领军者：驾驭中国网络购物新生态，2011年11月英国法国德国韩国美国日本巴西中国（城市）印度中国城市的互联网覆盖范围接近发达国家水平而实体零售整合仅达到发达国家水平。中国电子商务得益于能够向更多消费者提供更多商品。52514944302726133零售整合（前20位零售商在零售总额中占比，％）81768078878133517互联网覆盖范围（在人口中占比，％）－10－1.2.4网购用户规模增长的主要推动因素宽带网络的渗透，将会让更多中国人上网并推进网络购物的普及。中国有1.29亿个个人宽带账户，但宽带普及率只有30%。未来宽带网络的普及和提速，将扩大网购人群基数，推动电商在临近农村地区扩张。2011年宽带用户数量及渗透率数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月中国美国日本德国法国英国俄罗斯韩国巴西加拿大墨西哥印度1298127222118181514119830685559776735812678333住宅宽带用户数量百万宽带渗透率百分比－11－1.1中国网络购物市场整体规模及增长趋势1.2中国网络购物市场用户规模及增长趋势1.3中国网络购物市场结构变化及趋势目录1.3.1中國网购市场结构变化-关键词－美国垂直电商在网购交易额中占比70%,中国只有10-20%－超过50%的用户在购买决策时受到社交网络的影响－智能手机普及率仅为发达国家1/4，但移动购物渗透率却为发达国家1/2－垂直电商相的优势是高质量的产品品牌、统一的售后服务、标准化的物流管理－关注社交网络带来的潜在购买力以及智能手机带来流量和用户量的提升垂直电商增长空间巨大智能手机扩大网购用户基数垂直电商未来发展优势明显－12－1.3.2中国网购市场结构及其他国家对比相比美国垂直电商占比76%，中国垂直电商的增长潜力巨大。根据麦肯锡的统计，截止到2011年中国垂直电商占比大约10%，美国同期76%。鉴于用户需求提升，以及在平台电商上创业品牌的成熟，垂直电商增长潜力很大。平台电商与垂直电商结构占比数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月50%80%88%89%93%93%92%93%90%24%50%20%12%11%7%7%8%7%10%20032004200520062007200820092010201176%2011十亿元人民币25162756128263461774中国美国平台电商垂直电商－13－1.3.3用戶源自SoLoMo的增长趋势社交网站的分享极大带动了用户的网购热情，近半的用户在社交网站的刺激下进行了消费或进行了品牌选择。社交网络的发展，部分带动了网络购物中的从众消费、炫耀消费、提前消费，但更多的作用在于让用户的品牌选择更为理性。数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月网购用户使用的主要社会化分享网站微博蘑菇街美丽说爱逛街爱乐活堆糖网62.2%33.1%25.9%10.1%7.1%5.7%用户最近半年受社会化分享网站影响购物的次数11次以上6-10次4－5次1－3次7%15%23%55%－14－1.3.4用戶源自SoLoMo的增长趋势智能手机的普及，使得三四线城市和农村的用户跨越了固网宽带这一局限，直接进入到移动购物时代，释放了购买力。中国移动端交易占比到2011年仍不到2%，2012年占比4%，未来会高速猛增。2010-2016年中国网购交易额PC端和移动端占数据来源：艾瑞咨询，2012年度中国电子商务核心数据发布99.5%98.5%95.8%91.9%88.3%84.9%82.2%0.5%1.5%4.2%8.1%11.7%15.1%17.8%201020112012e2013e2014e2015e2016ePC端交易占比（％）移动端交易占比（％）－15－1.3.5用戶源自SoLoMo的比例与国际对比2011年移动购物交易额占网络零售中只有2%，而另一方面智能手机在中国的普及率亦只有10%。而在2012年，移动购物交易额占网络零售中经已跃升至4%，而亦有研究指出中国智能手机在2015年可普及至23%*,说明中国的智能手机用户的网购兴趣更高，未来发展大为可期。2011年主要网络零售市场的手机购物渗透率和智能手机普及率数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月手机购物渗透率网络零售百分比智能手机普及率人口比率美国英国德国法国中国韩国4249353710425.44.83.63.41.90.6－16－总结－对比中国网民总量、宽带网络覆盖率、智能手机覆盖率、中国人均可支配收入的增长前景，可以发现网络购物市场的发展远未饱和。－中国富裕消费者，特别是来自逐步发展起来的小城市富裕消费者，正在积极寻求高品质商品和品牌，而线下实体店的扩张速度远不能满足这些消费者的期待。－对新进入中国市场的品牌商和零售商而言，扩大目标客户接触的最好方式就是开设在线商店，并采用统一化的服务维护好品牌形象。－相比美国市场的结构，伴随着用户需求的提升和在平台电商上创业的品牌自身成熟独立，垂直电商将在未来中国市场担当起更重要的角色。－17－－18－附件-名词定义－网民：指半年内上过网的中国居民。－网络购物：通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付，不包括在线旅行预订和企业与企业（B2B）之间的交易。－网络购物网民:指半年内在网上购买过商品