中国婴童市场分析报告

2009年婴童渠道市场分析及远景规划谢亮兵为什么要重视婴童渠道进入门槛相对较低新品牌相对而言容易被接受网点管控、后期维护相对而言较为简单婴童渠道的操作能加快经销商的现金周转率目前婴童渠道销量占整体婴儿消费的15%，高的地方已达到50%以上，且份额占比在呈现不断增长的趋势第一部分宏观环境分析第二部分内部环境及主要问题的建议第三部分SWOT、市场环境分析、战略目标第四部分执行策略第五部分2010年01月份起15个月可执行的工作计划第一部分宏观环境分析国内行业政策、市场容量及发展趋势地域分布价格趋势通路格局主要竞争对手分析消费者分析、媒介环境分析国内行业政策、市场容量及发展趋势三聚氰胺事件后，国家加强对婴幼儿消费品的管理，提高了行业规范性，同时也提高了行业准入门槛，避免非正常市场操作的资源浪费据中国生活用纸委员会统计，2008年中国婴儿纸尿裤（纸尿片）的市场继续保持高速增长，总产量为104.9亿片，总销售量为102.8亿片，总消费量约95.7亿片，同比2007年增长23.5%，市场渗透率也由2007年的17.3%上升到21.1%。根据中国生活用纸委员会调查统计，排序前十位的生产企业的婴儿纸尿裤的销售量合计约占所有企业婴儿纸尿裤总销售量的73.5%国内行业政策、市场容量及发展趋势艾索儿童市场咨询有限公司提供的数据显示2007～2008年，我国3岁以下婴幼儿消费中，食品(奶粉)占58%，玩具和娱乐占5%，婴幼儿用品占37%国家人口计生委曾表示，自2006年开始，中国进入了第四波人口生育高峰，每年新增宝宝数量在2000万左右。按照新生儿出生数量进行累积计算，目前全国0至6岁婴幼儿数量约1.08亿，按人均5000元消费计算，目前整体市场容量为5000亿，预计2010年将达到1万亿地域分布省区市人口排名人口数量（万人）GDP总量（亿元）GDP总量排名人均GDP人均GDP排名河南省196131423451505616山东省29082253262271487四川省38673965791170825广东省47859298631321426江苏省57381247383329855河北省667351338761936311湖南省766298366131312320安徽省863386906151118028湖北省959888451111473317浙江省114647176334357304辽宁省144203104188246459福建省1834668440122366310上海市2516251165876547312008年人口及GDP各省排行榜地域分布人口数量的多少、GDP的总值及人均值都决定了公司的市场重心，也反映出以上省区是婴幼儿行业必争之地，因为每年的人口出生率变化不大，2008年中国人口的出生率是12.29‰地域分布会导致消费选择上的差异，以奶粉为例，一线城市(北京、上海、广州、深圳、天津)和省会级城市，购买外资品牌奶粉的比例较高，而中小城市及城镇，选择国产奶粉的比例明显高于前者，这对我司产品渠道的操作的方向是有影响的高端40%低端40%中端20%品项最小规格最小单价高端纸尿裤1条3.2-3.8中端纸尿裤1条2.4-2.8低端纸尿裤1条1.8-2.4高端尿片1片1.4-1.6中端尿片1片1.0-1.3低端尿片1片0.7-0.9价格趋势市场占有率帮宝适系列：产品线全面，以实惠利益型、功能诉求型、成长阶段型为诉求重点，中低高档产品全面布局。其独领的市场格局，使得各年龄段都成为帮宝适的忠实消费群。安儿乐系列：作为第二品牌群领先而存在，中低收入消费者成为主流消费群。品牌诉求以功能利益性为主，立中有低，凭借着良好的品牌口碑和价格低、品质高的诉求优势，牢牢地控制着全国范围内的中低端市场。妈咪宝贝系列：在主要年龄带，高收入者、高学历者的常使用率直逼安儿乐。以性别型、功效性诉求，立足差异化战略，立足中高端市场，在上海、北京等各大经济发达城市市场占有率比较高。与妈咪宝贝类似的有金佰利的好奇。其他品牌诸如嘘嘘乐、菲比等普遍走中低端路线通路格局市区•人员较多而集中•消费能力强县城乡镇•人员较少而集中•消费能力相对较弱•人员分散、但总量多•消费能力弱，但需求大高端产品高端为主低端为辅低端产品通路格局现代渠道•消费能力强的较多•消费能力弱的较少传统渠道母婴渠道•消费能力强的极少•消费能力弱的非常多•消费能力强的非常多•消费群体容易接受新产品高端为主低端为辅低端为主高端为辅高端产品主要竞争对手分析2008年主要按销售额综合排序前10位的婴儿尿布生产商排名公司名称品牌纸尿裤（亿片/年）纸尿片（亿片/年）1福建恒安集团有限公司安儿乐10.749.082宝洁（中国）有限公司帮宝适123尤妮佳生活用品（中国）有限公司妈咪宝贝7.974金佰利（中国）有限公司好奇2.90.165东莞市白天鹅纸业有限公司贝柔44.856全日美实业（上海）有限公司嘘嘘乐、小淘气6.051.17雀氏（福建）实业发展有限公司雀氏3.121.958福建恒利集团有限公司爽儿宝3.271.5610东莞市百顺纸品有限公司茵茵9中山瑞德卫生纸品有限公司菲比、爱婴2.140.02尿裤销量与尿片销量数量比为3：1主要竞争对手分析2008年主要按销售额综合排序前10位的婴儿尿布生产商市场占比23.40%18.20%12.20%7.50%6.70%6.10%5.20%2.80%2.60%2.30%13%安儿乐帮宝适妈咪宝贝好奇贝柔嘘嘘乐、小淘气雀氏爽儿宝茵茵菲比、爱婴其他消费者分析、媒介环境分析使用纸尿裤优点4.71%66.55%12.72%5.54%12.48%方便整洁吸水性强不测漏干爽选购主导因素71.16%14.79%7.36%3.05%3.64%品牌效应质量保证亲友推荐包装吸引价格实惠（促销）消费者分析、媒介环境分析整体上看，除了嘘嘘乐（电台29%）、菲比（杂志38%）外，其他几个品牌均以电视为主，并配合极少量的平面投放。可见电视广告投放占据行业品牌广告投放的主流，其次是杂志媒体。电台、报纸等媒体广告极少。消费者分析、媒介环境分析0%20%40%60%80%100%安尔乐帮宝适好奇妈咪宝贝地市频道省级地面省级卫视央视频道安儿乐主要投放央视、省级卫视，但整体投放量较小；帮宝适在2007年以央视、省级地面频道为主，同时，通过婴童渠道进行产品辐射，以免影响整体品牌形象妈咪宝贝以省级地面频道投放为主，其次地市频道，在省级卫视的投放量相对较少。好奇投放由省级地面转化为地市频道，但无论哪种媒体类型，其投放量非常小。从以上是否可以看出，帮宝适、妈咪宝贝为树立高端形象而在央视投入广告，同时，重点操作婴童渠道，使产品形象与渠道成匹配原则第二部分内部环境及主要问题的建议公司定位品牌及产品定位（功能名称、产品卖点、价格体系等）销售分析（总体趋势、分产品、分渠道、分区域），客户状况（客户数、分布、销量）产品促销（促销方式、促销时间、促销渠道或网点、促销费用等）公司定位百润的宗旨是让中国的宝宝与世界同步享受优质的婴幼儿用品，产品全部按照健康、幸福、快乐理念和婴幼儿生理及成长特点设计，传递父母对宝宝的无限热爱和期待，公司定位于高端，所有的宣传也以高端为主进行传递！百润的个人理解：百是历史，润是责任百年努力，润育未来百润公司将是勇于承担各种责任的优秀企业品牌及产品定位公司以多个品牌进行市场操作，一个品牌用来做尿布产品，一个用来做护肤产品，尽量做到一个品类用一个品牌来操作，同时根据现有的市场格局，尽量能占有高、中、低三个层次的消费者尿布产品的品牌尽量以主品牌+副品牌进行操作，以免使消费者对公司产品价格认知混乱公司所有的宣传以高端产品为主进行宣传，以免影响公司整体高端形象品牌及产品定位拉拉裤（新款）：革新的“小内裤”型剪裁设计，采用棉柔材质，强性超强，让宝宝如同穿上了合身舒适的棉质小内裤一样轻松自由地活动。而且易穿易脱，尤其对于活泼好动的宝宝更加合适。能吸收多达6次尿湿，让宝宝皮肤保持干爽，全面适合男女宝宝。棉质小内裤般又薄又柔软采用棉柔材质，配合超薄的神奇吸水层，温柔呵护宝宝。柔软透气外层轻松散出闷热湿气，让宝宝皮肤自在呼吸新鲜空气，帮助保持皮肤干爽健康超护织表层（芦荟亲肤层）含有芦荟等保护成分，能在小屁屁上形成保护层，帮助避免尿便刺激；超强吸收体，能吸收多达6次尿湿，让宝宝皮肤保持干爽；合身防漏腰贴；柔软透汽外层，可以排出湿气，帮助宝宝皮肤保持干爽帮宝适安儿乐独特“U”型设计，轻轻包住宝宝的腿部，防漏的同时不会磨损宝宝幼嫩的肌肤；合身又立体的剪裁方式，让宝宝穿得合身又舒适；表层高级柔舒适无纺布，透气好，吸收快，长久保持干爽自然；采用高分子吸收体及绒毛浆吸收结构，具有超强吸收力，让宝宝的屁股干干爽爽品牌及产品定位菲比贴身防漏弹性腰围，柔软舒适，能紧贴宝宝腰部，防止水份渗漏；超爽双层隔水网面能快速引导水份至吸湿层，并防止倒流；神奇腰贴位提供平衡腰贴位置，并可随意多次为宝宝调节合身腰位；特强吸湿层能迅速吸收水份；直立式护边帮助防止侧漏；一有尿湿，尿湿显示图案立即消失，提醒更换尿裤嘘嘘乐小淘气添加抗菌高分子吸水珠，安全更卫生；微孔透气表层，散透闷湿氨气，降温速度更迅速，有效预防尿布疹；立体隔边，伸缩腰围，整体防漏设计，杜绝侧漏；快速导流锁湿层绝不回渗，真正干爽；尿湿显示标记，提示尿湿程度，方便判断及时更换添加抗菌超强吸水珠，吸收量大，干爽又卫生；腰部弹性设计防止尿液测漏；腿部的防漏隔边设计防止尿液测漏品牌及产品定位吸收量大干爽防漏杀菌透气性好易穿脱尿显图案舒适性安全性柔软性品牌及产品定位经销商分/批商现代渠道母婴渠道经销商的毛利空间根据产品的实际情况控制在18-25%二批商的利润控制在8%-15%（此利润从经销商的利润中提取）终端毛利顺加控制在18%-25%母婴渠道的毛利顺加控制在25%-30%以上是整个纸尿裤行业各个渠道的利润分配，以此类推的话，我公司低端系列、高端系列产品从厂价到零售价，中间的顺加利润应该在50%-70%销售分析、客户状况区域门店数量安徽区域3708北京区域625东北区域1739东南区域2764湖北区域2323湖南区域1536华北区域4644华东区域3753华南区域4732华中区域5787山东区域4606西南区域4518云贵区域1153深圳区域377总计42265通路形态门店数量百货商店6109地方KA2134连锁便利2069连锁超市6638母婴店6871全国KA1427特殊渠道门店506一般超市16511(空白)894总计42265区域通路产品销售分析、客户状况市区门店数10097县城门店数9575乡镇门店数22593市区以高端产品来进行销售，县城高端为主、低端为辅，乡镇以低端产品进行销售产品产品促销买赠积分折扣会员免费试用4.通过与医院合作，进行免费试用5.通过购买产品数量的递增，可以成为公司银卡、金卡会员，享受折扣、赠品的优惠政策1.买小号送大号、买本品送本品、买产品送赠品2.凭购买产品的标示进行积分，达到不同的积分送不同的赠品3.直接降价的方式促销产品促销以上5种促销方式在时间段方面除买赠、折扣外，其余方式可以在全年任何时段进行操作，而买赠、折扣应集中在节假日开展积分、会员可以在任何渠道进行操作，买赠、折扣尽量不要在前期大量开展，影响公司整体品牌形象，同时在渠道方面也应该进行适当选择，否则资源浪费严重，免费使用尽量与医院、社区、计生委进行合作，也可以适当在KA、现代大型终端进行操作资源整合的促销，此促销方式是与我公司品牌地位类似或者比我公司强势的相关品牌，进行联合促销，比如：购买奶粉、别的日用品赠送我公司产品，以此来提高公司品牌知名度同时，提高公司产品销售额产品促销婴童渠道所需支持育婴手册或宣传折页店招或橱窗的建设X展架或易拉宝赠品吊牌、摇摇卡、价格牌第三部分SWOT、市场环境分析、战略目标SWOT分析市场环境分析战略目标2010年目标的达成Swot分析优势公司的起点高前面有众多成功的市场操作经验的综合借鉴新建