人人车：C2-C模式的营销魔法

人人车：C2C模式的营销魔法对于二手车市场，现在是最好的时代，也是最坏的时代。国家有关二手车“解禁”的《通知》于2016年正式推出，“国八条”规定各地政府不得限制二手车迁入，众多利好政策让这个行业相信“否极泰来”。而且数据也显示：预计未来中国二手车年交易量或超3600万辆，预估交易额近2万亿元。但实际上中国的二手车交易，远比预想中糟糕。人人车联合创始人杜希勇认为，中国的二手车市场是典型的“柠檬市场”——卖家掌握很多车辆信息，而买家很难了解这些信息。信息不对称导致买家只愿意出最低价格买二手车，而优质二手车总卖不出应有价格，慢慢退出市场。二手车平均质量越来越低，逐渐沦为一个“垃圾集散地”，最终导致国内二手车交易市场坑蒙拐骗盛行，“劣币驱逐良币”。而这，正是人人车抓住的一个机会——利用互联网C2C模式降低交易成本，打破信息壁垒。然而，与互联网经济有流量就可以直接盈利的“轻模式”不同，二手车C2C模式是一个“重”模式，流量转化只是开始，最终交易的利益链却很漫长。如何花很少的钱迅速推广品牌？如何在猫腻丛生的二手车领域建立信任和口碑？人人车有自己的“营销方法论”。抓住广告精细投放“三要素”人人车在广告投放和制作上考虑了三个要素：信价比、到达率和认知度。理由是，“我们不可能砸像BAT做广告那种量级的钱做广告。”深谙精益创业之道的杜希勇，这样对《中外管理》说：“相对于传统广告公司粗放的投放方式，人人车在C2C领域的广告投放已经做到非常精细量化。所有主要广告投放渠道的信价比，甚至精确到小数点后两位。”如何计算一则广告的“信价比”？杜希勇告诉《中外管理》，掌握所有的数据之后，这些量化评估对比就变得十分简单易行。举个例子：如果想在浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》（又名“跑男”）节目中投放一则广告，在广告结束后5-10分钟之内，检测搜集网站流量的变化，以及来访用户随后在网站上产生的各种筛选、查看、购买等行为，广告价格、广告网站访问、用户转化购买行为，由此追踪渠道和投放能获得的回报效果。通常来说，对于一个陌生的新品牌，很多人即便看过多次后也会自动过滤掉广告信息，所以在衡量信价比之后，在“到达率”方面，人人车的应对招术是——选择“强制性”媒体，以期迅速打响知名度。杜希勇说：“一些视频网站的影视剧贴片广告，如果你不买会员，就无法跳过广告，能够实现广告的强制到达。但这类强制媒体并不多，于是我们又试着在电梯间投放广告。虽然电梯间里没有人会专门抬头认真看广告，但是在一个非常狭小的空间内，人在屏幕前站着，不看屏幕没关系，只要声音够大，‘人人车’这三个字跳出来，立刻会让人印象深刻。”这种策略造就了黄渤那一则大嗓门的人人车广告，虽然看似“简单粗暴”，却有效地实现了到达率。达成到达率后，人人车的广告语设计也严格遵循着达成“认知度”的目的。杜希勇认为，现在太多的广告在讲“我很好”，但是没有讲“我为什么很好”。他说：“我们的广告语是：人人车——说明我是谁；一个没有中间商的二手车网站——说明我能干嘛；没有黄牛赚差价，划算，14天可退，靠谱——划算和靠谱是我们带给用户的利益，也在说明为什么我很好。”杜希勇深知，只要是目标用户，一定会关心是不是划算、靠谱，这是对公司（人人车）最好的认知。人人车从2015年“双11”开始进行广告投放，只用了竞争对手1/3的广告预算费用，却让品牌知名度渐入人心，钱——的确花在了刀刃上。借意见领袖打造口碑传播一个矿泉水品牌做了广告，可能消费者就会马上买一瓶来喝。但是，一个二手车交易公司投放了广告之后，用户看完广告，会不会马上有人买台二手车？肯定不会。杜希勇说，在二手车这种“重模式”的C2C领域，面对10万、20万元以上的消费品，冲动型消费非常少。从看车到购买，要经历一个很长的决策过程，除了广告以外，谁可能影响这些人的决策？一定是身边懂车的朋友或者汽车发烧友，他们的口碑将对这些潜在用户的消费产生很大的引导和影响。如何“利用”这些能够影响用户的人？人人车在新媒体渠道上突围，借草根力量以小博大。针对汽车发烧友、车友粉丝等非常具象的群体，人人车开始寻找汽车圈里最知名的大V，例如二环十三郎陈震、颜宇鹏、YYP新车评，以及汽车达人，各大汽车论坛版主，各个车友会的会长，与他们联合制作专题视频。杜希勇说：“我们跟陈震合作的第一期视频，专门讲如何鉴定事故车。第一期视频上线，在优酷，腾讯各个平台上的播放量超过100万次。”然而，什么样的人能有如此之耐心把一个讲二手车知识的45分钟视频看完？必然是这些二手车发烧友或有意购买二手车的人。这些人一定是人人车的目标销售人群，也是其特别想去影响的一群人。而这类人在玩车人心中是“大神”一样的存在，他们的口碑传播效果，似乎比说一万句“人人车好”，更凑效。人人车也盘活了多方资源，比如请到了车界名人颜宇鹏，与腾讯汽车联合制作推出“二手车公开课”，每一期的播放量过百万，颜宇鹏的观点影响了很多资深的汽车发烧友。这些发烧友成为人人车的口碑种子用户，继而他们再去影响身边的“小白”、入门级用户。凭借“精准人群+意见领袖”的组合最大化口碑价值，吸引了精准人群的高效转化，人人车广告之外的自由流量成交比例超过了50%。杜希勇认为，越是口碑传播，就越能体现社会化营销的价值。朋友之间的推荐和背书能获得超高的免费流量，用户的净推荐值可以实现免费超高质量的流量转化，口碑就是最好的流量转化方式。（格言：口碑就是最好的流量转化方式。）流行即流量，制造病毒传播除了有大V站台、车神讲解以外，人人车的互联网营销招式层出不穷，用杜希勇的话说，就是“脑洞要大开！”人人车内部自己剪辑了一个十分“魔性”的鬼畜视频（即二次元领域的一种视频，在二次元网站AcFun上较为常见，以高度同步、快速重复的素材配合BGM的节奏来达到洗脑或喜感效果），加入三国元素进行“恶搞”。虽然满屏幕都是“人人车”三个大字，但这种赤裸裸的方式丝毫没有妨碍它的点击量和传播效果，人人车第一集鬼畜视频播放量达3000多万。特别是，人人车推出黄渤拍摄的广告后，新一期恶搞黄渤广告的鬼畜视频再度刷爆社交媒体。可以说，立志要在鬼畜界当“网红”的二手车电商平台，人人车没有付出任何成本，却实现了带有广告信息视频的病毒式传播。杜希勇为此作过对比：人人车第一集鬼畜视频的播放量超过3000万次，四集鬼畜视频以及其他二次元视频合计播放量超过1亿次，成本为零。而优信二手车，在2015年买下了《中国好声音》总决赛60秒的广告，传播量大致与人人车的鬼畜视频相仿，但广告费花费了3000万元。广告大战中，密集的广告可以在短时间内带来大量的关注和流量，但是如果缺乏有效的渠道进行存储、再度分发和循环利用，那流量很快就会消失殆尽，而鬼畜视频等病毒式传播可以让人人车在广告与营销中获得流量和转化率，流行即流量。最近，人人车还玩起了直播营销。6月23日，李健、陈震、初晓敏在斗鱼直播间与网友互动，聊车、聊人、聊八卦，成为第一家玩直播的二手车电商平台。在杜希勇眼里，直播营销是更具革命性的。他说：“每个电商平台都有在线客服，但那些客服给人的感觉很远，你只能问客服一些很浅显的问题，也不会对他们回答的专业度有任何期待。但是直播不同，这种传播方式是零距离互动的，因此它必然会成为一个有生命力的营销手段。”流量在哪儿，营销就会在哪儿。杜希勇希望，人人车跳出行业内的营销窠臼，创造更多感性的、具有想象力的、与时俱进的营销手法，竭尽一切可能利用最低的成本达成最好的传播效果。责任编辑：朱丽管理点评：“人气在哪儿，流量在哪儿，营销就会在哪儿”。这句话可以说是互联网思维与营销理念碰撞的最好产物。在当今的风潮下，调侃不代表不严谨，魔性也不意味着Low，品牌只有让用户感知到且激发兴趣，才有后续传播更多信息的机会。中国二手车C2C市场距离真正意义上的成熟还需要一段时日，如何保证品牌风格调性的一致性，确保用户能够清晰的去各出人人车与其他对手（尤其当对手有意的模仿时），会是人人车下一步在营销中面临挑战，也是形成独特品牌价值的重要一环。点评人：前回家吃饭app市场总监、橙鑫数据科技市场总监刘欣