广告文案构成要素的写作资料

广告文案构成要素的写作完整的广告文案（Advertisingcopy）通常包括标题、内文、广告语、随文等四大要素，它们在文案中担负着不同的职能。标题的主要职能是导入广告主题，引起目标受众注意；内文的职能是对广告主题进行详细阐述；广告语的职能是通过相对稳定的语句对广告主题进行口号性宣传；随文的职能则是说明广告主身份以及相关的附加信息。标题（HeadLine），是表现广告主题、引起目标受众注意的短文或短句，是一则广告的导入部分，位于广告文案的醒目位置，通常选用较其他部分大的字体。一般它具有以下几个方面特征：它位于广告的醒目位置；它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意；它体现广告的主题，是一则广告的导入部分；它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立的几句；它通常选用较其他部分大的字体。标题有时又包含引题、正题、副题几个部分。引题位于正题的前面，是广告正题的引言，起到引起话题的作用，通常不含重要信息；正题是标题的主体部分，通常也是一则广告的中心，往往集中了广告文案最重要的信息，并选用较引题和副题大的字体来加以突出；副题则通常是正题的进一步说明，或是对正题提出问题的解答，具有进一步丰富正题的作用。引题：四川特产口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心在一些较长的文案中，还有一种类型的广告标题，它被称作小标题，它在内文的某些段落之间出现，将内文的某些段落予以归纳，帮助受众迅速理解内文，同时它暗示着某段内容比较重要，可以引导受众进一步阅读内文，并可以改变较长内文的过于沉闷，起到调节语境气氛的作用。德国大众轿车（Volkswagan）广告文案标题：妈妈，我不是故意的内文：1994年10月15日是，星期六，凌晨两点。车子由高志勇驾着，他今年17岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客，他们都是志勇聚在一起玩乐的好朋友。车子是志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车子正朝往牛顿小贩中心奔驰，大伙肚子都饿极了，准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，志勇等三人皆平安无事，一毛无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。志勇这时最担心的是如何向妈妈交代。闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是她心爱的车。幸好，那是福士伟根“当志勇来电通知我时，知道孩子们都没事，也就放心了，以为只是小意外。后来，看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的眼睛，我一点也不生气。谢谢福士伟根，救了孩子们一命。”听妈妈怎么说福士伟根，安全上路生命可贵，岂可儿戏。德产福士伟根深明此理，因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障，驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，福士传根的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶，必有所悟。广告标题的类型比较常见的分为陈述式、故事式、询问式、祈使式等几种类型。陈述式这辆新型的“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声来自电表。（劳斯莱斯轿车广告）现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。（波多黎各经济发展部广告）“舒味思”的人来到此地。（舒味思奎宁柠檬水广告）开营啦！爱国主义教育科技夏令营开始招收营员。（夏令营广告）只需两周，乌发长满头。（生发水广告）您只要按下快门，剩下的事情由我们来做。（柯达傻瓜相机广告）肉，使你所需要的蛋白质成为一种乐趣。（美国肉类研究所广告）到南非来，你可望得到意想不到的享受。（南非旅游广告）故事式我爱上了一个名叫Cathy的女孩。我杀了她。这是一则劝告人们不要酒后行车的广告。广告通过一名酒后行车者杀死了他的恋人来告诫人们不要酒后行车。我的朋友乔•霍姆斯，他现在是一匹马了。（箭牌衬衫广告）询问式日本这么小，你匆匆忙忙往哪儿去？朱莉，14岁，茫茫无目标—下一步会怎么样呢？这是两则公益广告。前者以提问的方式来提醒日本公民要注意驾车安全，有着东方式的温情和关切，读来让人心中略有所动。后者是提醒人们加强青少年教育的公益广告。充满了某种焦虑的关注，读来不禁引人忧思。感冒啦？请服用康泰克。（康泰克药品广告）星期天哪里去？郑州亚细亚。（河南郑州亚细亚商场广告）祈使式提请型•使用电冰箱请注意！•注意：逛商场有可口食品伴随了建议型登月前，请到瑞士一游。（瑞士旅游广告）还不快到阿尔卑斯山一游，2000年之后它就没了。（阿尔卑斯山旅游广告）如果您感到难以启齿，那么写下来。（艾特纳保险公司广告）这是艾特纳（Aetna）保险公司的广告，它希望通过广告能够减缓疾病、事故和其他问题的蔓延，以减少保险公司的赔偿损失，这一则广告以深沉和缓的语调来劝说人们就艾滋病等一些难以启齿的问题写信向社会寻求援助，以减少疾病的蔓延。命令型禁止停车，否则放气！此地禁止吸烟，连皇冠牌香烟也不例外。广告标题写作要点新颖独创，能迅速唤起受众的注意正标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱…我们将给你一位新的女人“不必为买美丽的东西而付高价”，如果把太太带去，仅仅花几块钱，就可以把她打扮成一个新的女人。能够抓住主要目标消费者五日之内，鸡眼消失，无效退款。香港接近五分之一的男性有秃头之虞。引导读者进一步阅读内文绿巨人罐装豌豆广告文案标题：月光下的收成内文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳…从产地至装罐不超过三小时。尽可能作出利益承诺，体现广告主题尽可能写上品牌名称穿海赛威衬衫的人。（海赛威衬衫广告）舒味思的人来到此地。（舒味思奎宁柠檬水广告）现在“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税。（波多黎各经济发展部广告）这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声来自它的电表。（劳斯莱斯轿车广告）长度适中标题与广告语等大字标语要突出最重要信息，要砍掉不必要的或较弱的标题而以广告语代之简洁明了，不使用晦涩难懂的词，慎用双关语或引经据典的词忌用否定词或用曲折的方式陈述广告主题我们的盐中没有砷。娃哈哈不含性激素。•强化和目标消费者的相关度，地域性广告中标题必须地域化广告标题写作检核表是否能迅速引起受众注意？是否能吸引主要目标消费者？是否能引导受众进一步阅读广告内文？是否作出了利益承诺、表现了广告主题或能引导受众对广告主题有所了解？是否有必要再加上品牌名称？企业、品牌或服务名称等是否能充分引起注意？标题的长度是否过长？是否有不必要的较弱的标题？是否可以考虑去掉不必要的标题而以广告语代之？是否有必要再拟一副标题或小标题便于受众了解重要的广告信息？是否能使受众在顷刻之间理解标题的含义？是否使用了过于难懂的字句？是否可能使受众产生疑虑和误解？是否可以考虑进一步强化与受众的相关度？广告语的写作广告语的特征广告语同广告标题的区别广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位、形象和主题；而标题的主要职能则是引起受众的注意，起到导入主题的作用。广告语在有些国家可注册而标题不能。在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告语而无标题。广告语的使用具有一定的稳定性和持续性。广告语的类型产品广告语晶晶亮，透心凉。（雪碧汽水广告）质量永不过时。（莱维斯牛仔装广告）头屑去无踪，秀发更出众。（美国宝洁公司飘柔洗发液广告）泻立停、泻立停，一吃泻就停。（泻立停止泻药广告）威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机广告）钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯钻石广告）输入千言万语，打出一片深情。（四通打字机广告）麦氏咖啡，情浓味更浓。（麦氏咖啡广告）一股浓香，一缕温暖。（南方黑芝麻糊广告）企业形象广告语立马沧海，挑战未来。（杉杉集团企业形象广告）三星技术，为生命服务。（韩国三星集团企业形象广告）贝尔南部电话公司，您的最佳在伙伴。（贝尔南部电话公司企业形象广告）百万的企业，毫厘的利润。（奥尔巴克百货公司企业形象广告）服务性广告语登月之前，请来瑞士一游。（瑞士旅游广告）世界的公园：瑞士，瑞士，还是瑞士。（瑞士旅游广告）一卡傍身，世界通行。（美国运通信用卡广告）支票联通，方便大众。（香港中银集团广告）四海一家的解决之道。（国际商用机器公司IBM网络服务广告）“可口可乐”不同时期的广告语1886（刚刚上市）：提神美味的新饮料1889：味美爽口，醒脑提神1890：可口可乐－－令你精神爽朗，回味无穷1907：可口可乐，南方的圣水1923：令人精神爽朗的时刻遍及每一个角落使炎热的天气变得凉爽四季都会喝1925：一天喝6000000瓶1929：要想提神请留步1936：喝新鲜饮料，干新鲜事儿1944：可口可乐，全球性的符号1953：恢复您的精神好味道的标志真正清凉的饮品60年代：享受可口可乐只有可口可乐，才是真正可乐70年代：心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐喝一口可口可乐，你就会展露笑容80年代：微笑的可口可乐90年代：如此感觉无与伦比挡不住的感觉广告语写作要点作出利益承诺或确立广告形象一人吃，两人补。（台湾新宝纳多孕妇补品广告）难言之隐，一洗了之。（洁尔阴药液广告）见证历史，把握未来。（欧米茄手表广告）卓然出众，彰显尊荣。（上海桑塔纳2000广告）使广告语成为关于品牌意象的“特有语汇”’96广告语排行榜1、味道好极了（雀巢咖啡）2、孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）3、一呼天下应。（润迅通讯）4、人头马一开，好事自然来。（人头马OX）5、让我们做得更好。（飞利浦电器）6、滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）7、档不住的感觉！（可口可乐）8、只溶于口，不溶于手。（M&M’S巧克力）9、喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）10、金利来，男人的世界。（金利来领带）琅琅上口，简单易记一天一个，健康快乐。（西德苹果广告）一口清凉一口爽。（泰奇饮品广告）古有千里马，今有日产车。（日产轿车广告）一旦拥有，别无所求。（飞亚达手表广告）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（铁达时表广告）尽可能写上品牌名称一旦拥有，别无所求。不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。活力二八，沙市日化。武汉一枝花，洁净千万家。一夫当关，万夫莫开。（上海鱼牌锁广告）鱼牌当关，万夫莫开。一夫当关鱼牌锁。简短适中人生之路，贝贝起步。（康恩贝制药公司贝贝血宝广告）洗衫不用愁，白猫帮你手。（白猫洗衣粉广告）摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息（摩托罗拉寻呼机广告）广告语写作检查表（1）是否作出了具体的利益承诺，体现了企业的理念？是否体现了明确的定位。（2）是否是其品牌意象的“特有语汇”（3）是否上口易记？是否存在过于难懂的词？（4）是否有办法写上品牌名称？（5）是否太长影响诵读？广告内文的写作广告内文的特征和构成类型广告内文的特征广告内文的构成类型全面型内文。全面型内文根据广告战略的需要，对产品的功效。性能、品质维修服务或企业生产的有关情况予以全面充分的介绍，通常在产品上市初期、企业产品宣传册中往往会采用全面型内文。重点型内文。重点型内文常常是在广告组合中已有全面型广告对产品有所说明的情况下，在某些媒体中采用有重点的介绍说明。提示型内文。提示型内文仅仅对某些重要的内容作简单的提示，通常它往往是一则广告中最重要的内容，在产品生命周期的中后期。广告内文的表现类型广告内文根据其表现形式的不同，大致可以分说明型、陈述型、例证型、证言型、故事型、抒情型、对话型等几种类型。说明型北京康德GBC装订机广告文案标题：一分钟文件装成书康德GBC内文：当阁下在对外交往中遇到文件交换，由于文件装订简陋、外型粗糙而倍感尴尴时，请使用康得GBC文件装订机。康得GBC文件装订机，引进美国先进技术，可以在一分钟内将散页文件装订成一本华美、高档的精装书。那种高雅、庄重、整齐划一的外观，会使您的文件身价百倍，给人以美好的印象。设计独特、美观耐用、操作简便