董事会汇报文件

产业为本王丰北京和君咨询有限公司2010年6月2一点题外话：中国烹饪与西方烹饪•煎鱼：•中国厨师：煎至金黄色•西方厨师：两面各煎两分钟两者有什么差别？您更倾向哪种烹饪教学方法？我们该建立何种运作思维体系？3和君战略及投行十六字诀产业为本战略为势金融为器创意为魂4目录产业变迁的基本趋势1中国未来产业投资机会2产业演进的规律3产业分析的方法45产业的变迁决定了企业的变迁消费服务类行业金融、医药连锁商业、大众消费品IT、电信、传媒交通运输重化工行业石油、煤矿钢铁、公事事业汽车典型蓝筹股•IBM、通用电器•可口可乐、默克•花旗集团、通用汽车•迪斯尼、柯达•美国运通、惠普•麦蛋劳、微软•沃尔玛、JP摩根•宝洁、国际纸业•强生•纽约交易所当时最重要的11只上市股票有9只是铁路股•通用汽车•福特汽车•埃克森美孚•伯利恒钢铁•卡耐基钢铁•通用电器•卡特彼勒•波音•杜邦188418961970时间铁路、电报电话道琼斯指数股变化与美国产业演变关系图6国家产业变迁的一般规律一个国家的产业变迁是个动态过程，实质是一个不断趋于高级化的过程，具有明显的阶段性和较强的有序性。主导产业时间农业化工业化信息化（后工业化）以农业和轻纺业为主以农业和轻纺业为主，基础工业和设施得到一定程度的发展以汽车、家电微电子、信息技术、航空航天、光电子技术、办公自动化设设备、信息处理系统、生物工程、新能源和新材料为主导初期中期以石油、化工、电力、钢铁、机械制造为主导7从全球看，全球工业重心一直在发生变迁西欧美国日本韩国、台湾、中国•在第一次产业革命时期•纺纱机、蒸汽机等一系列重大技术发明及传播•英国工业发展达到高峰期，国内外贸易迅速扩大，成为当时的“世界工厂”和最大殖民帝国•20世纪•石油化工、电力和汽车业为主的第二次产业革命•美国经济一片繁荣•二战后•日本在20世纪60年代末成功实现产业结构的升级形成重化工业化•70、80年代,日本经济的相对繁荣达到高峰。•20世纪80年代•韩国和日本承接日本转移的产业，经济高速增长•中国承接全球转移产业，经济得到高速增长•数字显示，近几年全球重化工业，主要是汽车、化工50%以上的投资集中在中国。•跨国公司开始把集成电路、计算机和通信等高科技产品以及装备制造业的生产基地逐步向中国转移。大量跨国公司开始中国设立研发中心或研发基地。1234当前阶段8宏观经济周期决定了产业的走势钢铁152%地产72%零售54%金属制品49%有色49%有色161%纺织150%金属制品130%化学制品109%钢铁97%电力115%通用机械19%消费品15%食品14%汽车-3%零售-3%广告114%消费品54%电力30%食品23%零售15%资料来源：和君整理分析示例：日本在经济高增长时期的情况（1971-1975）9宏观经济发展的周期性不断加息紧缩的宏观调控政策不断减息扩张的宏观调控政策通胀水平增长趋势债券爬坡阶段股票复苏阶段过热阶段大宗商品滞胀阶段现金10美国的例证爬坡阶段复苏阶段过热阶段滞胀阶段11不同阶段收益水平不同年平均收益（%）持续时间（月）债券股票商品现金总时间平均时间爬坡阶段9.86.4-11.93.35815复苏阶段7.019.9-7.92.113121.8过热阶段0.26.019.71.210020.0滞胀阶段-1.9-11.728.6-0.38617.23.56.15.81.512美国资本市场表现排名前十的产业复苏阶段过热阶段滞胀阶段爬坡阶段娱乐酒店7.4电子设备4.8烟草20.6零售24.8汽车7.2IT硬件4.5天然气18.8房地产20.1软件5.1有色金属4.2石油14.7家庭用品20.1零售业3.9石油4.2矿产12.4信托17.1房地产3.8机械4.1医药11.6软饮料17.0电信3.7软饮料3.7航空国防9.7烟草14.6金融3.5软件3.7食品9.6银行14.2食品医药2.8天然气3.2健康8.2健康13.9IT硬件2.8医药2.9保险7.0食品13.6航空2.6多元化2.8生活保障5.4服务业13.213美国资本市场表现排名后十的产业复苏阶段过热阶段滞胀阶段爬坡阶段天然气-3.7传媒娱乐-4.5家庭用品-5.6机械-3.5多元化-4.2汽车-5.2软件-6.2建筑-3.5造纸-4.2造纸-5.2零售-7.6航空国防-4.0石油-4.4信托-5.3传媒-9.3多元化-6.1医药-4.5房地产-5.6酒店娱乐-10.0汽车-6.5有色金属-5.5建筑-5.9服务业-10.0IT硬件-8.0烟草-6.9家庭用品-7.6投资公司-11.5有色金属-9.5健康-7.1矿产-8.9房地产-11.8电信-10.2投资公司-8.6零售-10.1汽车-12.2石油-12.8矿产-16.0投资公司-13.6IT硬件-14.0天然气-26.814宏观经济的周期性带动了产业的周期性类别代表行业核心逻辑周期特征及投资关注点当前中国产业关注点资源品煤炭、石油、有色金属、钢铁、化工中的农用化工价格敏感型关注产品价格，与大宗商品价格、美元汇率及季节性相关，属于短周期对外汇和大宗商品价格趋势存在分歧，短期未能显现强有力的价格信号偏工业制造品机械、造纸、电力设备、水泥、玻璃、化工中的纺织化工、化工原料、化工新材料投资需求敏感型与固定资产投资相关性较强，属于中周期担忧4万亿投资刺激的效果和持续性偏消费制造品汽车、家电、服装、医药消费需求敏感型与消费大趋势相关，受到政策鼓励、人口结构、生活方式改善、社会进步等一系列因素有关，属于长周期对消费增长的空间和确定性存在担忧15一个产业变迁的典型案例•母公司：中远集团（资产和收入超过1000亿）•在大连、南通和广州有三个修船公司，全部处于亏损状态，亏损额上亿元•修理设备落后，大型的现代化石油运输船无法修理•公司大量冗员，离退休人员众多•战略选择：1.利润=收入-成本，找一个公司做研究，增收降成本2.甩包袱把公司卖掉3.……16目录产业变迁的基本趋势1中国未来产业投资机会2产业演进的规律3产业分析的方法417100年前的故事：摩根与美国钢铁业市场迅猛发展，但企业不赚钱。1865年美国南北战争结束后，由于铁路、军火工业发展的需要，美国钢铁需求量猛增，步入需要大量钢铁的时代。而当时上千家钢厂的分散经营和无序竞争不仅造成巨大的资源浪费、不利于提高生产效率和降低成本，而且极大地损害了生产厂商的利润水平，企业都处于挣扎的边缘。摩根整合美国钢铁业。摩根首先成立一个联邦钢铁企业，其中包括全美265家钢铁企业。接下来，摩根以此为资本，开始了那场和美国钢铁大王卡内基家喻户晓的谈判，最终以4亿美元收购了后者的钢铁公司。1901年，摩根自己的美国钢铁公司终于正式成立。为了使公司加速运转，摩根一方面制定高额铁矿石收购价格，以挤压中小钢铁公司的方式抬升了行业门槛；另一方面，趁这些中小公司财务吃紧时继续收购，美国钢铁公司一举吞并了700多家相关钢铁企业。建立了钢铁产业秩序，产业得以健康发展。摩根的美国钢铁公司鼎盛时期，控制了全美4／5的钢铁生产，可以决定近17万钢铁工人的命运。也成为美国有史以来第一家资产超过10亿美元的工业公司。在实现规模化后，美国钢铁公司马上开始降价，进一步促进了产业增长，并支撑了汽车、制造业等其它产业的发展。产业竞争规律18互联网银行保险公用事业航空制药制药化工汽车钢铁啤酒纸浆/造纸饭店/快餐钢铁食品汽车OEM玩具橡胶/轮胎卡车制造飞机OEM造船酿酒自动控制烟草国防制鞋软饮料+_41%59%+_42%58%+_50%50%+_70%30%5101520MinMax产业集中度CR3*100%90%80%0%10%20%30%40%50%60%70%时间（年）第一阶段初创第二阶段规模化第三阶段集聚第四阶段平衡和联盟注*：CR3=最大三家公司的市场占有率之和（基于价值成长数据库的25,000家公司）气泡的大小显示较弱的并购业绩气泡的大小显示较强的并购业绩产业史告诉我们：产业演进分为初创、规模化、集聚、以及平衡和联盟四个阶段。产业的演进是必然的、不可避免的、不能逃避的。产业竞争规律19100%80%60%20%40%第一阶段初创第二阶段规模化第三阶段集聚第四阶段平衡和联盟5101520时间（年）0%公司百分比产业整合过程中公司数量的变化在产业整合的过程中，将不无例外出现上图描述的现象在经济全球化的过程中，整合的浪潮将义无反顾地席卷你所处的产业长期的胜利永远属于那些拥有长期战略规划的管理者只有沿着产业演进曲线发展才是企业成功的战略。产业竞争规律20中国的乳制品行业在2005年已经达到862亿人民币的规模，从1998年-2005年保持了年均32%的增长速度。来源：食品行业协会中国乳制品行业市场大小11814919427234047066386219981999200020012002200320042005•不断增长的家庭收入：不断增长的GDP以及可支配收入，特别是中产阶层家庭数量的增加。•政府对奶制品消费的倡导：在“学生引用奶”项目中，政府指定了48家专项奶制品供货商向全国28个省市的4，468所中小学校每天供应液态牛奶。•分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容易：除了直接送奶上门之外，超市、百货商店和便利店都已成为奶制品的主要分销渠道。•年轻人饮食习惯的改变：在欧美文化日渐增强的影响下，中国的饮食习惯正变得越来越西方化。关键的增长驱动因素单位：亿人民币产业竞争规律2124.84%24.28%24.02%23.84%22.62%20022003200420052006(1-3)来源：国家统计局；和君分析中国乳制品行业毛利率01234567892001200220032004200520%22%24%26%28%30%32%34%中国乳制品行业累计亏损额和亏损率累计亏损额（亿元）亏损率市场的成长却加剧了行业的竞争，行业毛利率持续下降，行业累计亏损额和亏损率持续上升。产业竞争规律22中国乳制品的行业也呈现出不断集中的趋势。中国乳制品市场的集中度趋势来源：公司数据；和君分析三大17%第一第二三元9％5％3％11％8％3％13％11％8％2001年2002年2003年三大32%三大22%光明光明伊利伊利三元第三伊利光明蒙牛20％18％7％25％21％6％2004年2005年三大52%三大45%蒙牛伊利光明蒙牛伊利三鹿产业竞争规律23典型特征•成熟的市场随GDP而增长•产品全线展开•在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争•高度整合的分销渠道•建立竞争格局，每个厂商关注于某一特定的细分产品/客户市场•对于市场上大多数供应商而言都有利可图乳品业阶段•创造需求•单一产品线•定位于狭窄的细分市场•分散的分销渠道•垄断的盈利空间•市场高速增长•加剧的竞争•一些新产品的引入•扩展至更广的细分市场•价格驱动的客户需求•价格战•分销渠道仍然较为分散•受挤压的盈利空间•稳定的市场增长•供应商的整合•重要的新产品开发•除了价格之外，在质量和其他高附加值的服务上展开竞争•对分销渠道进行合理化和集中化管理•价值驱动的客户需求•开支关注特定的细分市场•随着市场洗牌的开始，盈利空间较为固定机遇挑战幸存赢家初现增长洗牌成熟今日的乳品行业市场阶段产业竞争规律24产业竞争将如何延续……由于太多的公司竞争有限的市场份额，强大一些的公司就会开始寻找能够产生协同效应的可能收购目标竞争只能按照三种方式延续更有效率的竞争者通过激烈的竞争将效率低的竞争对手赶出市场收购竞争对手，获得协同效应，降低经营成本，获得更丰厚的利润13.13.22产业演进小即是美，进可攻，退可守3.3产业竞争规律25目录产业变迁的基本趋势1中国未来产业投资机会2产业演进的规律3产业分析的方法426产业分析方法波特的产业五力分析模型外部因素评价矩阵内部因素评价矩阵竞争态势矩阵产业价值链分析方法BCG矩阵模型SWOT态势分析法麦肯锡战略三层面论定量战略矩阵（QSPM）SCP模型（Structure-Conduct-Performance）通用电气矩阵市场吸引力矩阵（果园矩阵）关键成功（KSF）因素分