麦当劳企业营销管理体系构架与设计

11摘要针对快消品企业（该企业可来自实地调查或网上资料搜集）的实际情况，结合快消品企业业务和实际应该由浅入深，循序渐进，有重点的结合企业管理销售理论知识，对快消品企业的管理构架体系进行详细具体的分析与设计。主要内容：（1）熟悉该企业的基本背景与管理；（2）熟悉快消品企业管理构架与销售办法；（3）进行实地调查与分析，掌握快消品企业的销售流程；（4）编制快消品企业管理构架体系分析与设计报告，内容包括：目标快消品市场调查，并撰写该企业管理销售分析报告；规划和设计相应企业的销售计划与具体方案；实施该项目的步骤和潜在的效益评估。关键词：调查报告，营销策划，市场定位，可行性分析ABSTRACTcontentnavigation：(1)familiarwiththisenterprisebackgroundandmanagementmethod(2)familiarwiththisenterprisemanagementframeworkandchannelofsales(3)doon-siteinspectionandanalyse(4)workoutthisenterpriseanalyseframeworkreport，contentnavigation：marketsurvey，andwriteoutsellanalysisreport;designmarketingplan;anddecisionsellingstep.Keywords:surveyreport、marketingplan、marketorientation、feasibility22目录第1章引言1.1课程设计的目的及意义1.2原理及可行性分析1.21原理1.22可行性分析第2章简介麦当劳公司的简介第3章麦当劳现阶段在全球的营销状况3.1其他国家的营销现状3.11法国3.12中国3.13美国3.14日本3.152010全球销售总体情况3.2麦当劳在全球的营销策略3.3麦当劳在中国的发展历程3.4麦当劳在中国的营销策略3.41价格营销3.42麦当劳的市场定位3.43找准价值链中的关键因素3.44广告策略3.45完善的后期工作3.46营销特色第4章麦当劳连锁快餐店存在的营销问题分析(略)第5章麦当劳的营销带给中式快餐业的启示5.1中式快餐的优势5.2中式快餐存在的问题及麦当劳的成功营销带给我们的启示第6章结论结束语参考文献致谢33第1章引言1.1课程设计目的及意义随着商品经济的发展，快消品企业日益成长。有研究表明，越来越快的生活节奏，人们的饮食习惯渐渐改变，倾向于快餐饮食。但是新兴的快餐企业也不能被大部分消费群体接受，加之经济危机的冲击，快消品企业面临着越来越大销售困境。在面对全球各国的销售过程中，重点是满足消费者的消费愿望，让他们依赖于该快消品品牌，是可以通过努力逐步解决的，同时让他们认识比喜欢上该品牌。对麦当劳企业全球各国进行调查及销售方案分析，能够帮助企业找出营销中的弊端。对于快消品企业的区域销售极具深远意义。让他们采取各种因地制宜的营销手段及针对年龄而推出的广告与活动。为快消品企业营销的广泛发展及品牌效应深入人心打下基础。尽力通过调查找到区域分销的突破口，以便能更好的改善销售形势，形成与消费者的良好沟通，产生积极效应，对快消品长远发展起到帮助。1.2原理和可行性分析1.2.1原理通过对中国部分地区及网上各国麦当劳销售调查，对麦当劳在各区域销售情况进行考察，根据得到数据信息进行分析。1.22可行性分析我们选择的重点调查区域为麦当劳最大的销售区，人口密集，利于我们调查。44第2章麦当劳公司的简介麦当劳是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。55第3章麦当劳在全球的营销状况3.1其他国家的营销现状3.1.1法国法国逐渐成为麦当劳全球第二大市场：由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，但是麦当劳凭借自己独特的营销方式，在法国的营业额逐年上涨，甚至在经济危机的情况下也不列外。3.1.2中国麦当劳在中国：全球市场的营销到区域化进程，麦当劳在中国市场也可谓是用心良苦。为2010FIFA南非世界杯的全球赞助商，麦当劳即将在全国开展一系列与世界杯相关的活动和服务。包括推出新口味的产品，各种推广及促销活动，焕然一新的餐厅氛围，还有超级便利的24小时餐厅和麦乐送服务……让所有的球迷们“24小时足吃足喝不足觉”，为享受世界杯腾一点空间。663.1.3美国美国经营惨淡：“一美元早餐”活动是麦当劳在美国芝加哥等地分店推出的一项早餐促销活动，由于麦当劳的销售额受到美国日益攀升的失业率的影响，该公司希望此举能将顾客重新吸引回来。但由于欧元汇率降低，虽然2010年麦当劳在全球的销售额有所上升，但是疲软，致使2010的销售额都会有所影响。3.1.4日本麦当劳重回日本饮食第一位：日本麦当劳控股公司6日公布的2010年一季报（1-3月）显示，所有门店销售额总计较去年同期上涨6.8%，达1421亿日元（约合人民币109亿元）；营业利润为101亿日元，同比上涨73.0%。两者皆创下2001年麦当劳上市以来的新高。限时销售的“德克萨斯汉堡”等大型汉堡颇受欢迎，为销售额创新高立下了汗马功劳。但若一并计入计划年内关闭433家门店所带来的损失，净利润则下降80.4%，仅为6亿日元。麦当劳在2010年一季度关闭了29家门店。3.152010全球销售总体情况（以下为麦当劳今年在全球各地的销售同比图）销售地区全球欧洲地区美国本土亚太、中东、非洲地区销售同比增长额4.8%5.7%3.4%3.8%据国外媒体报道，麦当劳公司本周二公布的数据显示，该公司5月份的全球可比销售额实现了4.8%的同比增长。如果按照当前汇率计算，特别是考虑到当前欧元的疲软走势，该公司的全年净收益将受到一定的负面影响。但是根据全球走势分析，麦当劳在各个地区的销售额均呈上涨状态。3.2麦当劳在全球的营销策略世界各国的市场都无一例外地在不断变化，尽管不同国家的市场环境存在着极大的差别，但整个麦当劳无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店，几乎都采取了一种高度程式化的相同的营销管理模式，采取一种无视市场差别与变化的以不变应万变的市场营销策略。麦当劳营销策略并不走常规路线，麦当劳的营销策略表现在以下几个主要方面：产品的标准化，分销的标准化，促销的标准化。1.产品的标准化20世纪40年代麦克唐纳兄弟创建了麦当劳这家快餐连锁店，6077年代克罗克以270万美元收购了这家快餐店的一切资产,历经70余年的发展，早已是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。2.分销的标准化无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。3.促销的标准化麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象，其促销理念是吸引儿童消费就吸引了全家消费，为此，店内有供儿童娱乐的场所和玩具。其促销的方式主要是电视广告麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。3.3麦当劳在中国的发展历程麦当劳在中国自从麦当劳1990年在深圳开设中国第一家分店以来，麦当劳目前已经在中国开设了400多家分店。麦当劳在全球各地都采取特许经营的方式扩张，在中国发展都以合资方式。麦当劳在内地主要以购买或租赁地产的形式与内地企业或个人合作，主要是因为法律和市场条件的限制。88■麦当劳中国扩张简史1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业1991年北京第一家麦当劳餐厅开业1993年广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业1994年上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业1995年武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业1996年珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业1998年惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业1999年济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业在未来的中国市场上，麦当劳做出了每年按比例增长新店的策略。麦当劳在中国市场上与其他快餐店销售的策略相比，它的主要策略是以方便快捷，价格低廉的方式进行产品销售。据了解，大部分顾客去麦当劳消费主要看重的是其价格与同期的其他店相比要更便宜。3.4麦当劳在中国的营销策略麦当劳在进入市场之前都要做很多前期的准备工作，而在中国，主要对消费者做过系列的调查，来了解中国市场的现状，为进入后的发展，营销打好基础。99图2-1品牌因素调查图2-1显示62％的认为品牌很重要.38％认为品牌无所谓，味道更重要。通过数据可以看出在快餐消费市场上。大部分消费者还是注重品牌的，毕竟品牌是代表的企业的形象，让消费者信任这个产品。因此，企业形象品牌还是比较重要的。图2-2影响产品的因素根据图2-2所显示50％的消费者认为价格是选择产品的重要原因。35％的消费者任务味道是选择产品的重要原因.15％的消费者认为是其他原因。所以通过图2-2得出产品价格和味道才是决定产品的决定性因素。10100510152025303510-25岁25-35岁35岁以上图1不同年龄对麦当劳产品的需求根据图1中的数据显示，不同年龄的消费者在对麦当劳产品的消费上是有差异的，在10-35岁之间的消费者对麦当劳产品的需求比较大，而35岁以上年龄的消费者则要少一些。这表示在产品的营销策略上应该着重把对象的年龄放在10-35岁之间，并根据这部分消费者对产品的需求进行改进。3.4.1价格营销从快餐在中国市场上的优势和我们做的简单的市场调查上，我们看到了在中国市场上快餐的最重要的一点优势：就是中国人口是世界上最大的国家，如果每一个人能给麦当劳带来一元的利润，那么13亿人就能带来13亿的利润。所以我们应该利用这一点优势制定一系列的产品销售策略，最主要的方式就是价格便宜销售在麦当劳进餐经常可以享受半价优惠，除了周六、周日的黄金时间不减价外，自周一至周五麦当劳餐厅分别安排了5种半价食品对外销售，这一手法有效地发挥了价格试探的作用。例如把麦乐鸡在周五这一降价日的销售量与非降价日的销售量做一对比，企业决策人就可以准确把握降价所带来的销量变化；把周五麦乐鸡的销售利润与其它几天的销售利润进行对比，决策人又可以清楚地了解降价是否促进利润增加。多次价格试探足以帮助决策者确认获取最大利润的价格点。而麦当劳销售的策略主要是薄利多销型的，麦当劳的产品大部分都很便宜，许多产品在5-10元之间。它主要采取的方式是以低价格的产品大量销售吸引大量顾客，从而带动高价格产品的销售。而薄利多销也能给它带来许多盈利，从而进行公司的运转。在这一点上可以看出，麦当劳在中国的发展是非常有前景的和潜力的。与竞争对手相比麦当劳在推广方式上与其他快餐店相比，是其推广方式重心放在的对其产品价1111格低廉这上面，并没有针对产品种类进行推广。我们可以看到麦当劳的广告与肯德基相比，肯德基更注重于产品的生产背景以及采用原料来进行推广，这些很容易在顾客心中留下影响，使许多顾客带着好奇心去尝试。而麦当劳的广