采缘洗发水开拓湖南市场广告方案

采缘洗发水开拓湖南市场广告方案策划人：张琳君2012年9月11日目录一前言··························································································3二市场分析····················································································3宏观环境分析··············································································3消费者分析·················································································3竞争对手分析··············································································4产品分析····················································································4三市场策略····················································································5营销目标····················································································5产品定位····················································································5广告目标····················································································5四广告表现····················································································5（一）广告诉求对象····································································5（二）广告主题··········································································5（三）广告创意··········································································5五广告媒介····················································································7（一）报刊················································································7（二）广告位·············································································7六广告预算····················································································7七广告效果的评估···········································································7一前言根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2002及2008年广告投资重点上，并以采缘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012年采缘洗发水广告企划案二市场分析宏观环境分析随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。消费者分析中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。竞争对手分析由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。第一阵营为宝洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA)、东洋之花。第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。产品分析采缘洗发水中含有植物精华橄榄素，润发、保护头皮、深层去屑它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则三市场策略营销目标1短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买2长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度产品定位润发、廉价，加入橄榄素，具有健康营养的价值广告目标1、促进指名购买2、强化商品特性3、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动四广告表现（一）广告诉求对象所有消费者（二）广告主题清爽柔顺，让爱亲近（三）广告创意广告背景：冬——滑雪场，秋——枫林，夏——沙滩，春——教堂。广告主角：一男(a)，一女(b)主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的发展历程。广告1：冬——相遇a从山顶滑下，b从旁超越，飘起的长发掠过a的脸颊，a神魂一楞之后在b后方紧随，b在前方绕标杆（2-3个），此时镜头着力表现b在绕标杆时自由舞动的长发，b过标杆后减速停滑，a被秀发吸引紧紧尾随，狠狠撞上，a紧帖着b的秀发，两人一起倒于雪地。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相遇你我。广告2.秋——相知两人于枫林漫步或长椅细语，a右手轻抚b长发。着力表现手与发，及画面美感。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相知你我。广告3.夏——相恋两人坐在沙滩休息，a坐与b身后环抱b用脸颊爱抚a的发，感受发的气息。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相恋你我。广告4.春——相守婚礼中a为b戴上戒指，a一手牵着b的手，一手穿过b的发将其拉近并亲吻新娘，礼成。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相守你我。（以上场景配置柔和，感性背景音乐）广告5.组合精选以上四个场景相同时间的精彩画面，每两个场景同时于画面左右播出，接着推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——发现真情。（爱情篇）两只刺猬的爱情镜头一：情绪低落的刺猬（男性化）孤单走在街头，手里拿着凋零的玫瑰花画外音：至今我还是单身，除了工作就是孤独，我的那个她在哪里？镜头二：情绪低落的女刺猬坐在窗边，凝望着繁华的街道画外音：日子一天天过，突然感觉自己老了，但那个他却还遥不可及。镜头三：男刺猬轻轻摸了摸身上的刺画外音：你保护着我的安全，却又使别人与我不能亲近。镜头四：女刺猬看着身上的刺，泪轻轻地落了下来。画外音：得到又能怎样，在靠近的时候，才发现距离远来如此遥远。镜头五：草原，黄昏，夕阳挂在遥远的天边。男刺猬和女刺猬偶遇，彼此对望。画外音：总有很多机会，却总有很多错过。镜头六：男刺猬轻轻地靠近女刺猬，把手中的玫瑰花献给女刺猬。画外音：如果相爱是错，那就让我再错一次吧。镜头七：两只刺猬牵手看夕阳西下。画外音：给我一个拥抱，感受彼此的温暖。镜头七：两只刺猬慢慢靠近，一不小心身上的刺扎到了彼此，迅速分开。画外音：渴望恋人的温暖，但我们却不能相依相偎。镜头八：彼此对望，泪流满面。男刺猬轻轻捧着女刺猬的脸。画外音：给我时间，总有一天我们可以亲密无间。镜头九：四季轮回画外音：日复一日，我们只能执手相望。镜头十：男刺猬努力寻找画外音：总会有一天，我要给你个大大的拥抱。画面十一：清晨，女刺猬看着男刺猬兴高采烈地跑到自己身边。手里拿着某某洗发水。画外音：事情总会有转机，不放弃就会有奇迹。画面十二：两只刺猬往彼此的身上摸洗发水，身上的刺变得柔顺。两只小刺猬亲昵地拥抱在一起。画外音：这一天，我们终于不用再保持恰当的距离，能够感受对方的拥抱了。彼此没有距离，让爱更亲近。五广告媒介（一）报刊除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。（二）广告位制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。六广告预算报刊广告：10万广告位：30万总计40万七广告效果的评估（一）广播收听率的评估通过调查收集数据，然后利用如下公式计算：收听率=收听者÷收音机的拥有量×100%（二）电视广告的千人成本评估利用如下公式计算：千人成本=电视广告媒体的费用总额÷电视媒体受众总人数×1000（三）市场占有率评估利用如下公式计算：市场占有率=企业某种产品在一定时期内的销售量÷市场同类产品销售额×100%