客户关系管理期末大作业

客户关系管理目录1、消费数据的描述性分析2、消费数据的差异性分析3、消费者细分4、组间差异分析5、战略与策略：遵循顾客生命周期6、总结一、消费数据的描述性分析首先，对消费者的统计特征进行研究分析，得出消费者的消费习惯与消费特点。这些数据中，共有78位顾客（大三学生），由20位男生和58位女生组成，年龄由20到25岁分布，主要集中在21岁和22岁之间。有59.0%的消费者来自四栋，15.5%分布在8栋，其他的散布在9栋和10栋之间。大部分消费者居住的地方与又康超市的距离相对较近。这些消费者中有65位来自广东省，13位来自安徽等地。从收入看，有超过75.64%的消费者有1000元以上的可支配收入。在上述数据中，消费者的每月消费预算分布在600到2000元之间，平均收入为1120.51元，他们平均在又康月花费为227.41元，分析得出消费者在又康的钱包占有率为：20.30%，不是很高。他们光顾又康的频率为8.75次/月，即一周大致光顾2次。这些消费者的平均满意度分数为：3.18分.月消费额又康支出钱包占有率光顾频率满意度分数平均值1120.51227.4120.30%8.753.18我们将所有消费者的消费数据细分为14类，并对其消费情况进行统计，如下表：从表格可以看出，在2874次购买记录中，水果以699次占据第一，占比，而与奶制品和肉菜合计起来占比超过了50%。但学习用品与牙护用品消费较少，位居最后。项目性别年龄会员收入男女2021222325是否10001000X15001500比例%20585402661225619392025.6474.366.4151.2833.337.691.2928.2171.7924.365025.64有表格可以得出，水果的消费额达到3798.18元，占比是22%，其次是奶制品，占比13%。而消费次数第二的肉菜却只贡献了7%的收入，而消费次数第七的零食却贡献了11%。二、消费数据的差异化分析1、性别的满意度差异消费者满意度平均值男3.20女3.17N=78,男=20，女=58Sig0.605F0.270由上图可以看出显著性水平为0.605，远大于0.05，可见男女生对又康产品和服务的满意度差异不大，且男女生对又康的满意度不是很高。对策：又康要重视消费者的反馈与投诉，从而提高又康的整体服务水平。此外，又康不能因为男生的比例少而降低对其的重视程度，又康对男女生的建议要同等重视，因为性别对满意度的影响差异不大。2、性别与支付金额的差异消费者支付金额平均数男7.19女5.95消费次数：N=2875,男：513，女：2362Sig0.014F6.052由上表可以看出，Sig小于0.05，可见男生与女生的消费支付的金额存在明显的差异，男生相对于女生在单次消费中的消费金额较大。对策：尽管男性消费者的消费次数不多，但是单次消费金额高，为此又康可以针对性地对男性顾客进行促销活动，提高男性顾客的购买次数，进而提高又康的销售总收入。而由于女性消费者的消费次数大需要稳住这部分消费者。3、性别与消费产品的差异产品类型肉菜速食食品Sig（卡方检验）0.0000.000CHI-square(卡方值）59.89314.764是否是否男2648751462女42219401282234通过对消费记录数据采用交叉表分析，购买肉菜的消费者的Sig小于0.05，可见性别与选择购买肉菜存在紧密的关系，不同性别对肉菜的购买选择不同，女性消费者更加偏爱于购买肉菜制作餐饮。而购买速食产品的消费者Sig也远小于0.05，可见性别会显著影响购买速食食品的量，而其中男性消费者是更加喜欢购买方便面等速食食品的。对策：又康可以针对不同产品对不同性别的消费者采用不同的促销策略。三、消费者细分1、RFM模型采用2*2*2的RFM细分方式将消费者分为8种类型。模型222221212211122121112111消费者金字塔等级14000300024010400032993410102400060007平均每月预算1222.21188.91200916.71227.3113510901066.7支出191.32107.88118.9748.86186.8891.7795.2745.73钱包份额0.15650.09070.09910.05330.15230.08090.08740.0429每月频率15.211.58.75.98.68.865.1满意度3.403.173.503.063.233.253.002.78由上图可以看出除了222，122顾客的钱包占有率达到15%以上外，其他的顾客的钱包份额相对较低。但钱包占有率的高低对于一个零售店来讲是极为重要的。为此又康需要采取相应地措施来促进顾客的消费，增加顾客的钱包占有率。顾客留存率对于又康来说至关重要。为此，根据上述的RFM模型，统计了这些顾客在3,4,5月份的消费总额来分析顾客的留存率。金额顾客222221212211122121112111三月(15天）1159554.4899.18179.61666.5561.93576.45261.3四月（30天）1744.9987.51220.5455.81774841.21123.2425五月（15天）922.4406.3470.6244.1676.6432.6218.1136.9留存率（3—4）0.75280.90700.67861.2690.53230.74950.97420.8132留存率（4—5）1.0570.82290.77121.0710.76281.0290.38840.6442根据表格数据分析，3到4月份，除了211的消费额增加外，其他组合都呈现下降趋势，而122下降至0.5323，且其于5月份依旧以23%的比例下降，212下降至0.6786，且在5月份以22%的比例下降。可见122,212，111顾客的流失率高，又康需要引起高度重视。而5月份在五一黄金周后，222,211,121出现了大反弹，但112却以71%的大幅度下降，又康需要针对这部分顾客做好沟通工作。2、顾客金字塔模型根据消费者在又康的消费总支出，将消费者分为以下4类消费者：最具价值消费者（铂金层级），最具发展潜力消费者（黄金层级），中等价值消费者（钢铁层级），低等价值消费者（重铅层级）。顾客层级人数占比消费额贡献比率人数累计铂金层级9%20.1%7黄金层级13%17.6%16钢铁层级63%56.2%65重铅层级15%6.1%78由上报表可以得出，在金字塔最顶端的7位顾客，是又康盈利能力最强的顾客，贡献了20.1%的消费额，他们对价格不敏感，对又康比较忠诚。又康有9个黄金层级的顾客，贡献了17.6%的消费收入，是又康值得开发的顾客。在这里面63%属于钢铁层级的顾客，能消耗又康大量的产品，也贡献了56.2%的消费收入，但其消费支出水平，忠诚度不值得特殊对待。这三类重的贡献了大概94%的又康销售收入。而处于金字塔末端的13位重铅类的顾客却只为又康创造了6.1%的收入，他们的服务要求大于给又康带来大量的收入，有时他们是问题顾客，会向其他顾客抱怨，消耗又康资源。对策：核心顾客管理：黄金层级顾客：采取不同的措施增强对顾客的了解，制定顾客满意战略，提高顾客的忠诚，使其转化为铂金顾客。非核心顾客管理：针对钢铁层级顾客的价格敏感度较高的特点，可以有针对性的进行促销活动，提高顾客的消费额度，使其转化为核心顾客。而重铅类顾客，又康可以选择放弃对这些顾客做忠诚计划。3、迪克和巴苏的顾客忠诚模型根据迪克与巴苏的顾客忠诚度模型，将RFM中的8个顾客组合分成4类，在这个模型中横轴表示重复购买率，而纵轴表示顾客的满意度水平，如图：真正忠诚222,212潜在忠诚121、122虚假忠诚221不忠诚111、112、2114、最终的消费者分类根据上述的分类将消费者分为以下5类。A)有价值的忠诚顾客根据RFM模型，顾客222和212对又康有着较高的顾客满意度水平，且重复购买率高，且为又康贡献了相当大的收入。第一组（A组）性别男4顾客金字塔模型的层级14女1625年龄201311211440225其他指标（月平均值）月预算总支出25100230月消费总支出3102.9会员是6钱包占有率12.36%否14满意度3.45频率11.95B)有价值的虚假忠诚顾客（221）根据RFM模型，221顾客在表面上对又康忠诚，经常到光顾又康，但实质他们的消费者满意度不高。这部分顾客群全部位于顾客金字塔的第三层级，与第一组顾客相比，这组顾客的消费贡献率不高。强弱相关态度高低重复购买C）高价值的机会型顾客（122）这部分顾客是又康的高价值顾客，其钱包的占有率较高，且贡献了相当大部分的消费额。但是这部分顾客的满意度处于中下，光顾频率不高，是又康需要重点关注的顾客，可以为其提供VIP服务。D）低价值的顾客（121和211）低价值顾客由121和211顾客组成，121顾客是潜在忠诚顾客，其顾客满意度相对较高，但购买频率却没能够同步。而211顾客的购买频率与满意度都不算很高，但由顾客留存率表可以看出其消费额在逐步递增。这两部分顾客大部分分布在顾客金字塔的第3和4层级，属于低价值顾客。第二组（B组）性别男1顾客金字塔模型的层级10女820年龄2023921740220其他指标（月平均值）月预算总支出10700230月消费总支出970.92会员是3钱包占有率9.07%否6满意度3.17频率11.5第三组（C组）性别男2顾客金字塔模型的层级13女924年龄2013421740222其他指标（月平均值）月预算总支出13500231月消费总支出2055.68会员是5钱包占有率15.23%否6满意度3.23频率8.6E）放弃的顾客由顾客留存率模型可以看出111，112顾客在慢慢流失，其4,5月都逐月减少消费，这意味着又康可能失去这一部分顾客，结合忠诚度模型，111,112顾客属于不忠诚顾客，且其RFM各值普遍较低，此外，这部分顾客大部分属于第3和4层级的钢铁和重铅类顾客，为又康创造的利润少，要求多。第五组（E组）性别男10顾客金字塔模型的层级10女920年龄200312211047227其他指标（月平均值）月预算总支出20800232月消费总支出1364.27会员是4钱包占有率6.56%否15满意度2.90频率5.57四、组间差异分析第四组（D组）性别男3顾客金字塔模型的层级10女1620年龄20131321746229其他指标（月平均值）月预算总支出19600232月消费总支出1357.44会员是3钱包占有率6.93%否16满意度3.16频率7.43描述性分析由图表可以得出A组顾客比其他组顾客在水果、肉菜、奶制品和面包等的购买量大。B组购买的所有产品品种中，肉菜的购买次数最多，为此其使用的袋子数量最多（30个），其次是水果和奶制品。而C.D.E组购买次数最多的均为水果。而有趣的是E组在又康购买学习用品的量为所有各组中最高，但其他购买量几乎都位居最后。五、战略与策略：遵循顾客的生命周期1、获取顾客1）争取新顾客又康的商圈的范围主要是广外和贝岗周边的其他学校，但是由于大四学生毕业即将会出现客观的顾客流失现象。因此持续不断地获取新顾客对又康来说相当重要。新生和贝岗居民都是新顾客的来源。战略：促进潜在的顾客转变为初次顾客，最后成为重复购买的消费者，进而能够成为粉丝（口碑营销）。潜在消费者害怕尝试新的产品或更换新的零售店，为此又康需要通过有形的卖场展示，欢快有保证的购物环境，友善亲切的服务人员来增强潜在消费者的消费信心。策略：1、购物必备册子：为广外新生发放购物小册子，内含广外地图和又康各产品类型的分布图。在广外的简图中重点标示又康的地理位置，不仅能够告知广外新生又康的地点，又能在广外新生初次体验下留着良好的服务印象。而产品分布图方便新生购物，此外，又康可以将日常生活用品等放在显眼的地方。2、生动化展示：由于新生第一天购买的均为宿舍的生活用品，为此又康可以在超市外面布置一个宿舍生活用品布置展示，将床垫，蚊帐，台灯等等东西整合布置。这不仅仅可以提高又康超市的形象，