董事会：华天铝业诊断

1企业管理调查报告二00六年六月八日汇报案华天集团——华天铝业项目组2目录华天铝业现状分析销售收入停滞不前，利润大幅下滑存货、应收帐款过大导致流动资金紧张产品缺乏市场竞争力小结▪营销管理主要问题分析营销目标不明确营销制度体系不完善营销过程的监督与控制不力▪其它管理问题分析供应管理生产管理财务管理组织与人力资源管理▪改进的思路与建议以营销作为突破口加强其他环节的管理，形成对营销工作的良好支持3一、华天铝业现状分析4铝塑板行业整体发展较快，但近几年由于盲目投资，导致产品供大于求，竞争激烈行业发展迅速竞争激烈近几年来，铝塑复合板行业年平均增长速度达到了31.25％。2005年，全行业共产销铝塑复合板1.25亿平方米，实现产值120亿元。我国铝塑复合板的产量已占世界总产量的80％以上，产品进入全球50多个国家和地区。2005年，我国铝塑板出口量达3209万平方米，较上年同期增长102％，出口金额达3.523亿美元，增长113％。技术工艺较为成熟，进入门槛低。行业发展过热，产品供大于求。价格竞争导致企业利润大幅度下降。5伴随着行业竞争越来越激烈，许多问题凸显出来产品结构单一销售停滞不前、利润下滑应收账款多存货过多流动资金紧张原材料价格上涨问题竞争厂商的崛起成本高、产品价格高产能相对较小竞争加剧。。。6华天铝业对利润的控制能力越来越弱企业由于某种优势拥有市场价格控制能力，通过调整价格或控制成本两种方式来实现利润，也可以选择超额利润或树立高进入壁垒保持竞争优势，一般为市场垄断企业或技术垄断企业，如八十年代国企、英特尔、微软等。价格受市场的制约，厂商可以通过控制成本来保证股东的利润实现。西方企业通常的价格模型。市场中强势厂商成本=价格-利润=价格+利润=价格-利润成本成本市场中弱势厂商市场中竞争厂商厂商可调节因素厂商受控因素企业在市场中处于弱势，价格受市场制约，本身无优势，产品成本受供应商或自身成本费用制约无法控制，利润的实现完全依赖市场价格与产品成本的差值，自身无力控制利润，如华天铝业。7市场开拓能力差，销售收入停滞不前，利润大幅下滑销售收入11006.213255.914020.61360002000400060008000100001200014000160002002200320042005净利润823.7966562.498.20200400600800100012002002200320042005单位：万元单位：万元02-05年，销售收入停滞不前，略有下降。主要是因为销量没有突破以及单价的下降。05年，单位成本上升导致利润减少132万元；销售价格下降导致利润减少534.5万元；销售下降导致利润下降162.5万元。资料来源：财务报表分析8存货、应收帐款过大导致流动资金紧张2800.73034.42214.22572.325.90%32.20%22.70%24.20%050010001500200025003000350020022003200420050%5%10%15%20%25%30%35%存货存货占流动资产比例4038.25025.23064.34239.746.4%42.8%37.5%33.5%010002000300040005000600020022003200420050%10%20%30%40%50%应收帐款应收帐款占流动资产比例单位：万元资料来源：财务报表分析02-05年存货均值约为2500万元，占整个流动资金的26%。02-05年应收帐款均值约为4100万元，占整个流动资金的40%。存货、应收账款过大是公司流动资金紧张的主要原因。9产品结构单一，铝塑复合板占绝大部分10350.683.311.04020004000600080001000012000铝塑复合板天花板涂装铝卷05年主要产品销售收入图分析产品以铝塑复合板为主，占到总销售额的绝大部分，99.09%。铝合金天花板产量小，品种单一。资料来源：营销部提供资料单位：万元10与同行业优势企业相比，公司的产能较小，难以形成规模经济优势厂商产能（万m2）生产线条数华天铝业铝塑复合板：2803江阴海达铝塑复合板：600铝单板：809上海华源铝塑复合板：350铝单板：30铝彩卷：300江西雅丽泰铝塑复合板、铝单板：360东莞华尔泰铝塑复合板：420资料来源：铝塑复合材料分会（2005年初数据）分析与同行业优势企业相比，华天铝业产能较小，产品品种单一。产能小就形成不了规模优势，原材料价格、生产成本、管理成本相对较高。11产品成本高，销售价格也较高成本高的主要原因固定资产折旧费用高税收高成材率低原材料的高标准内部管理成本高与品牌厂商相比，华天铝业的产品市场价格是偏高的，平均每平方米售价高了10-15元，产品竞争力大大降低。12固定资产折旧费用高导致成本过高2409.2546625.7578.65555.29714.702000400060008000100001200003年以前03年05年04年净值总量同等规模下，其他公司厂房、设备前期投资不到2000万，华天铝业每年光折旧就比其他厂商增加成本500万元左右，单位成本增加5元左右。公司未来几年固定资产折旧压力仍然很大。资料来源：财务报表13相对于沿海地区的部分民营企业，税收负担重纳税总额1091907470100020040060080010001200200320042005部分民营企业税收采用包税制，每年缴税不足100万，远低于华天铝业。公司主要缴纳增值税，由于原材料价格上涨、产品售价降低，增值税有所降低。部分民营企业税负14调查证实，员工普遍认为华天铝业的问题是多方面的，资金短缺、成本高、产品品种单一、市场开拓能力不强是最主要的问题74.7%21.2%54.9%66.2%57.8%54.9%43.7%25.4%产能较小管理基础薄弱市场开拓能力不强产品品种单一产品成本高未形成良好的企业文化缺乏快速的市场反应能力资金短缺15调查显示，努力开拓市场是改变公司现状，提高公司效益的有效途径78.9%59.2%67.6%73.2%21.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%努力开拓市场进行技术改造扩大产能降低生产成本降低管理成本78.9%的员工认为努力开拓市场是改变公司现状，提高公司效益的有效途径16华天铝业的主要优势为以市场为突破口提高了条件品牌知名度高、产品质量好、母公司华天集团的支持被认为是华天铝业的主要优势。原有的销售网络优势、销售队伍强的特点已不存在。47.9%19.7%23.9%39.4%56.3%76.1%产品质量好品牌知名度高公司信誉好销售网络优势销售队伍强母公司华天集团的支持17资金短缺市场销售乏力价格降低、利润下降成本压力大为了提高销量，忽视货款回笼应收账款大项目组对华天铝业现状的总体评估项目组通过对华天铝业的调研发现，包括诸多的客观因素，如铝塑复合板行业供过于求、自身产品单一、固定成本过高等；但对华天铝业来说，产、供、销各环节较为粗放的管理以及市场开拓不力是其不能像其他同行一样逐步走出困境的主要原因。所有这些问题不是孤立的，而是交织在一起，互相影响，形成了一个恶性循环。产品供大于求买方市场18项目组对华天铝业的现状的总体评估（续）解决的方法是专注重点，寻找突破口——应以市场开拓为突破口。方法一：生产导向型投资扩大/新建生产线寻求新市场市场开发速度慢产能利用率低经济效益差缺乏资金进一步投资市场资金不足，进一步限制项目投入、规模扩大市场需求不足突破口19项目组对华天铝业的现状的总体评估（续）管理、完善营销网络开发和控制市场创造更大的销售收入市场对供应量更大的需求扩大生产能力和产品幅度原材料成本、管理成本的降低更好的经济效益充裕的资金方法二：市场导向型突破口20二、营销管理主要问题21营销管理主要问题营销目标不明确营销制度体系不完善营销过程的监督与控制不力22调研行为缺失，导致公司对市场把握不准，市场决策凭主观臆断华天铝业现状优秀企业做法信息搜集市场分析市场预测•宏观环境信息少•行业信息感觉多,支持数据少•竞争对手信息多停留在品牌罗列，缺乏系统的竞争对手分析•缺乏科学合理的信息收集渠道，信息可信度差•搜集宏观信息:PEST•搜集行业信息:产业政策、市场容量份额•搜集竞争对手信息：对手营销策略、计划、内部管理•搜集市场对本企业和竞争对手的反馈信息•从政府、协会、科研机构、大学、客户、竞争对手、中介机构处搜集资料•竞争对手识别较准确•地区市场分析报告较为详细•目标市场较为清晰•未见过竞争对手的整体、全面分析报告•细分市场分析不够深入•依靠各地销售员进行需求预测，主观性强，且不准确•进行市场预测意识较弱•专业方法的需求预测23销售计划形式化，缺乏配套措施来支持销售计划的实现由于缺乏市场调研的基础，销售计划的制定缺乏科学性。前两年没有达到计划目标，计划可信度降低，计划成为可有可无的形式。没有针对计划目标提供政策支持是导致计划形式化的主要原因。销售计划分析24营销管理主要问题营销目标不明确营销制度体系不完善营销过程的监督与控制不力25营销制度体系不完善华天铝业缺乏一套完善的、具有可操作性的营销管理相关制度，导致员工在工作的过程中缺乏制度指导和约束，更多的是靠个人的责任和经验。部分制度缺失。如公司缺乏经销商的准入制度、管理制度、考核制度；不规则品的处理制度等。制度不完善，缺乏可操作性。如营销政策规定：以合同时间为界定时间，对逾期超过六个月的应收账款视情况转入法律诉讼追讨，视情况过于模糊，缺乏可操作性。26营销管理主要问题营销目标不明确营销制度体系不完善营销过程的监督与控制不力•营销人员的管理与监督•销售网络的管理与控制•应收帐款管理•合同管理27公司对业务员的依赖过大，管理难度大营销部北京地区经理杭州地区经理安徽地区经理江西地区经理内蒙地区经理新疆地区经理……二级业务员二级业务员二级业务员二级业务员对业务员控制力弱。对二级业务员没法控制。公司每个地区只有一名业务经理，由业务经理组织自己的销售队伍，一方面，对业务经理的过分依赖，导致公司风险增大，失去了一个业务经理就等于失去了一个市场；另一方面，导致公司业务员的后备力量不足，对二级业务人员无法管理控制。28业务员代理其他同类产品，对公司利益、形象造成了重大损失原因分析危害条件•华天铝板价格较高，销售有一定困难，而业务员要收回前期攻单的投入。•业务员利益驱使。•公司对业务员的管理控制不利，出现代理其他产品的情况并未采取有力措施控制。现过分依赖业务员。•公司与业务员实行差价，实际上确立了业务员的代理地位。•业务员有自己的销售网络、资源。•公司管理不严格。•损害了公司的形象。•不利于公司产品销售。•导致公司对业务员的管理更加困难。29销售人员考核手段单一针对不同情况设计不同体系达到不同目标•地区差异•时期差异•竞争态势差适当调整财务指标•新市场上抢占市场•竞争市场上扩大份额•老市场上保持份额适当增加战略指标没有全面的考核体系，对销售人员只限于销售量、回款率的财务考核，其他的考核内容过于定性和模糊。缺乏基于长期市场开拓计划的考核指标。30营销管理主要问题营销目标不明确营销制度体系不完善营销过程的监督与控制不力•营销人员的管理与监督•销售网络的管理与控制•应收帐款管理•合同管理31公司与直销人员形成实际的代理关系，公司承担的风险大代理商、直销员的比较分析直销员代理商以底价提取货物，赚取差价。加盟需要资金保证、相应抵押，在资金、法律责任方面风险共担。以底价提取货物，底价以上赚取差价，底价以下赚取提成。属于公司员工，相对来说利于管理控制。华天铝业现实行业务员直销为主，代理商为辅的销售模式。业务员和代理商都是以底价从公司拿货，业务员以底价销售产品将获取提成，超过底价销售的产品则赚取其中的差价。32现有的销售实行差价制，公司与业务员之间存在利益冲突一方面，业务员与顾客讨价还价。客户华天铝业业务员另一方