市场营销考试复习知识答案

共38页第1页市场营销复习要点1、需要、欲望和需求需要是市场营销活动的起点。是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是人的需要受到社会文化和个人性格影响后所表现出来的形式。2、市场由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场=人口+购买力+购买欲望+购买途径3、顾客满意与顾客（让渡）价值顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客价值即顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值包括：产品价值、人员价值、服务价值、形象价值总顾客成本包括：货币价格、时间成本、精力成本、体力成本4.各种需求状况及其营销任务:无需求----刺激营销;潜在需求----开发营销;不规则需求----平衡性营销;充分需求-----维持营销;共38页第2页5.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。6.生产观念:消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。7、产品观念:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。典型口号：酒香不怕巷子深。问题：忽视市场需求营销近视症：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上,看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。8、推销观念:典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。9、市场营销观念:典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。10.微观营销环境包括：企业本身、供应商、营销中介、顾客、公众和竞争者。11.供应商:企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。共38页第3页12.竞争者:从与企业销售关系的密切程度看，有四个层次的竞争者,即品牌竞争者、形式竞争者、一般竞争者和愿望竞争者。(会判别)13.宏观营销环境包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。14.人口环境㈠人口数量是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素㈡年龄结构:许多国家人口老龄化加速15.经济环境⑶个人可支配收入⑷可任意支配收入,是影响消费需求变化的最活跃的因素。收入增加时各项支出比率的变化情况为：食物所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升,这便是恩格尔定律。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。16、科学技术环境:科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与共38页第4页其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。17.社会文化环境价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大.18.用矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果，综合如图4－10所示：威胁水平低高理想业务冒险业务成熟业务困难业务19.消费品的分类:便利品；选购品；特殊品；20.消费者的购买类型:根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。高度介入低度介入共38页第5页品牌间差异很大品牌间差异极小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性购买行为21.影响消费者行为的因素（一）文化因素:文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素:1.马斯洛需要层次论;2、知觉的过程:选择性注意\选择性曲解\选择性保留3学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。22、生产者市场的特点1、性质上是一种派生需求或引申需求;2、需求弹性较小，波动性大。3、技术要求高，购买程序复杂;4、客数目较少，购买规模较大。共38页第6页23、生产者购买有三种主要类型：直接重购；修正重购；新购。直接重购决策较为简单；新购最复杂.24.实地调研:第一手资料的收集方法主要是实地调查法。具体又分为询问法、观察法和实验法。访问法是实地调查运用最为普遍的方法。23.市场细分:指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体。市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同划分不同的顾客群来细分市场的。24.市场细分的原则(有效细分的条件):1．可衡量性。2．足量性。3．可盈利性。4．可接近性。5.差异性25、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准:地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。1．地理环境因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、气共38页第7页候及人口密度等。2．人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。3．消费心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。4．消费行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。（二）细分生产者市场的标准：地理位置\最终用户\用户规模26.目标市场选择的条件（1）有一定的规模和发展潜力（2）细分市场结构的吸引力（3）符合企业目标和能力27、目标市场覆盖策略略（一）目标市场营销战略1.无差异营销(UndifferentiatedMarketing)——实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。采用无差异市场战略的优点:经营成本的经济性。缺点:无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，共38页第8页消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。2.差异性营销(DifferentiatedMarketing)——实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场战略的优点:可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力。缺点:由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一策略。3.集中性营销(ConcentratedMarketing)——集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。采用集中市场战略的优点:适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中共38页第9页站稳脚跟。不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。(二)影响目标市场策略选择的因素1）企业规模与能力2）产品同质性3）产品寿命周期阶段4）市场的同质性5）竞争者市场策略28.市场定位一、市场定位:根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。二、市场定位方式:避强定位;迎头定位;重新定位;俱乐部战略29、产品整体概念:指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。共38页第10页（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品,包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。（3）附加产品,包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。30产品组合(会算)产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。31.现有产品结构的调整：采用波士顿矩阵法(判断)32.产品生命周期理论（一）产品生命周期概念:指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。（二）产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略1．导入期--新产品试销阶段（1）特点:消费者不了解;生产批量小，单位成本高;未建立稳固的分销渠道;分销和促销费用高，企业亏损或利润低;只提供一共38页第11页种型式的基本产品（2）营销目标：努力创造产品知名度、试用、发展中间商（3）营销策略：四种策略：A、快速掠取策略：双高策略，即高价格、高促销。B、缓慢掠取策略：高低策略，即高价格、低促销C、快速渗透策略：低高策略，即低价格、高促销D、缓慢渗透策略：双低策略，即低价格、低促销2．成长期（1）特点:销售额、利润快速上升并达到高峰;老顾客重复购买，新顾客不断加入;生产成本下降;有竞争者加入;已建立起稳定的分销渠道并继续扩大;继续保持或稍微增加促销费用，单位产品促销费用下降（2）营销目标：最大限度的占领市场份额（3）营销策略：改善产品品质，扩大服务保证;密集分销，扩大销售网点;渗透价格策略;品牌宣传3．成熟期（1）特点:市场竞争很激烈;产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，共38页第12页然后缓慢下降;企业利润高，但开始缓慢下降;产品成本低;绝大多数属于顾客的重复购买，鲜有新顾客进入（2）营销目标：保持已有市场份额以获取最大利润（3）营销策略:产品改良-品牌型号多样化，强调品牌差异和利益;市场改良-更密集分销;营销组合因素改良-加强促销33.新产品:全新产品：换代产品：改进新产品：仿制新产品。34.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。品牌包括,品牌名称(指品牌中可用语言称呼的部分)和品牌标志(品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，常由图案、符号或特殊颜色等构成)35.包装的作用:保护产品；促进销售；美化产品，提高价值；便于储存、携带、运输、使用包装策略:统一包装、组合包装、分类包装、再使用包装、附赠品包装、更新包装策略36、影响企业定价的因素:产品成本\市场与需求\竞争状况\政治和法律\营销目标共38页第13页37.定价方法:成本导向定价法；竞争导向定价法；需求导向定价法（一）成本导向定价法:1、成本加成定价法2、目标利润定价法3、边际贡献定价法4、盈亏平衡定价法:保本定价=固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本(二)竞争导向定价法:1、随行就市定价法2、密封投标定价法（三）需求导向定价法:反向定价法\习惯定价法\理解价值定价法\需求差异定价法38.定价策略一、新产品定价策略:（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略二、折扣定价策略:（一）数量折扣（二）现金折扣（三）季节折扣（四）功能折扣四、心理定价策略:（一）尾数定价策略（二）整数定价策略（三）招徕定价策略40.分销渠道的功能与分销流程:（一）、长渠道和短渠道（二）、宽渠道与窄渠道共38页第14页41.批发商主要有三种类型，即商人批发商、经纪人和代理商、制造商的销售机构。经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权42.影响分销渠道选择的因素:成本、资金、控制、市场覆盖面、特点、连续性。一般说来、单位产品价格高的产品，宜采用短渠道；单位产品价格低的产商品，则宜采用较长和较宽的分销渠道，以方便消费者购买。对于体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，以减少商品损失，节约储运费用；体积和重量较小的商品，可采用较长渠道。对于时尚性强、款式花色变化快的产品，应