必然-清华同方电脑整合传播工作总结

清华同方电脑整合传播工作总结北京必然广告公司年中国微机市场概述微机市场结构微机市场品牌结构微机市场品牌现状微机市场前景微机市场趋势背景（数据来源：CCID）微机市场结构2000年下半年至2001年上半年微机市场总销量为678.2万台，其中家用机238.8万台；商用机381.2万台；笔记本41.9万台。58%6%36%家用机商用机笔记本背景（数据来源：CCID）微机市场现状2001年中国台式PC市场销售总量为297万台，同比增长16%。2001年商用PC销量185万台，同比增长11.5%；家用PC销量112万台，同比增长24.3%。38%62%家用机商用机2001上半年台式机市场销量与结构背景（数据来源：CCID）微机市场品牌结构2000年中国台式PC销量620万台，其中品牌机占484.8万台(78.2%)，兼容机占135.2万台(21.8%)；国外品牌机126.5万台，占品牌机总销售的26.1%，国内品牌358.3万台，占品牌机总销售的73.9%。050100150200250300350400450500品牌机兼容机销量比例国内品牌58%兼容机22%国外品牌20%国外品牌国内品牌兼容机背景（数据来源：CCID）微机市场品牌现状2001上半年品牌机总销量203.5万台，占PC销量的68.5%，2000年上半年品牌机占PC总销量的份额为77.1%。可以看出，品牌机所占份额有所下降。2001上半年DIY市场销量98.5万台，较去年同期增长68%，而2000年上半年DIY市场增长率仅为22.9%。DIY市场成为2001年上半年PC销量增长的主要拉动力量。品牌机贡献减少背景（数据来源：CCID）微机市场前景市场潜力巨大：美国人口只及中国1/3，PC年销售量愈2000万台，中国目前只有600-800万台规模；以家用电脑市场看，中国重要城市个人电脑普及率仅为14.7%，全国个人电脑普及率仅为0.9%。持续多年快速增长状态：1996年至2000年，中国微机市场（台式PC、笔记本、IA架构服务器、PC服务器)。预测2001下半年有较大飞跃：（25-35%），12月商用机集中采购高峰。192.5373.5620107818000200400600800100012001400160018001996年1998年2000年2002年2005台式PC销量增长图台式PC销量背景（数据来源：CCID）微机市场前景过去五年中国台式机平均年销售增长率高达44.9%。预测三年内中国大陆台式机销售量年增长率为34.8%、28.9%、29.9%。证明该市场充满活力，市场机会点多，产品生命周期处于成熟期。81.90%67.30%16%20.10%38.20%34.80%28.90%29.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%199619971998199920002001预测2002预测2003预测背景（数据来源：CCID）微机市场趋势台式PC品牌趋于集中9%6%6%4%4%4%4%3%3%34%23%联想方正HPIBM同方TCL长城实达浪潮COMPAQ其他台式PC十大厂商占据了65.2%的市场份额，且品牌集中趋势正在加剧。背景（数据来源：CCID）微机市场趋势销售区域边缘化对比区域市场份额的变化，可以看到华北、华东、华南仍然是主要的销售市场，2000年共占全国市场份额的63.6%三个地区市场份额呈下降趋势，而周边地区却在整体上升；PC厂商致力于二、三级城市和偏远地区的渗透发展，是市场成熟化表现。2001上半年华东、华南地区增长趋势明显，偏远地区增长缓慢。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%华北华东华南华中东北西南西北199920002001上半年背景（数据来源：CCID）微机市场趋势应用市场细分由于台式机应用领域不断增加，逐渐划分出三个明显的应用市场：家用机市场、企业市场、行业市场，不同市场主体有着很大的需求差异36.50%20.80%42.70%个人消费企业消费行业消费背景：2001年中国微机市场概述2001年中国家用电脑市场调研报告2001年中国商用电脑市场调研报告2001年中国笔记本电脑市场调研报告2001年同方电脑广告创意作品总结及分析2001年同方电脑公关宣传总结及分析2002年建议及任务2001年中国家用电脑市场调研报告市场分析竞争对手分析消费者分析SWOT分析市场分析（数据来源：CCID）家用电脑市场2001年上一、二、三季度家用PC总销量为112万台，同比增长24.3%。家用PC销量成为2001年一、二、三季度PC销量增长的主要推动力。第三季度经历寒假、新年，家庭用户购买潜力有望再创高峰。前景市场分析（数据来源：CCID）家用电脑市场潜力大陆地区重要城市家庭拥有台式机的普及率仅为14.7%。边远地区更是远远低于该比率，全国家庭普及率为0.9%。36.20%32.10%24.40%20.50%19%14.10%13.90%14.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%广州北京上海武汉重庆沈阳西安全国市场分析（数据来源：CCID）家用电脑市场增长速度通过下图我们可以看出家用机市场销售量的一个趋势曲线，可以看到，五年来家用机市场销售量一路飙升，2000年销售量高达238.8万台，四年来年平均增长率高达62.48%，远远超过商用机年平均增长率28.4%。0102030405060708090100增长率1997199819992000家用机商用机市场分析（数据来源：CCID）家用电脑市场趋势家用机十大厂商占据64%的市场份额;联想、方正、TCL、同方和实达市场份额总和已占到品牌机总销量的51.8%；国产品牌机在家用市场占有垄断性优势20.90%9.60%9.10%7.80%4.40%2.90%2.80%2.30%2.10%2.10%联想方正TCL同方实达长城七喜HP浪潮海尔市场分析（数据来源：CCID）家用电脑市场下半年家用机市场增长前景喜人。家用渠道仍以电脑商城为主，专卖店模式正在被认同。家用品牌机市场品牌集中度增强，第二军团竞争惨烈。家用市场产品价格下降很快。PC厂商家用广告投放在1-12月、7-8月出现高峰。小结竞争对手分析（数据来源：CCID）家用电脑市场品牌现状下图表示的是2000年度，全国家用机市场销售份额在前十名的品牌差距对比，同方电脑占销售份额的7.8%，排在第四位。份额与之接近的还有方正、TCL。20.90%9.60%9.10%7.80%4.40%2.90%2.80%2.30%2.10%2.10%联想方正TCL同方实达长城七喜HP浪潮海尔竞争对手分析家用电脑市场国际品牌（如IBM、HP）和台湾品牌（ACER），因为其市场目标和盈利方向在大型行业市场，因而在家用机市场不足以对同方构成威胁方正、TCL作为竞争对手，在家用机市场中，尤其是打区域攻坚战，虽然没有明显竞争优势，但在竞争重合区域，其杀伤力不容低估。品牌现状竞争对手分析家用电脑市场联想国际的联想、服务的联想以及高科技的联想方正由学院派向“年轻化、国际化”转变TCL从家电品牌向专业电脑品牌扩散，强调科技感、时尚生活品牌定位竞争对手分析家用电脑市场销售渠道联想联想的渠道建设已经很完善，持维持策略方正在全国建成200多家专卖，分公司直接管理TCL原有TCL的家电分销渠道建设非常完整，直接进行分销竞争对手分析家用电脑市场产品线厂商产品品牌热销产品定位卖点联想天禧、同禧、天鹭、未来先锋、天慧天禧、同禧中低收入的家庭用户互联网功能方正卓越飞越卓越（中档配置）中、低端用户智能家居理念TCL亿佳钛金锐祥钛金（中档配置）有一定经济实力的大众网络、时尚竞争对手分析家用电脑市场产品分析联想以用户群细分产品线，对PC用户形成最大覆盖，不同产品系列价格定位不同方正主打中、端用户，产品线及产品价位能较好覆盖用户群；其高端产品也具有一定竞争力TCL以产品价格区分用户群，主打产品逐渐凝固竞争对手分析家用电脑市场公关传播策略－－联想电脑品牌方面仍以宣传取各类奖项为主。在产品策略层面联想率先提出了“互联的个性电脑”这一宣传口号，媒体及市场反应较好。联想电脑几乎每月都有一个新的促销方式出台，媒体普遍进行追踪报道。2001年4月联想第100万台家用电脑下线，组织了大型媒体发布活动，媒体及市场反应热烈。竞争对手分析家用电脑市场公关传播策略－－方正电脑品牌方面以宣传方正进军亚太前三甲为主要传播思路。对卓越系列新品的主要推广方式为新闻＋深度传播。7月开始与可口可乐进行联合促销，利用可口可乐强大的品牌优势提升方正电脑的市场知名度。2001年3月开始推出方正电脑服务品牌——“全程服务”，市场反应不大。竞争对手分析家用电脑市场051015202500年9月11月2001年1月3月5月7月企业形象家用电脑商用电脑传播重点主要集中在家用电脑的产品传播企业形象传播在内容上重点支撑家用电脑2001年4-11月，传播重点集中在对p4、液晶电脑的炒作上传播策略上不顾其他厂商，仅仅盯住联想，造成联想、TCL两强假象公关传播策略－－TCL电脑竞争对手分析家用电脑市场创意－－联想电脑家用电脑平面广告以1+1个性电脑形象广告和6月—10月的液晶电脑促销广告为主要代表。1、联想1+1个性电脑形象广告以其丰富的产品型号为主要支持点，六款家用电脑无论从外型、功能、产品命名都有较强针对性，而六个人物形象分别代表六大类消费群，搭配和谐，诉求简单直接，衣着光鲜的人物配合美观时尚的电脑，充满现代感，广告语简洁明了，以问答形式引出1+1个性电脑概念，整体风格鲜明，亲和力较强。2、液晶电脑促销广告中，使用明星效应—章子怡的形象，分别为三台促销机型进行推广。从客观分析，广告并无明显创意，主要追求视觉效果与热烈氛围配合明星效应，达到促销目的。竞争对手分析家用电脑市场创意－－TCL电脑家用电脑平面广告以5、6月份的新品推介及7月的暑期促销广告为重点。“醇钛金988”、“锐翔”两款新品，广告的主要支持点在于其崭新外型及数码信息处理能力，力推“数码中心”概念。画面背景皆为深色，凸显产品的高贵气质。2、7月份促销广告主题为“欢乐颂”，巧妙借用了著名乐曲的名称，但该主题已在诸多PC厂商促销广告中屡次出现，缺乏新意。小结；5—10月的一系列平面广告皆以突出产品为主，创意也并无复杂之处，但风格上变化不大，体现出一定统一性。竞争对手分析家用电脑市场小结由于台式PC已经进入“产品成熟期”-市场细分化的战略是大势所趋，为迎合消费需求，各厂商也借助该战略来扩充自己的市场份额也因为产品日趋成熟，功能上的差别就相对的减少，所以：“品牌”、“服务体系”和“附加价值”就变成厂商竞争的新焦点“公关炒作”是中国台式PC市场惯用手法海尔、TCL利用已有家电品牌优势，在全国打开电脑产品市场。消费者虽然认同专业电脑品牌，但家用电器品牌的潜在威胁是绝对不容轻视消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场年龄分布全国家用PC消费群体年龄分布3%4%7%10%11%9%12%14%15%15%15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁家用PC消费年龄年轻化趋势，集中在15-34岁；40-49岁仍有很大消费能力消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场受教育程度家用PC消费群体教育程度分布0%21%15%30%19%1%14%没受过正式教育小学初中高中中专/技校大专大学或以上受教育程度集中在初中到大学之间，电脑的使用率很高消费者分析（数据来源：CCID）家用电脑市场收入状况家用PC消费群体收入分布6%11%4%6%4%5%11%10%18%12%13%1000元以下1000-1499元1500-1999元2000-2499元2500-2999元30