CMCC河南公司电子渠道发展规划（PPT37页）

河南移动电子渠道虚拟工作组CMCC河南公司电子渠道发展规划（讨论稿）项目名称：CMCC河南公司电子渠道“双领先”工程（第一阶段：规划方案制定）文档名称：CMCC河南公司电子渠道发展规划汇报材料文档编号：cmccha_E-channel_report(02)_20100331版本号起草/修订人修订说明审批记录V1.2张欣、熊芳/2010.4.2与虚拟工作组内部成员沟通版本沈新征/2010.4.2河南移动电子渠道虚拟工作组本次规划结论来源于第一轮省内调研，部分内容有待深化一、已完成第一轮访谈调研的部门：（6个）市场部、客户服务中心、增值业务中心、家客中心、12580呼叫中心、业务支援中心二、访谈调研涉及人员：（25人）访谈交流对象涉及部门总经理、部门副总、处室经理、项目经理及业务负责人三、已调阅的数据及资料：（13份）内容涉及工作规划、部门职责、经营材料、系统需求、用户手册四、详细访谈纪要：（6份）访谈纪要尽量保留了访谈对象的原始沟通记录，并作了归类处理，供后续分析提炼五、特别说明：对于第一轮调研中所获信息来源有待进一步分析验证，同时部分结论来源非河南本省的数据和经验，有待进一步调研验证河南移动电子渠道虚拟工作组总目录河南电子渠道现状与分析下一步发展规划建议近期工作建议1.2.3.河南移动电子渠道虚拟工作组河南电子渠道分流降本效应已经逐步显现电子渠道业务办理占比大幅提升，09年达76.8%。其中数据业务电子渠道办理占比达64%建立了网上营业厅、自助终端、短信、100866IVR立体化的电子渠道缴费体系，分流营业厅近70%缴费量电子渠道客户普及率稳步提升，达70%客户普及率70%业务分流76.8%缴费分流70%根据集团公司统计的部分省份经验，电子渠道单笔业务成本（含查询）为0.18元，实体渠道为3.94元节省运营成本95%用户通过移动自有电子渠道订购新业务，不产生酬金支出节省酬金成本100%河南省内电子渠道体系已初步成形，电子渠道客户规模快速增加，经济效益日益明显，将成为公司未来成本领先战略的重要抓手！河南移动电子渠道虚拟工作组从客户角度看，目前电子渠道营销服务能力仍有提升空间，重点体现在客户感知的统一性与操作易用性不足数据显示，目前电子渠道粘性用户量仍然偏低，以门户网站为例，月登录用户数达400万人次，但连续使用用户不超过20%电子渠道客户发展质量及营销成本控制仍有较大提升空间客户的营销策略缺乏统一。•在营销设计中，缺乏对品牌的考虑。•营销与服务的客户策略有待统一。•对三大市场的呈现需要完善。1客户有效发展方式有待丰富。•在部分渠道客户仍无法办理主要业务•通过资费优惠与临时促销发展的电子渠道用户占一定比重。从长期来看，需要进一步减少对该类方式的依赖，降低运营成本。4客户体验感知有待规范与优化。•目前客户界面友好性、统一性不足，需要借助专业力量完善。•客户使用流程较长，如密码鉴权问题，需要协调内外部管理资源推动。•非移动用户仍无法使用。2客户精准营销的空间有待进一步提升。•精准营销的沉默客户仍比较多，有赖于通过扩大触点渠道的范围，深化客户研究与事件管理提升活跃率。•需尽快引导客户向更低成本的渠道分流。3客户层面的问题反映出，单一电子渠道的能力建设、电子渠道间的协同发展、电子渠道客户营销服务工作的统一规范管理需进一步加强。河南移动电子渠道虚拟工作组从内部看，统一的规划、常态的运营与评估、专业高效的支撑是最核心和共性的需求1234各部门对电子渠道规划提出了新的需求，其中加强统一规划与内部协调，强化客户研究与精准营销、提升专业支撑能力与需求响应效率是共性需求现有电子渠道定义与分类办法不利于内部职能协调。•定义与分类多从技术形态出发，未充分考虑营销职能差异现有电子渠道规划不统一。•各部门单独制定电子渠道发展规划，未充分考虑电子渠道与实体渠道的协同、营销与服务的协同、运营管理与支撑的协同。•各部门对营销的诉求及电子渠道的定位、发展策略差异较大。目前运营管理职能是按渠道划分。没有建立一套完整的运营管理评估机制。成本效益评估以定性的多，定量的少。系统支持和专业运营力量成为共性需求。但短期内面临一定的技术管理和专业人力瓶颈河南移动电子渠道虚拟工作组关于进一步发挥电子渠道对实体渠道替代作用的思考实施电子渠道降本增效策略的理想模型电子渠道定义与分类234•现有电子渠道的定义是否准确？•电子渠道的定义与现有职能体系如何有效结合？•根据省公司对电子渠道的诉求，如何定位电子渠道的发展？电子渠道客户培养策略模型•客户对电子渠道从一无所知到深度依赖的理想培养路径是什么？•如何针对同一类用户制定分阶段的整体培养策略（综合考虑服务手段与产品营销的诉求）？电子渠道支撑系统能力演进模型•电子渠道支撑系统已经从管理领域延伸到了营销前端，下一步将如何发展?•完全客户自助化的服务与营销能否实现？电子渠道与目标产品匹配模型•全业务营销对电子渠道意味着什么？如何区分重点？1河南移动电子渠道虚拟工作组泛电子渠道定义电子渠道定义的难点在于如何区分电子化营销手段与电子渠道本身。泛电子渠道电子渠道电子渠道定位：部分或全部替代实体渠道营销及服务职能。电子化营销手段电子化营销手段的定位：利用电子化营销工具降低传统渠道营销运营成本。电子化营销手段举例：•实体或电子卡•终端夹带•店员积分•非固定的短信营销代码1河南移动电子渠道虚拟工作组从营销及管理职能角度划分有利于在现有职能体系的内部协调分工。从降本增效的长期策略考虑，应优先发展自有综合型渠道，逐步降低对合作营销类渠道的依赖，重点发展对设备及硬件投入资源依赖性小的渠道，大力发展低成本及创新营销渠道，例如短信、人际营销渠道。从营销及管理职能角度划分电子渠道的建议方案1河南移动电子渠道虚拟工作组电子渠道客户培养策略模型的建议方案普及推广阶段精准营销阶段客户自传播阶段特点:多数用户对某服务和业务产品不甚了解，且需要大规模推广。措施：采取免费赠送、基础业务与服务捆绑形式，培养用户使用习惯。对渠道的营销能力要求不高。特点:产品关联营销，主要采取“CPC模型”开展精准营销。措施：利用支撑系统对”CPC”的支持，服务自有电子渠道与合作电子渠道开展精准营销。特点:人际关联营销，客户对产品和服务较为满意，自主或在一定的激励下，自行开展圈子营销。措施：为用户开展圈子营销提供必要的策划引导与激励，并提供跨产品跨渠道的种子用户推广管理工具。大河手机报营销示例：为开通彩信的用户提供3个月的免费试用期。利用报刊发行渠道和大河报社大客户行销团队发展用户筛选大河手机报的粘性用户，引导其成为种子用户，给予一定的读报时间优惠，鼓励其发展圈子营销。2河南移动电子渠道虚拟工作组客户培养策略模型进行实际应用的关键，在于根据客户营销的三个典型阶段，分析每一类细分客户，制定可行的产品方案和渠道选择方案。利用电子渠道培养客户使用粘性，完成三个阶段的营销联动。电子渠道客户培养策略模型的建议方案客户培养模型的建立，建议先期采用外包专业资源进行研究并制定优化机制，后由内部营销团队在实际营销工作中进行运营优化。电子渠道客户培养策略模型示意2河南移动电子渠道虚拟工作组3电子渠道与目标产品匹配模型建议方案服务类产品包括：缴费、服务咨询、账户查询、密码更改等功能类产品包括：卡号、语音资费、流量套餐等。信息及应用类产品包括：手机视频、手机阅读、手机邮箱、手机游戏等。终端类产品包括：手机、上网本、数据卡、家庭信息机、无线座机等。渠道匹配建议：建议由综合类渠道承载，先期以自助服务终端为主，后期逐步转移至网上营业厅和掌上营业厅。其他电子渠道不将此类产品作为重点。渠道匹配建议：建议由传统通信类渠道承载，为其提供电子化营销手段。例如网厅开办社会渠道专区。也可通过短信促销手段吸引用户自行登录订购。渠道匹配建议：发展初期依赖合作电子渠道资源进行推广，后期利用产品本身和自有电子渠道为用户提供订购服务，并可大力发展人际营销。渠道匹配建议：终端本身即为业务的销售渠道，建议设立专门的终端销售电子商城，一方面与其他渠道开展合作，一方面可为网厅提供专业的终端销售服务。从产品特性和营销难度入手，将产品分为服务类产品、功能类产品、信息及应用类产品、终端类产品四大类。渠道与产品匹配的难点在于信息及应用类产品渠道的规划。关于三大市场的差异策略，主要考虑家客和集客产品在自有门户的展示，并为家客产品提供圈子营销支撑工具。产品营销难度（从易到难）河南移动电子渠道虚拟工作组4电子渠道支撑系统能力演进模型建议方案支撑系统将逐步从管理支撑向营销前端延伸，随着覆盖业务和渠道能力的增强，当对用户营销需求和数据分析达到实时响应的程度后，将可能直接成为客户自助服务的第一界面。管理支撑阶段：渠道管理/决策分析营销支撑阶段：精准营销/渠道营销支撑平台终极阶段：客户自助门户/个人助理支撑需求:•满足定期或临时性的营销效果评估需求。•在线的工作流处理机制支撑功能：•数据汇总分析，•需求审批管理功能。支撑需求:•客户研究与客户策略的共享与协同。•精准营销的实施与效果评估。•将相关功能外延于渠道合作伙伴的营销。支撑功能：•精准营销的支撑管理功能。•全渠道全业务的实时分析、监测与评估功能。河南移动电子渠道虚拟工作组总目录河南电子渠道现状与分析下一步发展规划建议近期工作建议1.2.3.河南移动电子渠道虚拟工作组支撑系统由管理职能向营销服务职能延伸，取得初步成果目前精准营销由“触点界面管理”+“事件管理”组成。触点界面已涵盖：挂机短信、台席双屏、缴费提醒短信、网上营业厅事件管理已涵盖：基础语言事件、业务使用事件、用户分析事件、积分事件营销案例：精准营销模式：在两城一家的营销活动中，针对“候鸟市场”开展了触点营销，成功率达40%。系统支撑模式示意河南移动电子渠道虚拟工作组总体规划思路：优先自有渠道建设，多类渠道协同发展，以管理运营与支撑系统为抓手，高效协同，降本增效。以营销为纽带，对电子渠道重新进行定义与分类。统筹电子渠道与实体渠道的发展。统一电子渠道总体目标与发展策略。降本增效优先发展自有综合类渠道，加强对服务、功能类产品的分流作用。实现对三大市场全业务的支撑。对信息类业务和终端销售工作，实行合作电子渠道与自有电子渠道并重的推广策略，并逐步增大自有渠道的比重。加强营销创新，一方面全力推进以手机营销平台为方向的电子化营销手段在传统渠道的应用。另一方面加快跨平台、跨业务的人际营销平台的建设。逐步建立跨营销与服务的运营管理规范和评估机制。通过渠道管理平台建设促进精准营销和规范营销能力从服务渠道向营销类渠道和合作渠道外延，最终实现全业务全渠道的一体化营销管理。强化五大专业支撑能力的建设，加速电子渠道营销能力和平台支撑能力建设，最终尝试实现支撑系统向客户服务界面的转移。支撑系统协同管理运营协同123456河南移动电子渠道虚拟工作组提出电子渠道“双领先”目标考核体系总体目标：客户质量领先！成本效能领先！根据总体目标来制定各渠道的发展目标。总体指标的制定依赖于对现有指标的摸底，制定分阶段目标，并建立一套指标采集与评估的目标考核体系。河南移动电子渠道虚拟工作组电子渠道发展演进路线与分阶段目标设定河南移动电子渠道虚拟工作组电子渠道分渠道发展规划河南移动电子渠道虚拟工作组自有综合型电子渠道：网上营业厅发展规划网上营业厅的总体定位：全面覆盖三大市场、服务三大品牌客户、承载全业务营销。发展目标：对服务类、功能类业务的分流占电子渠道总体的40%以上。近期实现30%。对于信息及应用类、终端类产品的分流比例占70%以上。近期实现40%实现“2+1”的网上营业厅客户分类与识别。•三大市场入口•12580•我的移动解决三大用户使用瓶颈，完善用户感知：•流程和密码瓶颈•产品内容关联瓶颈•业务体验展示瓶颈提升专业设计与运营能力：•专业的用户互动界面设计•专业的运营开发支撑完善门户网站与支撑系统和其他系统的联动•用户行为与沟通类电子渠道的联动。（短信营业厅、139邮箱、飞信）•借助经分的支撑，完成电子渠道与实体渠道的联动，提升客户轨迹的分析能力。完善产品内容，重点提升电子商务能力：•根据全业务要求，