Dream Deliver

第11小组：赵方石蕊刘畅张志文陈熹2009年10月28日一、理论阐释1、传播的主要方式（五种）•自我传播•人际传播•群体传播•大众传播•组织传播2、公关传播模式和特点美国学者詹姆斯·格鲁尼观点（1984）：•宣传模式•公共信息模式•双向不平衡模式•双向平衡模式3、公关传播效果的影响因素利益因素文化因素心理因素环境因素技术因素4、公共关系中的组织传播和大众传播•组织传播和大众传播的主要形式•组织传播形式：组织报刊网站规章制度新闻宣传栏展览口号闭路电视广博会议庆典等•大众传播形式：新闻发布会在大众媒体上的广告新闻报道影视作品等•应注意的问题：•A、精心选择、确定所要传播的信息和内容•B、能够熟练掌握、使用进行组织传播所需的各种工具、手段、方式及其操作技术；•C、了解各种大众传媒及相关栏目的特点和要求；•D、有较强的策划新闻、事件的能力，能够引起媒体公众的关注和兴趣；•E、掌握撰写各种高质量的媒体稿件的能力5、组织传播担负的任务•①信息传递•②吸引媒介•③信息联络•④直接接触•由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。6、公关传播策略分五星星级特点策略思想表现方式★王婆卖瓜，自卖自夸自我宣传自己组织公关活动，自己说自己好★★不管好坏，只要曝光全面曝光正面新闻负面新闻夹杂讲★★★让别人说自己好证言策略寻找形象代言人、找意见领袖夸自己、找“托”★★★★声东击西迂回策略不提跟自己产品太多的东西，而是用其他活动表现自己的形象★★★★★说行业，说责任，不说自己置入策略关联策略不提自己，不提产品，而是说社会责任，说行业价值7、媒体在公关活动中的作用•媒体在报道公关事件时有三个特点：•①“第三方”问题•②不确切的语言困境•③媒体报道的及时性•总结以上媒体特性：媒体难免给组织造成不良的影响，而这些影响又是不可预估的，小则受到经济损失等，大则关乎组织生死存亡。•因此，组织对待媒体必须要有正确的心态，不可让媒体产生任何埋怨情绪，更不可把自己推到媒体的对立面，而是应该积极地、主动的与媒体沟通，得到媒体的最大理解和支持，从而最大程度的解决和弥补危机所带来损失。二、案例实解•1、MOTOROLA的公关传播•摩托罗拉因在通信领域的不断创新而闻名世界，专注于提供先进的技术连接整个世界。从宽带通信基础设施、企业移动及公共安全解决方案，到高清视频及移动终端，摩托罗拉正在引领下一轮的创新，使人们、企业和政府能够联系得更为密切、更为便捷。2008年的销售额为301亿美元。•MOTOA3000手机推广活动•MOTO推出新品A3000手机，针对客户的需求，公司建立A3000手机的网页专区。不仅对北京站新品发布会进行了全程的网络视频和文字直播，同时针对其功能和特点，特别策划和执行了线上活动---“制作属于你的个性地图”，通过与网友的互动，游戏活动收到了非常好的效果，在短短一周时间内，网友注册量就将近2万，网页浏览量超过20万，同时有1400多张网友制作的个性地图上传到游戏空间，得到了3万多张的有效投票。这次在线网络直播和互动游戏引起了网友的强烈关注和参与，为MOTOA3000新品的推广起到了很好的宣传效果。•3.15BTV（北京卫视）电视直播•借315热点话题和电视媒体影响力，通过直播访谈形式，使MOTO高层以有责任感的厂商专家身份，就手机行业的“消费与责任”发表观点，巧妙传播MOTO的优质服务理念，并加深了其良好社会公民的品牌形象。•电信日：MOTO朗明惠及残疾人活动•结合“电信日”惠及残疾人主题，借助政府及残联影响力，将新品发布与公益活动有机结合，有效传播MOTO朗明技术及MOTO对残疾人的关爱。运用公关手段覆盖重点媒体及网站，引起媒体广泛关注，强化了MOTO作为企业公民回报社会的良好形象。•分析：•①公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人，是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。摩托罗拉公司作为其产品宣传过程中的传播者，在信息传播手段、应对媒体等方面都负有最重要的责任和义务。•②公共关系传播渠道的选择相当重要。之前所介绍过的公共传播中的组织传播和大众传播就是最典型的代表形式。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。本案例中，摩托罗拉公司通过多种传播渠道，将企业所要向消费者所传递的产品信息有效地实现了传播和共享，达到了信息价值的最大化体现，取得了良好的传播效果。•③本案例凸显了媒体在公共关系活动中的重要作用，尤其是北京卫视作为最常见的大众传媒，其在对摩托罗拉产品的宣传上效果显著，而摩托罗拉公司在应对媒体的过程中能够将自己所需要表达的主观意愿切实有效地传递给了媒体，避免了留下危机隐患的可能，成功实现了企业（组织）与媒体的良性互动，是组织有效应对媒体的典范。2、“晨鸣纸业废水暗排污染”事件•事件回放：今年5月16日早晨7点，中央电视台“朝闻天下”节目播放了《经济参考报》的一篇报道，题目叫《晨鸣纸业废水暗排污染，他说：想发财就去万通商联找优质玩具供货商！染莱州湾》，副标题是《称我们是全国知名造纸企业，不少媒体调查都不了了之，你们看着办吧！》。当时正在收看电视节目的山东寿光市委书记听到此消息十分吃惊，立即给晨鸣纸业董事长打电话，询问是怎么回事，并要求迅速处理好此事，最大限度地减少负面影响，董事长也大吃一惊，立即给公司有关高管打电话，要求查明原因，并迅速派一名副总经理去北京处理此事。•晨鸣纸业给许多媒体供应纸张，与新华社印刷厂是多年的合作伙伴关系，自我感觉能够玩转媒体，包括新华社所属的媒体，没有想到会被曝光，且是被权威的新华社下属的报纸曝光，用一位副总经理的话来说：“我们感到很丢脸。”•正是凭着与许多媒体存在着供销关系，所以晨鸣纸业基本上不把新闻单位的采访当回事，也确有一些媒体前来采访污染问题被他们一个电话、一顿饭摆平的事。此次新华社《经济参考报》记者去采访，晨鸣纸业也像对待其他媒体一样不放在心上，记者发稿前，一个自称是晨鸣纸业总部的人致电记者：“我们是全国知名造纸企业，不少媒体调查都不了了之，你们看着办吧！”•对于晨鸣纸业这种销售收入过百亿元的大企业来说，公关是必不可少的一个组成部分，不重视公关，必然会吞下苦果。•分析：•①公共关系的核心是与公众的信息沟通与交流，因此与媒体的交流沟通是其最主要的职能之一。企业与媒体公关主要包括提供或发布新闻信息、避免出现批评报道、出现危机与媒体沟通、刊登广告、企业形象和品牌宣传等。•②经常提供新闻信息和材料——这是媒体公关的一则圣经•媒体与任何人接触的惟一和最终目的都是为了获取信息。公关公司和单位公关部门与媒体打交道务必牢记这条基本原则。像晨鸣纸业这样的大企业，应该与新闻媒体建立经常性的联系，而经常性联系的纽带是经常提供新闻信息和材料。•③广告、发行及活动支持是公关经常采用的一种手段•媒体的赢利途径主要来自广告、发行、品牌经营等方面。企业、单位除了出于自身的需要进行广告等宣传外，在经济力量许可的情况下应对支持自己的、对自己有过贡献的媒体给予广告、发行及活动支持等形式的回报。这种正当的手段会加深与媒体的关系。•但公关应避免通过现金、高档用品和纪念品、休闲旅游等方式收买记者。这些行为或者违法，或者违背新闻纪律。要做一个诚实的、负责任的组织及其公关人员，要运用正当的、合理的方式方法为政府、企业服务，杜绝采用收买、利诱等不正当甚至是违法的手段来影响、操控媒体，长期实施这种不良行为将会自食其果。•④广结媒缘，注重培养正确应对媒体和舆论的“四个专业”和四种能力：•专业精神、专业态度、专业知识、专业素养•洞烛先机的能力、新闻策划的能力、承受个别媒体“翻手为云覆手为雨”行为的能力、建立起与媒体有效沟通的能力三、结论•1、在选择传播手段上，组织一定要首先弄清楚公共关系传播的方式、作用、效果等最基本的知识，在这个基础上，选择与自己所想要表达的、所希望取得的效果一致的传播手段来传递自己所能够而且是所期望能传递给公众的信息，实现信息价值的最大化。•2、在应对媒体方面，现代社会，组织特别是大型组织随时都需要应对各种突发事件，特别是危机，更具有在瞬间重创组织甚至毁灭的力量。一些老牌跨国公司之所以重视媒体公关工作，主要在于它们经常会利用媒体化解危机。成功有效的应对媒体，对组织的形象和信誉，对组织的品牌，都会产生巨大的影响。