一份完整的广告策划书(大纲)

一份完整的广告策划书（仅提供各部分的要点参考）封面一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。公司及广告策划小组名单在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划动作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。这一方面可以使策划书显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。前方是概述性质的，其长度从两段到两页不等。在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为许策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的讯息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜过长，以数百字为佳。因此有的广告策划人称这部分为执行摘要。正文第一部分市场分析这部分应该包括广告策划过程所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。撰写的思路是：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析这一部分列出经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境中与广告战略有关的最重要的因素，然后说明各个因素的影响和重要性。环境因素不可能也不需要全部罗列出来。在撰写计划时，关键不在于详尽或包罗万象，而在于选择哪几个真正能说明形势的重要因素，然后，说明这些因素与目前的广告战略之间的联系。（1）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策……2）市场的政治、法律背景是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或不利的法律因素可能影响产品销售和广告……3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符何其文化而拒绝产品……（2）市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系……（3）市场概况1）市场的规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势……2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何……3）市场构成的特性市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点4）行业的市场运行模式（4）营销环境分析总结1）机会与威胁2）优势与劣势3）重点问题总结……二、消费者分析（1）消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性（2）消费者分析与目标市场描述1）确认市场细分2）主要细分市场3）次要细分市场4）细分市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为等……）（3）现有消费者分析1）现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现在消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布2）现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点3）现有消费者的态度对本产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求……（4）潜在消费分析1）潜在消费者的特征总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等2）潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足度如何（5）消费者分析的总结1）现有消费者机会与威胁优势与劣势重要问题总结2）潜在消费者机会与威胁优势与劣势主要问题点总结3）目标消费者目标消费群体的特征目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求……（6）对企业以往的定位策略的分析与评价1）企业以往的产品定位2）定位的效果3）对以往定位的评价（7）新产品的定位策略1）从消费者需求的角度2）从产品竞争的角度3）从营销效果的角度（8）对新产品的定位的表述新定位的表述新定位的依据与优势……（9）提出品牌价值主张（10）各目标市场的营销组合概述1）目标市场选择的依据2）目标市场选择的策略广告计划应该是企业营销计划的直接延续，对品牌主张的说明可以使营销计划与广告计划直接产生明确的联系；品牌应该在目标细分眼中离有什么地位？广告策划人员要以企业的营销战略为依据对它进行说明，并以此指导所有的广告策划活动。……三、产品分析（1）、产品特征分析1）产品的性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者需求2）产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能3）产品的价格产品的价格在同类产品中属于什么位置产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格的认识如何4）产品的材质产品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何5）生产工艺产品通过什么样的工艺生产产品在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品6）产品的外观与包装产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符产品在外观和包装上有无欠缺产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目产品外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价如何7）与同类产品的比较在性能上有何优势，有何不足在质量上有何优势，有何不足在价格上有何优势，有何不足在材质上有何优势，有何不足在工艺上有何优势，有何不足在消费者的认知和购买上有何优势、有何不足（2）产品生命周期分析1）产品生命周期的主要标志2）产品处于什么样的生命周期3）企业对产品生命周期的认知（3）产品的品牌形象分析1）企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业为产品设计的形象有无不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达2）消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象是如何消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无问题（4）产品的诉求点分析1）产品的卖点2）产品的诉求点3）消费者与产品诉求点的契合……（5）产品分析的总结1）产品特性机会与威胁优势与劣势主要问题总结2）产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题总结3）产品的形象机会与威胁优势与劣势主要问题总结4）产品的诉求点机会与威胁优势与劣势主要问题总结……四、企业和竞争对手分析（1）企业在竞争中的地位市场占有率消费者认知企业自身的资源和目标（2）企业的竞争对手对主要竞争对手的确认竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略……（3）企业与竞争对手的比较机会与威胁优势与劣势主要问题点……（4）企业和竞争对手以往的广告活动概况开展的时间开展的目的投入的费用主要内容……（5）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处……（6）企业和竞争对手的产品定位策略（7）企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何……（8）企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题目的创意如何，有何合理之处，有何不合理之处广告创意如何，有何优势和不足（9）企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理这处广告发布的频率如何，有何优势和不足……（10）广告效果广告在消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果广告在消费者行为方面有何效果广告在直接促销方面有何效果广告在其它方面有何效果广告投入的效益如何……（11）总结竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势第二部分市场和广告策略决策部分本部分主要包括市场策略和广告策略两个层面的内容。通过上文的分析过程，本部分应从市场和广告两个递进的层面分别明确“问题在哪里”，以及“如何解决问题”，最终使所提出的广告策略具有比较强的说服力。比如，根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明为什么及如何使广告产品在消费者心目中建立起深刻的印象；为什么及用什么方法刺激消费者产生购买兴趣或改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品；为什么及用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。有的广告策划书在这部分内容中提出增设或单设促销活动计划、公关活动计划等广告活动计划书，作为单独的一份文件提供给客户。一、市场的策略（1）结合上文分析结果1）结合市场和行业环境的要求2）结合消费者分析的结论3）结合产品分析的结论4）结合竞争分析的要点……（2）明确时间范围（3）明确地域范围（4）明确竞争范围（5）明确速度（6）明确获取市场的利益（7）明确基本手段1）定位2）诉求3）信息传播的基本原则……（8）陈述市场的目标和目的……二、广告的策略（1）结合市场目标和目的（2）对广告目的的表述（3）对广告目标的表述1）对目标的量化表述：具体的数量或百分比2）实现目标所需的时间长度3）提升认知度、好感度、了解度等……（4）完成目标的基本思路1）广告投入力度2）时间范围3）地域范围4）基本方法5）步骤……第三部分广告表现策略一、广告诉求策略（1）广告的诉求对象1）对诉求对象的表述2）诉求对象的特性与需求……（2）广告诉求的重点1）对诉求对象需求的分析2）对所有广告讯息的分析3）对广告诉求重点的表述……（3）诉求方法策略1）对诉求方法的表述2）诉求方法的依据……二、广告表现策略（1）广告表现策略1）广告表现的风格2）各种媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本3）广告表现的材质4）各媒介广告的规格、制作要求……（2）广告的诉求、主题……（3）广告创意策略1）广告创意的核心内容2）广告创意的说明……第四部分广告媒介策略（1）对媒介策略的总体表述（2）界定媒介目标1）到达目标受众2）媒介发布的地理范围3）讯息力度（3）媒介组合策略1）策略说明2）媒介选择的依据3）媒介的类别选择4）媒介载具选择5）媒介组合6）媒介效益……（4）媒介策略说明1）到达率和频次2）广告发布持续性（连续式、起伏式、脉冲式）3）广告长短、大小4）广告发布时机策略……（5）广告发布频率策略（6）媒介排期与购买……第五部分广告预算分割部分广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配方案，是对广告活动经费的框算和分配计划，也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算及分配部分要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格最好能制成表格列出调研、设计、制作等费用。广告预算书一般以图表的形式将广告预算列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目而具体拟定。一般纵列分为项目、开支内容、费用和执行时间，横越栏为项目的明细分类，如市场调研工费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字对预算书的内容进行解释。广告预算书的格式和内容不可能千篇一律，要视具体的业务项目而定。有的项目也可具体化，如其他杂费开支一栏可具体分为：邮电、运输、差旅、劳务等费用；也可增加项目，如广告机构办公费或管理费、人员工资或服务费等。（1）广告预算分割