市场营销论述题分析及答案

调查试述市场调查研究的主要步骤和特点。答：在市场营销调研中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。（1）确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。（2）制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容构成了一套研究战略。①调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问，这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以挥出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。②研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。③抽样调查。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了，但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。（3）收集数据。在确定了研究战略之后，市场营销调研人员必须进行数据的实地调查、收集工作。在这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。市场营销研究人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关，随机误差越小，可靠性越大。可靠性关系到数据的首尾一致性。而有效性则与实际测定程度有关，它关系到系统误差和随机误差两个方面。（4）分析数据。这是调查法的最后一项工作，即从大量数据中抽象出重要的数据，来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交又分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。报告的开始部分要有摘要，把主要地发现和建议写出来，而将详细的技术性问题留在报告正文内，待管理人员有时间或有兴趣时再仔细阅读。促销推广试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用？企业面临着如何促销预算分配在四种方式的促销活动的任务。即使在同行业中，各企业之间在分配人、财、物力于四种方式上差异也很大。四种方式的替代性和互补、互促性使促销活动生动、有效，更具有艺术性，但同时也加大了选择促销方式、制定最佳促销组合的难度。因此，作为促销组合的决策者，必须做到两点：1、了解各种促销方式的特点。每一钟促销方式都有自身的特点，在决定选用之前要了解他们的特点及所需成本。1）广告：第一，公共性。第二，渗透性。第三，放大性。第四，非人员性。2）人员销售。第一，面对面的接触。第二，培养关系。第三，刺激反应。3）特种销售方式。第一，引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品。第二，提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等，能让消费者感到有利可图。第三，强化刺激。4）公共关系。第一，可信度高。第二，没有防卫。第三，新奇。2、确定促销组合时应考虑的因素。企业的决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：1）产品类型与特带你2）推或拉的策略3）现实和潜在顾客的状况4）产品的经济生命周期“阶段”。总之，在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。论述新产品扩散过程管理的主要内容。答：新产品扩散管理过程是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除受到外部不可控制因素《如竞争者行为。消费者行为、经济形势嗲）的影响外，还要受到企业营销活动（如产品质量、人员销售、广告水平、价格策略等）的制约。企业扩散管理的目标主要有：（1）导入期销售额迅速起飞；（2）成长期销售额快速增长；（3）成熟期产品渗透最大化；（4）尽可能维持一定水平的销售额。然而，新产品扩散的实际过程却不是这样。根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是导入期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且，产品进入成熟期一段不长的时间后，销售额就开始下降。为了使产品扩散过程达到其管理目标，就要求企业营销管理部门采取如下一些措施和策略：（1）实现迅速起飞，需要：①派出销售队伍，主动加强推销；②开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；③开展促销活动，鼓励消费者使用新产品。（2）实现快速增长，需要：①保证产品质量，促进口头沟通；②继续加强广告攻势，影响后期采用者；③推销人员向中间商提供各种支持；④创造性地运用促销手段使消费者重复购买。（3）实现渗透最大化，需要：①继续采用快速增长的各种策略；②更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。（4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要：①使处于衰退期产品继续满足市场需要；②扩展分销渠道；③加强广告推销。8.2．试述意见领袖和口头传播对新产品扩散的影响。答：扩散过程就是创新产品不断地被更多消费者所采用的过程。对于企业来讲，它总是希望产品扩散越快越好，硝费者接受的越快越好。因此，缩短产品到采用新产品所花费的时间就成为企业营销目标之一。在新产品扩散的过程中，有关信息和影响从营销人员传递到目标市场的过程，并不是经过一级，而是经过两级。新产品常常是从宣传媒体传递到意见领袖，然后再从意见领袖流向追随者，追随者受意见领袖的影响远远超过宣传媒体的影响。这也就是所谓的两级流动模型。在这里，宣传媒体是主要的信息源，追随者是信息受众，而意见领袖则对信息受众接受信息有着重要作用，他们依靠自身的威信和所处的位置加速了信息的流动。在新产品扩散过程中，意见领袖具有以下作用：（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息；（2）提供建议以减轻别人的购买风险；（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以，意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。不过，意见领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖，也就没有影响了。每一个社会基层都有意见领袖。大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。意见领袖同其追随者有着显著不同的特征：（1）意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中向商联系紧密；（2）意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人；（3）具有略高于其追随者的社会经济地位“，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；（4）乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。简述影响市场传播（促销）组合选择的因素。促销组合，指有计划有目的地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用。1.促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致,促销目标对促销组合的影响是多方面的。2.产品的属性，产品种类不同要求采用不同的促销方式，对消费品，以商业广告为主合，对工业品，以“人员推销”为主，大众传媒促销次之。3.促销策略“推式策略”：促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者。“拉式策略”：促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买。4.产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同。在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品。在产品成长期，广告及宣传报导仍有效。不需吸引顾客试用，减少营业推销费用。在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告。在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果。11.1．论述人员推销的涵义、形式和特点。答：所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品二促进和扩大销售。不难看出，人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。企业可以采取多种形式开展人员推销：（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍又可以分为两类：一类是内部推销人员；另一类是外勤推销人员。（2）可以使用合同销售人页，如制造商的代理商、销售代理商。经纪人等，按照其代销额付给佣金。人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括：（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。（2）人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销的过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的需要，最终促成交易的完成。（3）人负推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些根本不可能变成企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。然而，销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达顾客，因而，耗费无效劳动较少。（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。推销人员承担了“信息员”和“顾问”的双重角色。（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。营业推广控制营业推广是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用小当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用营业推广促销方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：(l）营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式是促销获得成功的关键。(2）控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业推广期限，防止过长或过短，否则都小可能收到最佳的促销效果。(3）企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。才、通过各种控制手段坚决杜绝询私舞弊的短视行为将会失去商誊，失去竞争的胜利。(4）营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。习惯性购买行为的主要营销策略如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能小评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略有：(l）利用价格与销售促进吸引消费者试用。山于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。(2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并小主动收集品牌信息，也小评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对小同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力目才、断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符弓与视觉形象。(3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在