第一章-会展客户关系管理

会展客户关系管理教学方式和手段1、授课方法：对比法、举例法、陈述法、启发讨论法、案例分析法2、专题讲座成绩评定（一）平时成绩1、考勤状况（以3次点名为准），占总成绩的10%2、作业与课堂讨论情况，占总成绩的20%（二）期末考试：闭卷，重点考核基本知识、基本理论和部分专业能力的掌握情况，占总成绩的70%第一章会展客户关系通过对本章的学习，要求大家掌握：会展客户管理的必要性;熟悉:客户关系的生命周期;了解：会展客户的类型。重点:客户关系的生命周期特点；难点:会展客户管理的必要性。第一节会展客户一、展会展会是会议、展览会、展销、体育等集体性活动的简称，是指在一定的地域空间，由许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的、传递和交流信息的群众性社会活动。当前，我国对会展旅游业的研究还处于初级阶段，对会展旅游业各方面还没有形成统一的认识。最大的问题是没有建立一套科学的统计指标体系，导致统计口径混乱，无从分析会展业的范围、效益等。比如，会展业对经济的贡献程度从1：4到1：10各种说法不一。这严重阻碍了会展旅游业的健康发展。上海世博会经济效益是北京奥运会3.49倍为期184天的上海世博会已经拉开帷幕，最终参展的国家和国际组织达到246个，按照预计，仅仅游客，就将迎来7000万人次。对世博会的经济产出效益，上海财经大学世博经济研究院院长陈信康认为，它将是北京奥运会的3.49倍。陈信康预计，上海世博会的“产出影响”为794.77亿元人民币、“增量消费”为468.64亿元人民币，世博游客的主要消费领域是餐饮、购物和娱乐等行业。广交会年均效益68亿元占广州市全年GDP4%自1957年第一届广交会至今，广州市已举办了107届广交会,中国对外贸易中心与中山大学合作进行了一项关于“广交会区域经济拉动效益研究”的项目，以第104届与第105届广交会的现场调查与数据为依据，结果显示，每届广交会给广州带来的直接经济效益(境内外访客和商务机构在广州的直接消费支出)为55亿2500万元，而间接经济效应则为107亿9700万元，合计为163亿2200万元。以此计算，一年两届的广交会，全年给广州带来直接经济效益110亿5000万元，间接经济效益215亿9400万元，合计为326亿4400万元，约占广州市全年GDP的3.96%。广交会销售收入与经济效益总和之比约为1:13.6，即广交会对广州经济的拉动系数约为1:13.6。亚运对广州经济良性拉动带来8000亿GDP大礼亚运会，为广州带来超过8000亿元的“GDP大礼”，增加30.4万个就业岗位，财政增收43.02亿元。羊城晚报2010年7月31日报道:一个亚运会，将为广州带来超过8000亿元的“GDP大礼”。昨天，广州市亚组委举行新闻发布会，广州市社科院产业经济与企业管理研究所所长尹涛公布了初步研究结果，认为亚运会将对广州市经济总量、财政收入、就业岗位产生良性拉动，但同时也要警惕亚运会可能造成的负面影响，比如交通堵塞、场馆浪费等。GDP增长，就业旅游消费旺尹涛介绍，亚运会对广州宏观经济将作出贡献。根据测算，亚运会直接投资加上亚运城建设投入，将会为广州额外增加地区生产总值1032.4亿元。亚运会间接投资将会为广州额外增加地区生产总值7120亿元。亚运会也大大拉动了社会的消费。根据测算，亚运会将额外增加社会消费19亿元，这19亿元将额外为广州带来45.03亿元左右的GDP收入。广州政府在投入大量资金举办亚运会的同时，亚运会也将为广州增加43.02亿元的财政收入。此外，仅亚运会直接投资方面，就可为广州地区额外增加30.4万个就业岗位。亚运期间，将有15万外国游客、50万国内游客莅临广州。根据估算，亚运期间15万人次外国游客来到广州，预计将为广州带来8000万美元左右的旅游收入；大约50万国内游客和观众来到广州，预计带来10亿元左右的额外旅游收入。对于单一的展馆而言，当它的利用率达到60%-70%时，才可能发挥出最佳的市场效益。然而我国展馆目前整体的利用率仅在10%-30%（事实上，我国展馆利用率仅在20%左右，有的地方展览馆一年只有一个像样专业的展览活动。）投入产出比较低下，令国内越来越多的展馆面临生存危机。如何提高展馆的利用率和利润率成为业界专家关注的焦点。中国各地巨额投资建设展馆或将失控过剩《中国会展经济发展报告(2009)》指出，2001年至2005年期间，受中国会展业急剧升温的需求拉动影响，各地会展场馆建设曾掀起一轮热潮，2006年和2007年，因宏观调控政策影响，场馆建设有所放缓，2008年又重拾升势。2009年则急剧升温，掀起了第二轮场馆建设热潮，许多地方新建展馆项目在投资金额和建设规模等方面已经远远超过现有场馆。报告提醒说，展馆建设必须与会展业发展水平相适应，近年来中国各地的展馆竞争已经十分激烈，如果场馆供给得不到有效控制，低出租率甚至空置现象将难以避免。如何有效解决展馆相对过剩、出租率低下的问题，有可能成为2010年中国政府以及业界关注的焦点。思考题：目前我国展馆利用率的低原因是什么？相关链接：“会展之都”的内忧外患中国会展经济研究会过聚荣博士介绍说：“几年来，中国会展场馆建设尽管受到宏观调控的影响，但是各地场馆建设温度未降；我国会展场馆建设总体上已出现总量过剩、布局不合理、运行效率偏低的失衡状态，不仅会展业发达的省市加快发展步伐，相对落后的省市也在大力发展会展业。“这种失衡状态主要表现在三个方面：一是总量过剩。截至2008年底，我国共有会展场馆约300家，场馆建筑总面积超过650万平方米。但是，展馆单馆面积小，80％的现有会展场馆的面积在2万平方米以下；二是布局不合理。北京、上海、广州等城市会展需求旺盛，展馆供不应求，而相当一部分城市展馆使用率十分低下，展馆闲置率较高，全国绝大多数展览馆平均使用率只有30％左右；三是运行效率偏低。与展览场馆面积急剧增长形成鲜明对照的是，近年来展览场馆总收入增长缓慢。展览场馆平均每平方米建筑面积的收入呈逐年下降的趋势，2001年以来，年降幅超过25％。”过聚荣还指出，会展场馆是会展经济实现的物质载体，发展会展业必须借助会议中心、展览场馆等不动产资源。不动产投资具有规模大、周期长、不易移动、位置惟一等特点，因此，集约化、市场化、规范化地开发会展场馆项目，对于会展业可持续发展是极为必要的。而我国一些城市在建展览中心时，仓促上阵，不考虑当地和周边城市展览市场的需求，规划的制定带有很大的盲目性。由于我国展馆建设具有政府主导性较强的特性，致使展览馆不仅仅是为展览会议市场服务，在另外一个层次也成了地方政府的一项形象工程。当前展馆建设过程中，地方政府直接成为投资主体，缺乏市场考虑，贪大求全，希望一步到位，致使一些地方在展览场馆建设方面投入过大，缺乏考虑投资成本和收益。如何提高会展场馆利用率？1、以专业性的，全国一流、优质的服务取胜，来提高顾客满意度，从而赢得声誉，争取更多的主办单位来办展。2、通过多元化、差别化经营，运用价格杠杆调节展馆淡旺季经营，增强展馆的吸引力。当前会展业呈现出三大发展趋势:一是进入了客户管理阶段；二是会展管理非常科学；三是会展的软件、硬件分离。会展的软件主要指的是会展的专业服务水准。据日内瓦展览中心市场部总经理奥玛先生介绍，日内瓦展览中心的场馆管理与会展组织是分离的，更加专业化。二、展会类型1．政府公益展2．综合展3．专业展4．消费品展5．商务贸易展三、会展客户的类型既然客户关系管理的核心是“客户”，那么不同的企业有不同类型的客户，因此不同类型企业的客户管理是有很大不同的。要了解会展企业的客户关系管理，就必须先知道会展企业客户的类型，知道是和什么样的客户打交道。1．组展商即展会的组织者，包括政府相关部门、展览公司和行业协会等。目前政府已逐渐从企业行为中脱离，其主要职能是进行经济运行制度创新，调控宏观经济运行，引导并约束企业的行为，为企业公平竞争制定行之有效的“游戏规则”。但就现实而言，各类型展览会都必须通过政府相关管理部门的批准，且展览业中的政府展、公益性展等占有相当大的比重。因而政府相关部门、管理职能部门仍是会展企业的主要客户。2．参展商参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额；或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴；或是推广出新的产品等等。只有参展商满意了，展会才能进入发展的快车道。3．参观者参观者可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在客户，他们参观带有一定的“商务目的”；而公众则主要是最终消费者，还包括一些行业内的媒体、同行组展商等，他们中的大部分人来展览会只是为了“逛逛”。第二节客户关系一、客户关系“金字塔”1.客户关系的基础阶段2.客户关系的合作阶段3.客户关系的相互依存阶段二、客户关系各发展阶段的特征1.基础阶段的客户关系特征2.合作阶段的客户关系特征3.相互依存阶段的客户关系特征补充：客户关系的生命周期是指会展与客户的关系所能维持的时间，客户从不信任到信任的过程就是客户生命周期的变化过程。一般有五个阶段：1）关系培育阶段：展会通过市场细分，确定特定的目标客户群，并通过市场调查识别目标客户的需求，然后针对这些需求采取有效的营销手段吸引他们对展会的注意，使目标客户逐步对展会产生一种认知。在此阶段，展会与客户之间并没有发生真正的接触，客户基本上都是通过各种信息渠道来了解展会，展会则是通过各种营销渠道和营销手段来培育客户与展会的关系。对展会来说，客户此时只是“潜在客户”；对客户来说，展会只是他们可选择参加的目标之一，展会与客户之间的关系还很脆弱。在这一阶段里，展会的宣传推广等营销手段和口碑传播至关重要，它们的好坏直接影响客户的决策，影响到展会与客户关系的进一步发展。2）关系确认阶段：通过展会的宣传推广等营销手段和口碑传播，客户在持续认知展会的基础上开始考虑是否参加该展会。客户通过对参加该展会所期望获得的价值和准备付出的成本的评估，决定是参加该展会还是参加其他同类展会。一旦客户决定参加该展会，那么潜在的客户就变成了现实的客户，则客户与展会之间的关系就得到初步确认。如果客户认为参加该展会得不偿失，那么他们就可能去参加其他同类展会。3）关系信任阶段：客户刚开始参加某一个展会，很多时候可能是出于一种尝试，即他对展会还并不是特别信任，他必须通过自己的亲身经历来增强自己对展会的判断：该展会是否值得参加?要得到这一判断的答案，客户往往要参加一次或几次展会后才能得到。如果参加几次展会以后，客户已经完全信任该展会能实现自己参加展会的目标，那么他就会成为展会的忠实客户，展会与客户之间的信任关系就得以建立，成为忠实客户。4）关系弱化阶段：客户的需求和参加展会的目标是随着时间的变化而不同的，除非展会能不断创新以满足客户的需求，否则，客户在参加展会几次之后必然会发现展会已经对自己没有吸引力，参加展会的所得很小而成本却很大，这时，他们对展会就会由信任而改变为不信任。一旦客户对展会产生不信任，客户与展会的关系就将开始弱化。5）关系消失阶段：一旦客户与展会的关系开始弱化，如果展会不及时采取补救措施，那么该关系就会继续弱化，当这种弱化的客户关系达到某一个客户不能容忍的临界点时，客户就将不再参加展会，这时，客户就会流失，展会与客户的关系就将基本结束；如果经过展会的客户挽留措施，客户还是难以挽回，那么，展会就将失去该客户，展会与客户的关系就将消失。总结：要延长客户关系的关系确认阶段和关系信任阶段，提高其对会展的满意程度，不断跟踪客户的需求。客户关系生命周期的上述五个阶段描述了展会与客户的关系发展的一般过程，揭示了展会与客户的关系由弱到强又由强到弱的一般变化规律。当然，并不是所有的客户关系都要经历上述五个阶段。例如，有些客户可能刚一参加展会就对该展会产生信任，这时，关系的确认阶段和关系的信任阶段就基本会合二为一；有的客户刚一参加展会就立即发现该展会根本不适合自己并从此不再参加该展会，这时，客户关系就直接从关系确认阶