XX学校东莞成人教育市场营销策划方案

目录一、XX教育市场营销环境分析............................................................1（一）东莞成人教育市场营销宏观环境分析.......................................1（二）东莞成人教育市场营销微观环境分析.......................................6二、XX教育营销战略............................................................................7（一）市场细分.......................................................................................7（二）目标市场选择...............................................................................8（三）市场定位.......................................................................................9三、XX教育市场营销策略....................................................................9（一）产品策略.......................................................................................9（二）定价策略......................................................................................10（三）渠道策略......................................................................................10（四）促销策略......................................................................................12结束语......................................................................................................13参考文献..................................................................................................13XX教育东莞成人教育市场营销策划方案【摘要】自2012年以来，XX教育的成人教育招生人数，连续第三年呈下滑趋势，东莞市场占有率不足5%。为了破解XX教育目前的招生困局，特撰写此营销策划方案。此营销策划方案，主要从目前XX教育主营的成人教育项目所处的宏观、微观环境的优势、劣势、机会和威胁（SWOT)等方面详细分析了东莞成人教育的市场环境，从对市场环境的分析上，进一步细分(STP)了东莞成人教育市场，从而确定了XX教育的目标市场。然后通过市场营销的4P原理，确定了XX教育的市场营销策略，包括东莞成人教育的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在此市场营销策划方案的指引下，XX教育将克服威胁和自身劣势，发挥出自己的“核心竞争力”。从而让XX教育未来3年，在东莞的市场占有率力争达到10%。【关键词】东莞成人教育、市场分析、市场细分、确定目标市场、营销策略、跨屏营销（网络营销）、企业核心竞争力。一、市场营销环境分析（一）东莞成人教育市场营销宏观环境分析机会１.政治环境改革开放以来，东莞的成人教育为东莞经济社会的发展作出了重大的贡献。随着东莞经济社会双转型战略的提出，东莞成人教育的发展也进入新阶段。成人学历和技能教育，是东莞社会经济发展的迫切要求，也符合国家提倡建设全民终身学习型社会的要求。2014年6月23日，全国职业教育工作会议召开，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平就加快职业教育发展作出重要指示，这是改革开放以来党的总书记第一次专门针对职业教育工作作出重要指示。这次会议将对未来几年职业教育的发展，产生深远而积极的影响。2.经济环境我国经济目前仍处于起飞阶段。据相关部门统计，2013年我国经济增长7.7%，2014年经济增长将达到7.6%，中国经济逐步走向成熟。良好成熟的经济环境将促使国民的收入逐年增加。东莞是现阶段成人教育的热门市场。据不完全统计，上世纪90年代以来，抢滩东莞成人教育市场的各类机构近400所，由此可见东莞成人教育市场的一斑。进入21世纪以来，东莞的成人教育事业得到持续快速全面的发展。目前，全市有5所独立普通高等教育院校开办成人高等教育、32所镇区成人文化技术学校、327个民办教育培训网点，年培训量达13.６万人次。3.人口环境(1)人口结构人口是构成市场的第一位因素，东莞人口结构比较“年轻”，老龄化程度低，新莞人占比大，人口结构具有显著优势。根据《东莞市1%人口抽样调查资料》（本文以下简称《资料》），在抽取的150479个样本中，0－14岁的人口11516人，占7.65%，15－59岁（可视为劳龄人口）的134936人，占89.67%。15－64岁以上人口136105人，占90.45%。把东莞同广东全省平均水平比较，广东全省15-64岁的人口为6546万人，占总人口的71.27%；东莞高出19个多百分点。同时，在劳龄人口中，东莞青壮年占绝对优势，年龄在45以下的人口占劳龄人口的93.47%，占全部人口的83.8%。即目前东莞人口中有83.8%劳动力处在青壮年期。无疑，这是东莞人口的最大优势，也是其经济富于活力的重要原因。另外，根据《东莞第六次人口普查》数据显示：东莞的户籍人口在170万左右，新莞人约有520万，占总人口的75%以上。新莞人人口的特征主要有以下几点：近几年来，部分镇区的新莞人人口数量有所减少，但总的来说，还是呈上升趋势。新莞人工作以制造业为主，收入比较稳定。“新莞人”主要分四类：一是“白领”，以人才引进为主，有较高的学历，他们思想、工作和生活比较稳定，约占10%；二是“蓝领”，以打工为主，居住相对集中分布在工厂企业（工业区），工作和生活相对比较稳定，约占外来人口总数的76%；三是“灰领”，即自由职业者，以小商小贩为主，约占总数的12%；四是“黑领”，即“三无”人员，居无定所，素质较差，约占２‰；五是“新莞人”滞留时间延长，在东莞定居趋势上升。其中，暂住一年以上占30%，相当部分在此居住数年以上，有的举家定居在东莞。数据显示，2013年广东成人高考报名人数达35万，2012年广东报考人数有29万多人，2011年广东报考人数为25万人左右，2010年报考人数达21.2万多。连续四年，广东成人高考报名人数呈现两位数增长。近两年，广东成人高考报名人数成为全国第一成考大省。据了解，广东“成考热”多集中在广州、东莞、深圳、佛山等发达地区，报考者主要包括四大类群体：进城务工人员、当地在职人员、中高职院校毕业生、报读第二学位的学生。其中，外来务工人员报考者占最大头，2013年占47.1%，2012年占46.4%，2011年占44.5%。从以上数据可以得出以下结论：新莞人已经成了东莞成人教育的主要客户源；ＸＸ教育的潜在客户主要是新莞人里的“白领”和“蓝领”，这两类人群占了“新莞人”人口总数的86%；从总体看，现阶段东莞成人教育的生源情况良好，远超出同时期我国大部分地区的的生源水平。由此可见，东莞成人教育的市场潜力有多大，可想而知！ＸＸ教育应该加以重视，尽快抓住大好的市场机会！(2)人口规模近几年东莞的常住人口增长有所放缓，但整体还是呈增长趋势。从《东莞第六次人口普查》前期数据我们可以了解到：根据东莞市统计局的初步测算，东莞届时填表登记的人口将可能超过800万人，全市常住人口约690万人，分别比2000年第五次人口普查时多100余万人和50余万人。人口的增长，说明东莞成人教育总的市场潜量也在增长。(3)地理分布大部分人口为新莞人，而且主要分布在各个中心镇区。东莞特殊的产业结构和经济特征决定了东莞的人口特点。大量来自湖南、四川、江西、湖北等重要省份的的外来人口分布在东莞32个镇区，他们的分布与产业分布、经济发展水平有着密切的关系，体现出明显的多点布局特点，外来人口超过20万的镇区多达21个，像虎门、长安、等外来人口都已经超过50万，甚至接近百万。东莞各中心镇区新莞人人口数镇区名人口数约占百分比长安镇6642308.0%虎门镇6386577.9%东城区4928756.0%塘厦镇4820675.9%厚街镇4382835.3%寮步镇4185785.0%常平镇3863784.7%凤岗镇3189713.8%清溪镇3126393.7%大朗镇3108893.6%南城区2892553.5%大岭山镇2794143.4%石碣镇2469603.0%万江区2447653.0%黄江镇2313992.8%高埗镇2174362.6%所有中心镇区597279673.0%（根据《全国第六次人口普查》，计算出来的数据）综上所述，新莞人人口的73%集中在16个中心镇区，而且这73%的人口分别分布在各个镇区。(4)人口性别男女比例发生变化，为东莞成人教育发展带来新机会。据中山大学城市化研究院调查：“男女比例发生颠倒性变化，以前东莞女工很多，现在男女比例已经达到1.18，男性比例占得很大。而且男性更多是在本地结婚，不会像以前女工一样，大部分回去结婚，或者结婚后就不回来了。”“积分入户的人数并不多，但是积分入学的数量增长明显，说明外来工既想要持有家乡土地，又想要享受东莞的基础设施，特别是教育资源，其实这也是他们在这里工作这么长时间应该所得的。”虽然新莞人在政府的引导下，积分入户的比例还不大，积分入学的比例相对大些，但我们试想下，等到入学的这部分家庭的小孩稳定下来后，这部分家庭其实已经在东莞生根了，在政府的进一步引导下，势必会有更多人入户东莞。目前东莞政府的积入学和积分入户制度，很大的刺激了想入学和入户的这部分人拿学历和证书的欲望，成人教育出现了新的发展契机！4．社会文化环境东莞人口总体受教育程度不高。作为一个工业化、城市化和现代化水平都大大高于全国平均水平的城市，东莞人口的整体受教育程度是相对比较低的。根据《资料》，在东莞15岁以上的人口中，样本总数138963人，其中大学专科文化程度的4550人，占3.1%，大学本科1026人，占0.7%，研究生及以上的40人，占0.027%，受过高等教育的合计比例为3.8%。这一比例不仅低于广东省平均水平，而且低于全国平均水平。东莞作为一个全国改革开放的先发地区、“排头兵”，人口平均受高等教育的比例比全国平均水平还低约1.4个百分点。到高中及高中以下文化程度段，东莞所占比例超过全省平均水平。在东莞15岁以上人口138963个样本中，具有高中以上文化程度的的27625人，占18.9%，高中文化程度及以上的共计33241人，占22.8%。之所以说东莞人口的整体受教育程度不高，还考虑了东莞人口的年龄因素。东莞人口中外来人口比较多，且外来人口大部分年龄在35岁以下，把这个年龄段平均受教育程度同全国人口的受教育程度来比较，东莞人口的受教育程度更处劣势。《资料》反映得也比较明显，在15－34岁年龄段人口中，样本共105388人，未上过学或只上过小学的人口达8272，占到7.85%，初中及初中以下文化人数合起来73707人，占这个年龄段人口的73.4%，两项合计比例超过81%。这就清楚反映出东莞的务工人员两个基本特点，一是年龄比较轻，二是文化程度比较低，大都是未经过系统学习和专业技能训练