7 营销管理

第七章营销管理本章的主题是：♦市场营销在现代企业中的重要作用♦市场营销核心概念♦市场营销活动的过程♦市场营销机会分析♦市场细分和目标市场选择♦市场营销策略制订♦市场营销方案设计♦市场营销组织、执行和控制第七章营销管理上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第一节市场营销职能和营销管理过程一、市场营销在现代企业中的作用二、市场营销的概念三、市场营销观念的演变第七章营销管理四、市场营销和顾客满意五、全面质量市场营销六、市场营销的管理过程上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第一节市场营销职能和营销管理过程一、市场营销在现代企业中的作用21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现在以下五个方面：1.经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。2.全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。第七章营销管理上海工程技术大学管理学院中国贫富差距正逼近社会容忍红线2010-05-10中国经济网目前中国的基尼系数(考察居民内部收入分配差异的指标)为0.47，已远超0.4的国际公认警戒线，并逐年攀升。当前收入分配差距加大的一个重要原因，制度不健全所导致的腐败问题，包括“灰色收入”和非法收入。当前我国城乡居民收入比达到3.3倍，国际上最高在2倍左右；行业之间职工工资差距也很明显，最高的与最低的相差15倍左右；不同群体间的收入差距也在迅速拉大，上市国企高管与一线职工的收入差距在18倍左右，国有企业高管与社会平均工资相差128倍。收入最高10%人群和收入最低10%人群的收入差距，已从1988年的7.3倍上升到2007年的23倍。目前电力、电信、金融、保险、烟草等行业职工平均工资是其他行业职工的2倍到3倍，如果加上工资外收入和职工福利待遇上的差异，实际差距可能更大。截至2008年底，机关公务员退休金水平是企业的2.1倍，事业单位月均养老金是企业的1.8倍。3.人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。4.买方市场逐渐形成5.顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。现代企业管理课件第一节市场营销职能和营销管理过程二、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。主体－－“人和群体”目的－－“满足需求和欲望”手段－－“交换”载体－－“产品”本质－－“社会管理过程”涉及以下几个核心观念：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。第七章营销管理上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第一节市场营销职能和营销管理过程三、市场营销观念的演变第七章营销管理1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第一节市场营销职能和营销管理过程第七章营销管理四、市场营销和顾客满意五、全面质量市场营销顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望的比较，是一种感觉状态的水平。企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人手，以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对企业以及产品的忠诚。通过全员和全过程的努力，为顾客提供高质量的产品、优质的服务，既向顾客传递生产质量，也向顾客传递营销质量，使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意。上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第一节市场营销职能和营销管理过程第七章营销管理六、市场营销的管理过程分析市场机会研究和选择目标市场制定市场营销策略制定市场营销计划组织执行和控制市场营销工作上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第二节市场营销机会分析一、市场营销信息系统与市场调查二、市场营销宏观环境分析三、消费者市场分析第七章营销管理四、产业和竞争者分析上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第二节市场营销机会分析一、市场营销信息系统与市场调查市场营销决策和沟通第七章营销管理市场营销经理分析规划执行控制市场营销信息系统评估信息需求发布信息内部档案系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查系统市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者、公众宏观环境因素上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第二节市场营销机会分析二、市场营销宏观环境分析宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。宏观环境因素主要有：1.人口因素2.经济因素3.自然因素4.技术因素5.政治因素6.文化因素第七章营销管理上海工程技术大学管理学院洗衣机只用一杯水预计明年在英国上市2009-06-24来源：新华社一款只需一杯水即可洗净衣物的洗衣机预计明年年上市。这款超级节水洗衣机在进入百姓家庭之前可能先供旅馆或洗衣房等商业用户使用,然后逐渐争取普通消费者认可。这家企业已与美国干洗连锁商“绿色大地洗衣”签约，将新款洗衣机率先打入北美市场。“一杯水”洗衣机奥妙就在于它用数千枚塑料珠代替传统洗衣机所用的大量水。洗衣时，消费者只需在洗衣机内加注1杯水，便足以产生洗衣所需的水蒸气，伴随塑料珠运转，衣物脱去污渍。洗衣过程结束后，这些塑料珠会落入滚筒内的过滤网，以便回收使用。这种塑料珠能重复洗衣数百次。“一杯水”洗衣机用水量不到传统洗衣机的10%，能耗减少30%现代企业管理课件第二节市场营销机会分析三、消费者市场分析第七章营销管理市场其它营销刺激刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者购买者特征决策过程文化特征确认需要社会特征信息收集个人特征方案评价心理特征购买决策购买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者行为模式图上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第二节市场营销机会分析第七章营销管理四、产业和竞争者分析企业需要了解竞争对手五个方面的情况：谁是竞争者？竞争者的策略；竞争者的目标；竞争者的优势和劣势；竞争者的反应模式等。上海工程技术大学管理学院不堪高铁冲击民航主动提出与高铁实行联运2010-03-17北京商报(北京)高铁的大规模兴建，触动了民航系统各方的神经。民航提出空铁联运、建立综合交通枢纽等解决方案。众所周知，目前，国内“四纵四横”的高铁网络布局覆盖的区域主要位于中东部地区，这个地区也正是民航黄金航线最多、运量最大、航空公司竞争最激烈的区域。受到郑西高铁冲击，鲲鹏航空公司经营的“郑州-西安”航线已经停飞，而另一家运营该线路的公司幸福航空每天一班的航班客座率也大幅下降。据悉，这条航线上鲲鹏航空曾经是独家经营，全价票500元，很少打折。在高铁开通后，该航线的客源就出现猛降。上海—武汉高铁开通后，中国南方航空股份有限公司（简称“南航”）这条航线上的周承运量锐减30%。北京-太原高铁开通后，南航的周承运量更是骤降60%。现代企业管理课件第三节市场细分与目标市场一、市场需求测量与预测二、市场细分三、目标市场选择第七章营销管理上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第三节市场细分与目标市场一、市场需求测量与预测企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。用公式表示：Qi＝SiQ式中Qi—企业i产品的需求Si—企业i产品的市场份额Q—市场总需求企业进行销售预测分为三个步骤：首先进行宏观经济预测；其次是进行行业发展预测；最后是企业销售预测第七章营销管理iiQSQ上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第三节市场细分与目标市场二、市场细分（一）市场细分的背景第七章营销管理（二）市场细分的步骤1.大量营销阶段2.产品差异化营销阶段3.目标市场营销阶段－STP营销细分市场（Segmenting）选择目标市场（Targeting）产品定位（Positioning）1．市场调查2．数据分析3．细分市场描绘上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第三节市场细分与目标市场三、目标市场选择第七章营销管理（一）评价细分市场（二）目标市场选择企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有：1.细分市场的规模和发展前景2.细分市场结构的吸引力3.企业的目标和资源。企业可以有五种不同的选择目标市场的模式：1.单一的集中细分2.有选择的专业化3.市场专业化4.产品专业化5.完全覆盖上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第四节市场营销策略的制订一、产品差别化与产品定位二、产品生命周期阶段与战略三、市场营销竞争策略第七章营销管理上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第四节市场营销策略的制订一、产品差别化与产品定位产品差别策略主要有四种基本途径：（一）产品差别化（二）服务差别化（三）人事差别化（四）形象差别化第七章营销管理上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第四节市场营销策略的制订二、产品生命周期阶段与战略第七章营销管理导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段时间销售量销售曲线上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第四节市场营销策略的制订第七章营销管理（一）导入阶段特征：销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使获利也甚微。从需求来看，主要是一部分高收入阶层；从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。策略：1．快速撇脂策略2．缓慢撇脂策略3．快速渗透策略4．缓慢渗透策略上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第四节市场营销策略的制订第七章营销管理（二）成长阶段特征：产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。策略：改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；降低价格，吸引新的购买者。上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第四节市场营销策略的制订第七章营销管理（三）成熟阶段特征：成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。销售成长率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，其他的小竞争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位。策略：1．市场改进策略2．产品改进战略3．营销组合改进策略上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第四节市场营销策略的制订第七章营销管理（四）衰退阶段特征：由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，大多数产品要进人衰退阶段。一个处于衰退阶段的产品，将导致企业生产能力过剩、削价竞争和利润减少。策略：退出上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第四节市场营销策略的制订三、市场营销竞争策略（一）市场领导者策略（二）市场挑战者策略（三）市场追随者策略（四）市场补缺者策略第七章营销管理上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第四节市场营销策略的制订第七章营销管理（一）市场领导者策略（二）市场挑战者策略1．开发整个市场。2．保持现有市场份额。3．扩大市场份额。大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场份额。进攻的对象：一是攻击市场领导者；二是和自己规模相当但是经营不善的企业；三是攻击小企业。上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第四节市场营销策略的制订第七章营销管理（三）市场追随者策略（四）市场补缺者策略接受领导者的领先地位，它就处于追随者的角色。追随者可以采取全面模仿、有限模仿、改进策略。市场补缺者针对较小的目标市场提供产品和服务，经营好也可以取得可观的盈利。上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第五节市场营销方案的设计一、产品决策二、价格决策三、渠道决策第七章营销管理四、促销决策上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第五节市场营销方案的设计一、产品决策（一）产品（二）产品组合决策第七章营销管理（三）品牌决策上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第五节市场营销方案的设计（一）产品产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括有形的产品和无形的服务等。第七章营销管理潜在产品附加产品期望产品一般产品核心利益上海工程技术大学管理学院现代企业管理课件第五节市场营销方