格力电器营销渠道冲突的治理

11.导论1.1选题背景辩证唯物主义告诉我们：世界上任何问题都不是孤立存在的，事物之间都存在着相互的联系。因此，在研究格力电器营销渠道冲突治理这个问题以前，我们首先有必要了解一下格力电器所处的空调行业概况以及格力电器自身的一些情况，从而能够更好地把其渠道冲突问题放在具体环境当中来进行系统的分析研究，进而得出全面、正确的结论。1.1.1空调市场的背景中国家用空调生产开始于1978年，当年产量只有223台。随后，由于中国生产水平的限制和国家产业政策的制约，直到1980年产量尚不足2万台。进入上个世纪90年代，空调行业发展迅猛。据统计，2002年全国空调产量达到3135万台，比2001年增长30%。1998年以来，空调在中国居民家庭中逐步普及，2003年全国30个城市居民家庭中空调的占有率达到了55.9%，和1998年相比，增长了15个百分点。第一阶段（1978年以前）：空调需求小，洋品牌一统天下。这一时期中国家庭对空调的需求几乎为零，中国也没有自己的空调生产企业。中国为数不多的空调均来自国外进口。第二阶段（1978—1997年）：春兰一枝独秀。春兰空调的问世，改变了中国空调市场主要依靠进口产品的局面，从此也奠定了春兰在中国空调业的龙头地位。1997年，春兰的市场占有率达到18.9％，成为中国空调市场的第一品牌。而以日立、三菱、松下、夏普、三洋为代表日资品牌立足高端，占据了中国空调三分之一的市场份额。第三阶段（1997—2000年）：国产品牌扩张迅速。日资品牌市场份额逐渐下降，以格力、海尔和美的为主要代表的国产品牌不断扩展，春兰的优势地位逐渐减弱，日资品牌的市场份额逐渐下降。第四阶段（2000年至今）：国产强势品牌雄霸市场。韩国品牌成长迅速进入21世纪，一大批二三线品牌逃离空调市场或被并购，国2内空调市场已由众多品牌“鱼龙混杂”的阶段发展到如今以格力、海尔、新科、美的等几大品牌主导市场的局面。一份权威部门的统计资料显示：2003年格力、美的、海尔、新科等行业前十强空调厂家占据了整个市场85%份额，而剩下15%的份额则被200多家小企业所分割。目前日资已弱，“韩流”乍起。据有关资料显示，2003冷冻年LG空调因为“中国本土化”的策略而获得了迅猛的销售增长，产销量已突破150万台。【1】。1.1.2格力电器（空调）的背景格力电器隶属于广东省珠海格力集团，主营业务为格力空调。珠海格力集团成立于1985年，是珠海市目前规模最大、实力最强的企业之一。珠海格力电器股份有限公司组建于1991年，是中国目前生产规模最大、技术实力最雄厚的大型专业化空调企业。公司总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区，占地面积达60多万平方米，公司拥有珠海、江苏丹阳、重庆以及南美洲的巴西共四大生产基地，现有员工近15000人，年产家用空调器能力达1000万台（套），商用空调年产值30亿元。珠海格力电器股份有限公司的发展经历了大致四个阶段：一、初创时期（1991年---1994年）在这一阶段主要以产品的销售和推广为主，企业想方设法提升市场知名度，扩大销路，加上当时空调产品供不应求，市场机会多、空间大，格力空调的销售日渐红火，为今后的进一步发展奠定了良好的基础。二、发展时期（1995年---1996年）开始转向以抓质量为中心的企业管理阶段，这一阶段格力电器实施了精品战略，提出“出精品、创名牌、上规模，创世界一流水平”的口号，专门成立空调行业独一无二的筛选分厂，出台了“总经理十二条禁令”等措施，奠定了格力空调以品质著称的基础。三、壮大时期（1997年---2001年）转入以成本管理为中心的阶段，专门成立了成本管理办公室，在3设计、制造、销售等环节灌输成本意识。这一阶段，格力空调开始在销量、销售收入、市场占有率等方面超越竞争对手，并连续多年保持了企业效益的稳健增长。四、现阶段（2002年开始）转入管理创新与深化阶段，2001年底，在广西北海中高层干部会议上，格力电器提出“整顿工作作风，打造百年企业”的目标，开始深化内部管理，完善各种制度，向管理的现代化、科学化与规范化迈进。由于企业的迅速发展，珠海格力电器股份有限公司是于1996年在深圳证券交易所上市的，股票代号：000651格力电器。上市以来业绩良好，连续多年入选“中国最具发展潜力上市公司50强”，是家电类上市公司中的老牌绩优股。十多年来，公司坚持走专业化生产空调的发展道路，以过硬的产品质量、领先的技术性能、完善周到的服务赢得市场。公司在空调产品的研发水平上始终处于行业领先地位，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，生产一代、构思一代、研制一代，每年向市场推出众多极具竞争力的新产品，至今已开发出包括家用空调、家庭中央空调和商用中央空调在内的20大类、100多个系列、3000多个品种规格的产品，空调品种规格之多、系列之齐全居全国同行首位。经过多年的发展，格力空调已经奠定了国内空调市场的领导者地位，格力品牌已经深入人心，并以“好空调，格力造”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉。多年来，格力空调曾被国家7个部委联合授予“全国最畅销商品金桥奖”，并被欧洲企业家协会授予“第22届国际最佳品牌”奖。1999年，“格力（空调）”商标被国家工商行政管理局商标局评为“中国驰名商标”。2000年，格力实验室通过了国内外多家权威认证机构的评审，先后获得了“国家认可实验室”、“中国家电所认可实验室”、“德国TüV认可实验室”的称号。2001年2月，格力电器被国家质量技术监督局授予“国家首批产品质量免检企业”的荣誉称号。2001年54月，格力空调还获得了世界质量界最权威的奖项——“WQC国际之星金奖”。2001年9月，格力空调被授予“中国名牌产品”荣誉称号。2002年12月，格力电器被授予“中国质量万里行突出贡献奖”。2001年至2004年，格力电器连续四年入选美国《财富》杂志评选的“中国上市公司百强”，并进入国家税务总局评选出的“中国上市公司纳税100强”。2003年9月，全球著名的投资银行——瑞士信贷第一波士顿对中国1200多家上市公司进行分析，格力电器被评为“中国最具投资价值的12家上市公司”之一，是家电行业中唯一入选的企业，被誉为“中国家电最佳上市公司”。2004年3月，海关总署在全国公布了首次评定的进出口企业“红名单”，格力电器是空调行业也是最具竞争性行业中唯一上榜的企业。2004年6月，第六届“中国最具发展潜力上市公司50强”揭晓，格力电器亦是唯一一家连续六年入选的家电企业。2004年9月，格力电器被授予“国家质量管理卓越企业”，并再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。正是由于格力空调种类多，产品质量过硬，所以格力空调在国内外市场均有上佳的表现。从1995年至2003年，格力空调年产销量、销售收入、市场占有率连续9年均保持行业领头地位（据国家轻工业局、央视调查中心等统计资料），公司多年来经济效益良好，不仅保持了稳健的发展势头，而且每年为国家创造了数亿元的利税。2003年实现销售收入超过100亿元，贡献国家和地方税收超过6亿元，1995年至今，累计纳税超过30亿元，在国内家电企业中位居前列。在国内市场取得领导地位的同时，公司也致力于海外市场的拓展，先后通过德国GS安全检测、欧洲CE和美国UL等先进国家的认证和ISO9001、ISO14001、OHSAS18001国际认证，此后，格力空调相继进入欧洲、亚太、北美、南美、非洲等国际市场，远销世界100多个国家和地区。据海关统计，格力空调出口量、出口增幅从1995年起连续多年均位居全国同行前列。随着企业的发展壮大，格力电器近年来也迈出了稳步扩张的步伐。1996年5月，公司在江苏丹阳合资组建的生产基地正式投产，年5产规模达20万台，目前已经成为当地数一数二的纳税大户；为支持国家西部大开发，并为企业自身的持续发展寻找新的增长点，2001年5月，公司在重庆投资5000万元建设空调生产基地，该基地于2002年5月18日竣工投产，生产规模达100万台（套），目前已成为公司占领西部市场的“桥头堡”。2003年8月，格力电器决定再次投资5660万元建设重庆公司二期工程，2004年4月正式竣工投产，新增产能100万台（套）/年，使重庆生产基地的产能突破200万台（套）。为了把自已打造成为真正的国际化企业，格力电器1999年走出国门，投入巨资在南美巴西建立空调生产基地，2001年6月正式投产，年产规模达20万台，大大增强了公司在国际市场的竞争能力。2003年12月，投资7亿多元、占地面积超过20万平方米的珠海总部四期工程正式竣工投产；2004年8月，投资近2亿元、占地面积17万平方米的五期工程正式竣工投产，至此，格力电器的年生产规模跃居1000万台套，成为全球空调生产规模最大、科研设施最先进的家电企业。“好空调，格力造”，是格力电器对广大消费者的郑重承诺；“打造百年企业，创立国际品牌”是格力电器不懈追求的目标。特别值得指出的是：格力电器是唯一一家坚持专业化经营战略的大型家电企业。格力在成立之初由于自己实力较弱，所采取的是“农村包围城市”战略，集中开发中南、华东等地区，后随着实力增强，逐步走向全国。格力始终坚持两个“坚决”信念：一是坚决不打价格战；二是坚决走专业化道路。正因为如此，格力电器实现了飞速发展：格力1992年的销售额是1.2亿元人民币；1994年达到8亿元；1995年突破28亿元；1997年突破40亿元；1999年突破60亿元；2003年突破100亿元，2004年达到138亿元。产销量、出口量从1998年起，多年位居全国第一。1.2论文研究的内容本论文研究的内容是格力电器面临的营销渠道冲突问题。在菲利普.科特勒营销学的4P理论中，他把渠道、产品、价格、推广等策略6称为决定营销成败的四个要素。【2】在当前品牌差异化缺失、产品附加值低下的家电领域，渠道的重要性可谓无以伦比，可以肯定得说，健全、高效、完善的渠道是制造商的生命线。但是目前制造企业还没有找到一个一劳永逸可以使自己立于不败之地的渠道模式，一个重要的原因在于无法从根本上合理分配价值链的利润和保证渠道成员的忠诚度。格力电器的成功和面临的威胁与其渠道休戚相关，因此，研究格力电器的渠道冲突问题就显得非常有意义。从早期的与大经销商斗争，到组成区域股份制销售公司，再到电器大卖场销售，和国美闹翻以后最近又开始自建专卖店营销渠道。格力电器每一次渠道大变革无一不是由营销渠道冲突引起的。因此，了解了格力营销渠道冲突的前因后果、来龙去脉，也就真正抓住了格力这一系列渠道变革的实质，从而找到适合格力的营销渠道解决方案。1.3论文研究的意义因为本论文是工商管理硕士论文，属于应用研究型论文，这就区别于其他经济类理论研究型论文。因此在论文写作上，既有理论方面的探讨，同时又注重于对企业实际的指导作用。1.3.1本论文的理论意义企业利用渠道成员主要还是为了扩充市场规模，因为企业自身的人力、财力等是有限的，而更多的企业需要把产品送到自身无法控制的区域，这些都需要中间有人来帮助把产品分销出去，所以，渠道的产生是必然的结果，而渠道的利用和对渠道政策的设计也是基于这些目的产生的。渠道成为企业核心竞争力正在成为企业创新的重要理论依据，并将发挥重要的作用。但是，由于市场的复杂性，特别是中国市场的复杂性，渠道冲突日益成为企业营销的瓶颈，解决了渠道冲突，就真正抓住了营销的核心，我希望通过本论文能够丰富渠道冲突解决的理论。1.3.2本论文的应用意义我希望本论文通过对格力空调渠道的细致分析，能够对格力空调和其他生产厂家有所帮助。因为企业之间彼此有很多渠道的共性问7题。特别是在市场由卖方市场向买方市场转变的过程中，营销渠道日益成为企业倍加关注的问题。而渠道冲突是企业营销最重要的问题，因此，解决了渠道冲突问题，就解决了营销渠道问题，进而解决了企业的营销问题。通过对格力渠道冲突的分析，可以让生产企业对渠道冲突的问题有透彻的认识，并找到解决渠道冲突的办法，从而实现企业获取更高利润的目标。１.4本论文的研究方法本论文以管理学、经济博弈学、营销学等学科的理论为基础，运