集美大学诚毅学院市场营销学课件01

市场营销学考核方式•课外作业N次•课堂交流N次•课堂小作业N次•出勤率•期末考试根据以上5项表现得到成绩教学要求教学方式•课堂讲授•案例讨论•课堂交流教学目标•学得快•记得牢•用得上教材&参考文献教材•苏亚民，吕一林，现代营销学（第六版），北京：中国商务出版社、首都经济贸易大学出版社，2009参考资料•菲利浦·科特勒，加里·阿姆斯特朗，市场营销原理（中文11版），北京：清华大学出版社，2007•迈克尔·波特，竞争战略，北京：华夏出版社，2005•迈克尔·波特，竞争优势，北京：华夏出版社，2002•《销售与市场》杂志，销售与市场杂志社发行第一章认识营销营销是企业成功的关键。•——菲利浦·科特勒引例一本田雅阁牌新车•日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。•“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜市场的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢，（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。什么是营销？非营销人员对营销的典型认识营销＝推销推销注重把产品卖出去，营销既注重卖产品，也注重顾客利益。好的营销就是要使推销成为多余的。营销＝促销促销注重快速大量地卖产品，营销既注重资金的快速回笼，也注重品牌形象的塑造营销＝忽悠忽悠注重企业的短期利益，营销既注重企业的短期利益，也注重企业的长期利益。1.1营销学的性质、对象和方法营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学（PhilipKotler).营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的软科学；它不仅是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或者用户手中的全过程。它是站在卖方（主要是生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品有吸引力，定价合理。购买方便，买好满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。市场营销学的研究方法：•商品研究法•机构研究法•功能研究法•管理研究法•社会研究法要将海外市场营销学的理论和方法、我国传统文化中的精华、我国现实市场营销的实践经验进行有机的结合。1.2什么是市场营销？市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（AMA1985年）市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心是交换。市场营销就是：发现需求、满足需求、引导需求。•市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。PhilipKotlerE.G：•苹果公司推出IPhone手机；•房产：地理位置、交通方便、房型、小区设施、环境、名人、空气；•昂立一号：清除体内垃圾•娃哈哈“非常可乐”：中国人自己的可乐•宝马：舒适•VOLVO：安全市场营销的核心概念一、需要，欲望，需求二、产品（商品，服务和创意）三、效用，满意和质量四、交换和交易五、关系营销六、市场七、营销者和预期顾客需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用市场营销的核心概念及其相互关系一需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：指对具体满足物的愿望。需求：指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场营销人员只是影响消费者的欲望二产品:任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品包括：实体商品（有形产品）服务（无形商品）创意三效用：顾客从拥有和使用产品中获得的价值与取得产品的成本间的差别。满意：产品所产生的表现所迎合购买者期望的程度。质量：产品或服务所具有的满足顾客需求能力的结构和特性的总和。四交换与交易：获得产品的4种方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换产生的条件：•至少要有两方•每一方都有被对方认为有价值的东西•每一方都能沟通信息和传送货物•每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品•每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心的五关系营销：是与关键成员---顾客，供应商，分销商----建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。关系营销的最终结果：建立起公司的最好资产----营销网，利润滚滚来。六市场•市场的定义：•（1）狭义：•市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。•（2）广义：•市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。•（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。六市场•构成市场的三个基本条件：•（1）可供交换的产品•（2）卖主和买主•（3）交易的价格及条件六市场：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者的集合。市场=人口×购买力×购买欲望一个简单的营销系统：传播行业商品/服务市场（卖方的集合）货币（买方的集合）信息反馈七营销者与预期顾客：现代营销系统中的主角和力量环境供应商企业（营销者）竞争者最终用户市场营销中介20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。80年代初1989年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。1989年1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。1991年目前，公司仅洗发水就有5个品牌（海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、飘柔）。产品有100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。宝洁公司是怎样管理需求的？1.3营销管理按照菲利普.科特勒的解释：通过分析、计划、实施和控制，来谋取创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以实现组织的目标。其实质是需求管理。市场营销在企业管理中的作用八种需求状况对应的营销任务在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：•扭转性营销：负需求→正需求•刺激性营销：无需求→激发需求•开发性营销：潜在需求→现实需求•恢复性营销：衰退需求→恢复需求•同步性营销：波动需求→调节需求•维持性营销：饱和需求→维持需求•限制性营销：过量需求→限制需求•抵制性营销：有害需求→消除需求1.4营销管理哲学生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念大市场营销观念生产观念消费者喜欢那些可以随处得到的，价格低廉的产品。生产导向型组织的管理总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。生产观念从企业自身出发，“以产定销”产品观念消费者最喜欢高质量，多功能和具有特色的产品，在产品导向型组织里，管理者总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产品观念会引发营销近视症推销观念如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和促销。推销观念常用于推销非渴求商品（购买者一般不会想到购买的商品）。推销观念仍属于“以产定销”营销观念实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念是以市场、顾客为中心，“以销定产”。推销观念和营销观念的对比出发点重点方法目的企业自身产品推销和促销通过销售来获得利润推销观念市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获得利润营销观念社会营销观念组织的任务是确定诸目标市场的需求，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。大市场营销观念企业必须综合协同地运用政治的、经济的、心理的以及公共关系的技巧和策略，赢得政府、立法机关、劳动工会、宗教团体和其他利益集团的合作和支持。案例—市场营销观念•案例1•1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。•案例2•珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。课堂讨论：试描述一项具体的营销活动，并将其归纳到某一类营销管理哲学中去。讨论•1.是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明•2.“酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念?•3.分析以上两案例中的营销观念