品牌个性与品牌定位

第3章品牌个性2020/4/301•社会发展需要不同个性的品牌•品牌的灵魂是个性，代表一个品牌与其他品牌的差异性（如同人的个性，三国、水浒、吴秀波、汤唯、梁朝伟）•大卫.奥格威“品牌个性确定品牌价值，品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉”•品牌个性是品牌生命力深层刻画，品牌最终落脚点是品牌个性的建立，以个性化拉长产品的生命周期，未来的市场，也只有个性化产品才能获得消费者的垂爱。（苹果）2020/4/302•在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。现在学界比较赞同品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点（Keller，1993；Hayes，2000）。学者Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征，Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质，Blackston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质3•Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。Aaker等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇。•在品牌营销中如何让品牌个性更能满足消费者呢？实施这一策略的理论依据是消费者个性与品牌商品个性存在着交互作用，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者将品牌商品视为带有人格特征的朋友。从这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的个性。2020/4/304对苹果品牌本身品牌个性的认知统计：2020/4/305苹果、耐克和李•维斯的个性•时尚、享受•超越和竞争中体味快乐•奔放和经典2020/4/306•品牌个性是定位一部分，是定位在宣传基调、情感或理念方面自然的延续，通过选择定位方案实现品牌个性。•品牌的战略个性1.以供应者为导向的品牌个性2.以消费者为导向的品牌个性2020/4/307供应者导向：保险业、银行业、快递业提供服务的公司，销售的是看不见的产品。公司信任供应者形象支撑。•1中国人寿(与中华人民共和国同龄,中国保险业的中流砥柱)•2中国平安(中国驰名商标,世界500强企业)•3太平洋保险(世界500强企业,总部设在上海)•4中国人保(中国驰名商标,有深远影响力的保险集团)•5中国太平(于1929年上海,实力雄厚的民族保险公司,隶属国务院,中国太平保险集团公司)•6友邦保险(外资独资保险公司,亚太地区领先的人寿保险公司)•7新华保险(具有较高知名度的国际化股份制专业寿险公司)•8泰康保险(中国著名的大型保险金融服务集团,总部设于北京)•9阳光保险(国内七大保险集团之一,较具实力的保险公司)•10大地保险(良好的业绩和社会口碑,中再集团公司旗下)2020/4/3081、中国人寿33303976.822、中国平安保险15906385.46品牌个性3、新华保险9364308.414、中国太平洋保险9199986.535、泰康人寿8676459.716、人保寿险8242551.927、太平人寿3302455.398、生命人寿1531810.039、阳光保险1516893.0710、中国人保健康928960.829外资（美国）友邦保险847033.18万元单位：万元（一）人身保险业务，包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等保险业务；（二）财产保险业务，包括财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险等保险业务；保险人不得兼营人身保险业务和财产保险业务。但是，经批准，可以经营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。2020/4/3010人身意外险产品简例•预定死亡率：预定死亡率是根据人的生命表来计算的.中国早的是1993中国人寿生命表.现在用的是2003中国生命表.例如40岁的人每一百万人中死亡1969人.假设死一个人保险公司赔偿100,000元.那么保险公司的总赔偿金就是196,900,000元.如果让100万人分摊这笔196,900,000元的赔偿金的话那么每个人要交196.9元！即196.9元保额是100000（十万）这就是最简单的意外险的设计！然后保监会规定这个费率可以上浮最多10%.然后再加上公司的费用率8%.这样就是简单的一个险种了！那么这个产品的保费就是196.9+196.9×10%+196.9×8%=232.242元！这样一个有利润的险种就可以卖了.即一个四十岁的人花232元保十万！2020/4/3011以消费者导向的品牌个性•通过接受消费者的要求来实现，根据不同需求提供不同产品。•埃森哲大象冲浪广告•摩托罗拉手机广告2020/4/3012品牌拟人化•拟人手法的使用使品牌更加个性化五种方法确定消费者对品牌的印象和意见形容词举例法、词语连接法、将品牌拟人化、类比法、图片应对法动物、卡通象征2020/4/30132020/4/3014七匹狼•七匹狼实业股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立13年来，主要经营“七匹狼”休闲男装品牌服饰的高新技术企业，经过十三年的发展，目前已拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克专家”的美誉。1992年“七匹狼”荣获第一批“福建省著名商标”标号并3次获此殊荣，1999年被列入“影响中国服装市场的十大男装品牌”，2002年“七匹狼商标”被评为“中国驰名商标”。据统计“七匹狼”品牌茄克衫市场综合占有率连续五年名列前茅，2000年公司被评为全国服装百强企业。公司的销售业绩近三年以50%左右的增长率递增。2002年七匹狼专卖店、厅、柜约500家，营销网络遍布全国各大中城市。1999年被福建省资信评级委员会评为“AAA”级资信企业，2000年被福建省建设银行评为“AAA”级信用企业，2001年被福建省科技厅认定为高新技术企业，公司多次被授予省、市先进企业，纳税先进单位等。“七匹狼公司”为中国休闲装协会副主任委员单位，企业领导人曾获得省优秀青年企业家、全国乡镇企业家、“中国特许经营50人”等荣誉称号。2020/4/3015•七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。七匹狼为他们提供着丰富的产品，更提供着一种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。2020/4/30162020/4/3017品牌个性定位品牌代言人品牌个性柒牌李连杰、黄磊好质量，有魅力，懂得真爱七匹狼齐秦自信，不屈，团队哈特威戴眼罩男人剪裁到位，魅力箭牌马机械防缩，舒适2020/4/3018品牌品牌定位优良的运动性能可信赖的摩托车制造商有空难我们会帮你走在竞争前面能开发你潜力的地方趣味、低价及其他可信任的朋友与伴侣最具男孩气概有求必应的朋友关心人、帮助人随意、潇洒、明了、自信佳美友谊、易于接近并不简单买适合您的衣服的地方挑战、需求、兴奋野性与疯狂耐克哈雷奥斯特保险普开服装本田汽车U.S.Army美陆军小K萨牌饼品牌个性品牌特征值得骄傲的车型传统质量与式样保护你在财产上不受侵害的安全网展现自我开拓自我能帮我一把不添麻烦教我如何成功的老师不一定非在聚会时吃品牌主题我们使它更简单自我实现“比萨饼，比萨饼”“做就是了”品牌特征个案超越和竞争中体味快乐2020/4/3019品牌个性著名品牌百事可乐LEVI’S锐步柯达奔驰惠普品牌个性描述年轻、活泼、刺激纯真、刺激、称职、强壮野性、户外、冒险、年轻、活力充沛纯真、顾家、诚恳自负、富有、世故有教养、影响力、称职2020/4/3020第4章品牌战略•4.1品牌定位•4.1.1什么是品牌定位•（一）定位：艾·里斯和杰·特劳特•定位始于产品，并非对产品本身的活动，针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个适当的位置。•科特勒：企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位品牌定位•教程定义：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。几类定位辨析•品牌定位与企业定位企业定位，对企业形象定位，由包括经营历史、领导人物、产品质量、顾客评价、服务水准、社会价值决定品牌初创期和品牌强势期与企业定位的地位比较•品牌定位与产品定位产品定位，是将产品能满足消费者需求的某个具体属性或功效定位在消费者心中，产生需求即联想起该品牌产品，是品牌定位的支持点。围绕核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。2020/4/3024•品牌定位与市场定位市场定位，确定企业提供产品或者服务的目标顾客，主要包括市场细分、评估细分市场和选择目标市场，是品牌定位必经环节。•品牌定位与广告定位指通过广告宣传赋予产品某种特色，使自己产品在市场上在消费者心中找个特殊位置，有利于销售，是实现品牌定位的手段。2020/4/3025动态定位模型（DPM)•动态定位模型（DPM)dynamicpointmodel•余明杨和杨芳平品牌定位即让品牌占据消费者心智的有利位置品牌定位维度，主维度消费者、竞争者、企业；辅维度行业和宏观环境。实线，初次定位各维度对其影响；虚线，再定位时影响。从初次定位到再定位过程，时间因素作用。2020/4/3026动态定位模型（DPM)品牌定位品牌再定位消费者竞争者企业行业宏观环境消费者心智2020/4/302820种定位模式2020/4/30292020/4/30302020/4/30312020/4/30322020/4/30332020/4/30342020/4/30352020/4/30362020/4/30372020/4/30382020/4/30392020/4/30402020/4/30412020/4/30422020/4/30432020/4/30442020/4/30452020/4/30462020/4/30472020/4/30482020/4/30492020/4/30502020/4/30512020/4/30522020/4/30532020/4/30542020/4/30552020/4/30562020/4/30572020/4/30582020/4/30592020/4/30602020/4/30612020/4/30622020/4/30632020/4/30642020/4/30652020/4/30662020/4/3067•4.1.3品牌定位的具体策略•（一）产品特点为导向的定位•（二）因果关系为导向的定位•（三）竞争为导向的定位•（四）目标市场为导向的定位•（五）利益为导向的定位•（六）情感为导向的定位..\视频资料\白加黑广告.flv..\视频资料\雕牌中秋节广告.flv