68清华大学MBA课程讲义――市场营销管理 7、positioning

1第七讲市场细分、选择目标市场及市场定位第七讲市场细分、选择目标市场及市场定位2„为什么要进行市场细分„如何进行市场细分„如何选择目标市场„如何在目标市场上对产品定位内容31、识别细分的依据2、根据细分的依据对市场进行细分市场细分5.为每个目标市场选择可能的产品定位概念7、同每个目标市场中的潜在顾客进行产品定位概念方面的沟通。产品差异化3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场目标市场选择目标市场选择与产品定位的程序4一、市场细分的概念为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？认识误区5无差异营销1、市场细分的实践基础差异营销目标市场营销6™第三阶段：目标市场营销™第一阶段：无差异营销™第二阶段：差异营销1、市场细分的实践基础7市场细分的原理。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8市场细分的方法。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。123收入1.低2.中3.高。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。AB年龄A.≥30B.＜30。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。无市场细分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。B2B1A1B3A3A2年龄和收入9市场偏好的种类(a)一致性偏好甜度奶油含量(c)集群性偏好奶油含量甜度(b)分散性偏好奶油含量甜度10„市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程2、市场细分的逻辑思想单一顾客的单一需要所有顾客的所有需要单一公司服务范围选择11二、市场细分的基础步骤一调查•属性及其重要型的等级•对产品类别的态度•品牌知名度和品牌等级•产品使用方式•被调查对象的人口变量步骤二分析•采用因子分析法剔除相关性很大的变量•采用集群分析法划分出差异昀大的细分市场步骤二细分•根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出不同群体先验细分后验细分121、消费者市场细分„地理细分地区城市规模人口密度气候……„人口统计细分年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业……131、消费者市场细分„行为细分时机利益使用者状况使用率忠诚度购买准备阶段……„心理细分社会等级生活方式个性……14描绘细分市场轮廓特征细分市场社会经济学：123年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低购物地点专卖店百货商场折扣店行为学：购物频率低中等高观点追求时尚注重舒适经济节约心理学：意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌15来源忠诚度公司规模平均采购规模使用度产品用途业务类型地理位置采购状况特征重要性……2、产业市场细分16可测量可测量可达到可达到大小适当大小适当有差异有差异•细分市场要保证足够大或为该市场提供产品或服务能够获利•企业的产品或服务能够达到该细分市场•规模、购买力及其他特性能够度量•细分市场必须对不同的营销策略组合有不同的反应有效市场细分的原则17三、细分市场的评价细分市场的吸引力获利性/增长率/产品供应量竞争者多少/进出难易程度/替代品的威胁公司的目标和资源•该细分市场是否符合公司的长远发展目标•公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源细分市场的规模18其中：Q：市场需求n：购买者人数（企业数）q：每一购买者购买数量p：单位产品平均价格pqnQ××=（1）平均购买量方法细分市场的规模的计算1、计算当前市场规模19∑∑=jijijiqnQ其中:市场需求第i类行业中第j种规模的企业数量该种企业的平均购买量Qijnijq（2）市场累加方法（工业品市场）20（3）连锁比例方法(消费品市场）ijkijirrrrnQ××××=nririjrijkr其中：:购买者人数:每人平均可支配收入:可支配收入中用于i大类支出的比例:i大类支出中用于购买j类产品的比例:购买j类产品的支出中用于购买k种产品的比例21∑×=iiipnkQ