企业营销风险管理

企业营销风险管理（GT-EMRV5.02应用篇）之一解决方案北京格润科技有限责任公司企业营销资源管理系统EMRV5.02()应用篇之一[e-mail]0106553662713910212102目录引言...................................................3一、营销风险的含义........................................4二、企业营销风险种类.......................................51、营销实质风险..........................................52、营销道德风险..........................................53、营销心理风险..........................................5三、EMR营销风险管理程序...................................61、风险识别..............................................62、风险衡量..............................................63、风险控制..............................................64、风险评估..............................................6四、EMR营销环境风险控制...................................8五、EMR营销活动风险控制...................................91、客户资信评价..........................................92、合同的跟踪管理........................................113、货款回收控制.........................................124、营销费用控制.........................................145、销售服务管理.........................................156、营销人员业绩考核......................................15企业营销资源管理系统EMRV5.02()应用篇之一[e-mail]0106553662713910212102引言风险，从企业投进商海的一刹那，就紧紧盯上了我们。市场的难以预测，形形色色的陷阱与圈套，淘汰了一批又一批失意者，他们就像猛然间遇到没有预测的暴风雨一样，被无情地吞噬进黑沉沉的海底。营销，充满着不确定性；商场，一种无险不在的战场!尤其是近年来市场营销风险与日俱增，严重制约着企业的经营活动，也困扰着企业的改革与发展。这虽然有多方面的外部原因的影响，但更重要的是企业缺乏一套有效的风险管理机制。本白皮书将阐述在信息化的大环境下，冠腾阳光GT-EMR的主体理念及产品技术与不断提升的管理服务，对企业营销风险管理具有很强的应用价值和现实意义。企业营销资源管理系统EMRV5.02()应用篇之一[e-mail]0106553662713910212102一、营销风险的含义所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。营销风险强调风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者——企业；其损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失。风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，风险条件是经营主体的市场行为或营销事项所引发的不确定事故。营销风险是一类比较复杂的风险形态，按照风险大小强弱程度的不同可划分为若干层次，第一层次是致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重的风险，这类风险的直接后果往往会威胁营销主体的生存，导致重大损失，使之一时不能恢复或遭受破产。第二层次是一般营销风险，是损失适中、后果明显但不构成致命性威胁的各类风险。这类风险的直接后果使营销主体遭受一定损失，并对其营销管理某些方面带来较大的不利影响或留有一定后遗症。如企业部分应收账款不能按时收回，经过努力，通过法律程序无效，仍发生数额较大的坏账损失，企业蒙受经济损失，使流动资金周转发生一定困难。第三层次是轻微营销风险，是损失较小、后果不甚明显，对营销主体的营销活动不构成重要影响的各类风险，这类风险一般情况下无碍大局，仅对营销主体形成局部和微小的伤害。一般营销风险和轻微营销风险在一定条件下会转化为特别的致命性风险，特别是经过一定时期的累积之后会发生质的变化。如应收账款长期无法收回，从局部和短期来看是一般风险和轻微风险，但是企业的大部分账款不能收回，长期被其他企业非法占用，那么其后果对企业来说将是灾难性的。一般风险和轻微风险就会转化为致命风险。所以我们对营销风险的认识、分析、预测和控制，主要是针对致命营销风险和一般营销风险。企业营销资源管理系统EMRV5.02()应用篇之一[e-mail]0106553662713910212102二、企业营销风险种类按营销风险的成因分类，大多数企业都存在以下的营销风险。1、营销实质风险营销实质风险是指由于有形实质性风险因素引起的风险。如保管不慎造成货物损失、货物运输中道路不好造成货物破损等。2、营销道德风险营销道德风险是指在营销业务过程中，由于营销人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意促使营销风险事故发生或损失扩大，从而发生的营销风险。如营销人员贪赃枉法、营私舞弊，将用于开展业务的费用装入个人腰包，接受用户贿赂，与用户合伙在业务活动中做手脚，把本公司的客户让给对手或利用职务之便为其它企业做业务从中捞取好处，给企业造成损失。3、营销心理风险营销心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导致增加营销风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业营销活动带来损失的风险。如由于营销人员经验不足，造成货款被骗，由于合同审核不细，造成客户资信问题而使货款拖欠，由于营销人员说话不慎而伤害了客户，造成客户离开的风险等。企业经营管理出发点是企业盈利或增值，营销风险管理则重在控制和减少损失，增加获利机会。营销风险管理是企业全部经营管理活动的重要部分，由于营销风险存在于企业经营活动的各个环节，因此营销风险管理贯穿于企业经营过程的始终。企业营销资源管理系统EMRV5.02()应用篇之一[e-mail]0106553662713910212102三、EMR营销风险管理程序EMR营销风险管理分为四个阶段：企业管理者只有在对营销风险的类型及产生原因有了正确认识以后，才能对营销风险大小做出较为准确的衡量。同样，只有在对营销风险的大小有了正确认识和衡量之后，才会有处理风险的具体措施，并对其管理效果进行评价。1、风险识别分析企业营销人员构成、市场分布以及业务活动；分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因素，判断发生营销风险损失的可能性；分析企业所面临营销风险可能造成的损失及其形态，如货款损失、营业中断、经济责任等。2、风险衡量营销风险衡量主要是通过对这些资料和数据的处理，得到关于损失发生概率及其程度的有关信息，为选择营销风险处理方法，进行正确的风险管理决策提供依据。3、风险控制营销风险控制处理是指针对经过营销风险识别和营销风险衡量之后的营销风险问题采取行动，这一阶段的核心是营销风险处理手段的选择。4、风险评估营销风险管理是一个动态过程，适时地进行营销风险的跟踪评估、预警和监视，为风险决策提供依据。识别衡量处理评估企业营销资源管理系统EMRV5.02()应用篇之一[e-mail]0106553662713910212102企业要尽可能全面地发现它所面临的营销风险，关键在于寻找同企业营销相联的两方面风险因素：一是企业营销活动；二是企业营销环境。营销战略决策制定营销策略推销活动合同(订单)备货(运输)货款结算客户服务营销环境营销活动企业营销资源管理系统EMRV5.02()应用篇之一[e-mail]0106553662713910212102四、EMR营销环境风险控制由于营销环境的不断变化，给营销带来许多不确定性，引起不少风险事故，带来不少营销风险损失。EMR市场管理子系统帮助企业从宏观环境和微观环境两方面进行综合分析。营销的环境从宏观上看有：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等主要因素，重点考虑企业受宏观环境因素最直接的影响。从微观上看有顾客、中间商、供应商、企业内部各部门，竞争对手、社会公众等主要方面，重点考虑企业与这些单位的联系特征及这些联系的稳定性和波动性。如产品是直接销售给某一大用户，还是通过批发商或零售商间接销售?顾客是家庭、企业还是政府部门?供货商渠道是单一的还是多渠道，是否有合同保证?与竞争对手在市场上竞争是否会出现非正常的产品索赔情况?企业有何种特殊义务。如政府、顾客或社会公众的要求。EMR市场管理子系统无需复杂的数据和操作，导入分析模版，就可以使管理者经验和对市场的感悟与营销管理理论有机结合，快速识别企业所面临的风险。环境分析分析模版竞争分析企业营销资源管理系统EMRV5.02()应用篇之一[e-mail]0106553662713910212102五、EMR营销活动风险控制EMR是企业营销资源管理平台，除管理日常营销活动外，EMR系统可以帮助企业从合同的跟踪管理、客户资信评价、营销物流管理、货款回收控制、销售服务管理、人员业绩考核等多方面构建一套适合自身特点的营销风险控制体系。1、客户资信评价客户是企业交易的对象，也是企业赖以生存发展的基础，客户管理在现代营销中的地位和作用日益重要。因而加强客户的管理，尤其是对客户资信进行调查评估，并在营销活动过程中从客户的日常行为、特征和心理倾向着手，适时地给予风险预警，可以从营销的开始便防止风险的发生，保持良好稳定的客户关系。客户资信等级评价是一项信息量处理巨大的工作，也是营销风险管理中的一项基础工作。这一工作必须借助计算机软件进行。企业可以根据自身客户的几种类型，确定评价指标体系和评价方法，利用客户的资信水平来执行信用政策，即企业在商品销售中利用赊销、分期付款等方式的方针和策略。EMR系统根据客户类型的不同分别设置不同的评估标准，如对代理商，其资信评估的内容主要包括五个方面：一是企业素质，二是资金实力，三是资金信用，四是盈利能力，五是发展前景。评估内容企业营销资源管理系统EMRV5.02()应用篇之一[e-mail]0106553662713910212102在企业实际运用中应该采用较严密的客户资信控制制度，通过EMR对每个用户都建立档案，系统自动对每个客户购货、付款情况进行分类、跟踪。企业根据客户不同的资信情况、业务量大小给予客户相应的信用额度，如果超过规定的时间(资信天数)不付款或订货