企业网络营销方案策划

山东华宇职业技术学院教学教案首页学习任务网络营销方案策划课时分配学时授课日期授课地点教室教学目的及要求1．网络营销的产品策略2．网络营销的定价策略3．网络营销的渠道策略4．网络促销策略重点难点重点1．网络营销的产品策略2．网络营销的定价策略3．网络营销的渠道策略4．网络促销策略课后记山东华宇职业技术学院教学教案内容【学习目标】1．网络营销的产品策略2．网络营销的定价策略3．网络营销的渠道策略4．网络促销策略【课前准备】当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。由于网络这个虚拟市场具有的特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？［案例一］亚马逊网上书店的营销策划1994年，杰夫·贝佐斯放弃了在纽约市一家投资公司的工作，用30万美元启动资金，在西雅图郊区租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司amamn.com(亚马逊公司)。公司创业初期，仅有3个升阳公司生产的工作站和300名免费试用的顾客。贝佐斯是从一台笔记本计算机上开始构思自己的业务计划的。他的思路是将Internet作为一种新的流通渠道来为消费者提供适合这种渠道的消费品，其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时便利的家庭购物和更高效率的销售方式，并有效地降低成本。贝佐斯的目标是零售领域与大量消费者迅速建立一种对双方都有利的销售关系。亚马逊公司现在能提供300多万种图书(包括100多万种绝版图书)，1996年其销售额占在线图书市场的43%。1998年第一季度，亚马逊公司在各种网站调查中都排前20名，不但是最佳在线图书商，而且是最佳在线购物网站。这说明它在Internet用户中的影响不断增强，市场领导的地位日益巩固。1998年4月，亚马逊公司又以5500万美元收购了3家Internet公司:Bookkpages公司(美国最大的在线图书商，有40万德文书籍)，Telebook公司和InternetMovieBatabase公司(Internet上最大的电影和电视信息库)。Bookkbages和TelebMk两家在线零售公司使亚马逊公司进入了欧洲市场，InternetMovieBatabase则使亚马逊公司进入了在线影视市场.在亚马逊公司高速发展的同时，其网上销售内容也越来越丰富，产品逐渐扩展到玩具、礼品、软件等，甚至涉足拍卖。在价格上，亚马逊书店采用了传统企业的打折方式，并以此来吸引消费者，网络销售有其发送的优势条件。亚马逊公司被认为是世界上最大的折扣商，号称有多达30万种以上的书籍可提供购买折扣优惠。事实上，亚马逊公司提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以上的商品，包括书籍、音乐唱片及视盘等，折扣率最高的达40%。在目标市场的选择上，他们也利用了网络的优势，使其市场定位更广泛，目标人群数量更多，层次也更丰富。贝佐斯试图使地球村上的每位子民都有可能订购到他们所需要的书籍，因此他在各地设立客户服务机构和各地的经销中心等，使它们可以像一家当地的公司一样，来为那里的市场做实质性的服务。在订购商品方面，亚马逊网上书店也提供了传统企业所不具备的方式，因为他们充分利用了网上进行交易的快捷性。亚马逊网上书店有两套订购操作方法，一种是常规方式五步走，分别是:把选择的书放入购物篮；点购物篮；查看购物篮内商品；选择服务方式；提交订单，一本书在这儿按键后便可买到。另一种是当读者在亚马逊网上书店消费过一次后，亚马逊网上书店将提供一种更为便捷的服务。因为此时，用户所有与订购有关的个人信息已被存入个人账户之中，用户不用再填写任何文字，只需按一个键就可完成所有操作。亚马逊网下服务也非常高效，它给顾容送货的时间等于找到订购商品加上装运时间，中间无任何滞留。亚马逊实行24小时全天候购物，购物者在网上下了订单之后，只要4到8天，就能收到所购的货物了。亚马逊的营销策略具有以下几个特点：1．新----服务功能随科技进步亚马逊公司一年10亿美元的收入增长步伐仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩张计划所需要的投资，这清楚地说明技术设备的升级是亚马逊公司的营运中心之一。亚马逊具有高质量的综合数据库和方便的图书检索系统，标引信息包括图书外部形象、出版信息、内容信息，从而方便读者从公司拥有的高达400万种图书中方便、迅速地找到他需要的图书。2．快----搜索、购买与送货的快捷除了快速搜索服务，亚马逊还专门设计了老客户订购方式。只要在亚马逊网上书店消费过一次，与订购有关的个人信息已经被存入个人账户中。老客户无须再填写任何文字，只需按一个键就可以完成以后的所有手续。另外，亚马逊的快速送货受到客户的普遍好评。美国境内的客户一般在网络上下单后4至8天后即可得到所购的书。3．实----实惠的折扣价格亚马逊曾经自称是举世最大的折扣商，有高达30万种书目可以进行购买折扣优惠。它提供的所有商品，其价格均低于市场价，最高可以享受到40%的价格折扣。4．全----全方位提供服务亚马逊提供的服务包括读者书评、信用卡结帐的安全性、互动式小说服务以及遍布世界各地的网络。点评：亚马逊网上书店成功的秘诀在于其充分利用了图书营销和互联网优势，营销手段十分灵活，信息来源广泛，书籍挑选范围广，提供了比传统书店更全面、快捷的服务。可以从中看到，传统企业若想也从互联网上分得一些好处，那就不得不考虑是否加入网络营销这个新行业里来了。在网上做营销，企业不但需要有传统的营销知识，还得具备有最新的互联网知识，只有将传统与现代紧密地结合起来，才有可能寻找到一条互联网上的营销解决之道来。14.1网络营销的产品策略由于网络这个虚拟市场具有的特点，决定了其营销策略与传统市场营销策略的明显差别，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，选择适合网络营销的产品，是企业制定其营销策略的基本要素之一。究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括形态、服务、人员、地点、组织和构思等，不是所有的产品都可以利用网络营销这种新的经营方式；14.1.1网络产品的选择策略1．产品的整体概念一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：2核心利益层次2基本产品层次2期望产品层次2附加产品层次2潜在产品层次2．产品的形态和品种在网络上销售的商品，可以分为两大类：即实体商品和虚体商品，其品种可分为普通商品、数字化商品和联机服务3种，见下图：图表14-2网络营销产品分类及营销方式（1）实体产品实体产品是指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。（2）适合在网上销售的产品由于受到各种因素的影响，比较适合在网上销售的产品有：2具有高技术性能或与电脑相关的产品2需要覆盖较大地理范围的产品2不太容易设立店面的产品2网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品2消费者可从网上获得信息，并即做出购买决策的产品2网络群体目标市场容量较大的产品2便于配送的产品，最好是零配送（3）选择产品的注意事项在选择产品时，要充分考虑产品自身的性能。同时，也要充分考虑到实物产品的营销区域范围和物流配送体系。（4）虚体产品虚体产品（无形产品）一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其他载体体现出来;同时，产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来。一般来说，虚体产品非常适合网络营销策略。在网络上的虚体产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。软件商品包括各种软件游戏，电子图书，电子报刊等。网上软件销售上可以向顾客提供一段时间的是试用，允许用户尝试并提出意见。在线服务又可以分为信息咨询服务，互动式服务和网络预约服务。3．网络产品市场生命周期及营销策略产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。（1）介绍期的市场特点和营销策略处于介绍期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透。（2）成长期的市场特点和营销策略产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。（3）成熟期的市场特点和营销策略在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产批过剩、竞争加剧、消费者也开始转移。企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。（4）衰退期的市场特点和营销策略产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。企业在这个时期的策略可以由三个选择：集中策略、维持策略、榨取策略14.1.2网络营销中产品策略的变化传统的产品策略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。1．信息因素的变化：在网络营销的环境下，产品策略中信息因素所占的比重越来越多；2．产品的概念的变化：传统产品概念传统的实体或物质的产品现代的产品概念产品＝实物＋服务现代的产品观念认为：企业售出的不光是一些物质形态的产品，而是一种综合服务的理念。它包括：（1）直接消费市场或生产资料市场中的各类产品（商品）；（2）产品的售后服务或纯服务类型（虚体或无形）产品；（3）产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化；（4）围绕消费者需求的新产品开发策略。3．产品组合策略的变化产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。14.1.3网络营销的产品组合策略1．扩大产品组合策略扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。图表14-3扩大产品组合策略2．缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。3．产品延伸策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸（由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品）、向下延伸（由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品）和双向延伸（由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品）三种。图表14-4产品单向延伸策略对于开展网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及信息在内，因此双向延伸是要在产品的各个组成部分中进行延伸。图表14-5产品双向延伸策略网上交易的难易程度和网络营销对该产品的附加价值，是判断产品是否适合网络营销的主要依据。如购房、购车、查询金融信息等，这类商品或服务就比较适合网络营销方式；而有些商品和服务，运用传统方式营销本来就简单，如书籍、计算机软件、视听产品、订票服务等，若将这类商品和服务搬到网上，就必须设法增加这些商品的附加价值，如提供更多的选择品种、更低的价格、可靠的质量以及良好的信誉等，这样才能吸引消费者。14.1.4网上市场的品牌建立和推广随着Internet网上市场的不断拓展，“网络品牌”越来越被人们所熟知，尤其是在有关域名保护、网络实名等相关报道中，涉及该该非常多，域名作为企业标识的“虚拟商标”的作用日趋凸现，如何发挥域名的商业价值，如何在网上电子市场环境下进行品牌的管理与建设，是提高企业市场竞争力的重要手段。1．品牌含义品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者某群销售者的产品或服务，并使这同竞争对手的产品和服务区别开来。（