NBA与体育产业发展模式

NBA与体育产业发展模式国务院于1985年颁布的《国民生产总值计算方案》明确了第三产业的内容，从我国政府对第三产业的界定看，第三产业各部门的产品主要是提供服务。正是由于人们对产品的理解差异，导致了对体育产业内涵的不同界定。实际上，产品的概念应该包括更广泛的内容，至此，我们认为体育产为是一个大概念，是指社会开展的与体育有关的一切生产与经营活动的总和，它不仅包括无形的体育服务，同时也包括借助于体育服务而得以发展的有形物质产品。【1】体育产业的内涵20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了3000亿美元。在体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱产业之列。早在2000年，全球体育产业的总产值就高达4000亿美元，并以平均每年20%的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值（GDP）的1%～1.5%。【4】90年代中期体育国内生产总值的比较0.000.501.001.502.002.503.003.504.00系列1系列12.401.561.093.371.701.681.251.061.100.50美国英国法国瑞士荷兰西班牙德国意大利加拿大中国1994年中外体育产业增加值占本国GDP百分的比较《中国体育产业发展报告（2008/2009）》报告指出：2007年，中国的体育产业是3000亿元人民币，占GDP的0.7%，同美国相比，美国的体育产业是1万亿美元，占GDP的比重是7%。【2】魏纪中称，目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，并且保持着20%以上的年增长速度。而中国的体育产业起步晚、规模小，中国1997年体育产业的增加值为156.37亿元，1998年为183.56亿元。【3】中美体育产业对比见差距中国奥运史上最重要的人物之一,中国体育产业、奥运产业之父。2005年末，美国著名财经杂志《福布斯》做了一个关于NBA商业的特别报道：TheBusinessofBasketball（商业篮球）。在这个对NBA联盟近年来经营状况有着非常详尽介绍的特别报道中，《福布斯》首先关注的是2005年NBA30支球队平均价值达到了3.26亿美元，平均增长率为9%。【5】20年前（1984年），NBA的市值跌到了1550万美元，23支球队中有17支濒临破产，NBA-篮球商业帝国NBA经常作为成功的案例出现在各商学院营销教程里，这些教程讲述的是NBA如何运用大牌明星的品牌效应推销联赛、如何运用现代媒体手段推销联赛、如何运用国际化战略走向全球化，他们把NBA联盟总裁大卫·斯特恩塑造成全球最佳推销员。大卫·斯特恩，一个出身于犹太香肠商人家庭的律师，最擅长的是制度设计和谈判，如果说他是一个能干的推销员的话，他最成功的推销首先是将NBA俱乐部的股权卖给投资人。NBA联盟总裁大卫·斯特恩最成功的营销策略一：全球化推策略二：实力雄厚的市场合作伙伴策略三：“造星”运动策略四：产品无限外延美国著名体育记者唐纳德·卡茨当时写道。也是在这一年，律师出身的纽约人大卫·斯特恩临危受命，出任NBA第四任主席。“他扭转了一切……”20年后卡茨写道。【6】斯特恩是怎样缔造了今日气势恢宏的篮球商业帝国？创造篮球商业帝国策略一：全球化推广1989年，大卫·斯特恩首次来中国与央视洽谈转播NBA比赛。那一年，央视没有人知道斯特恩的来意和重要性，接待人按照接待外宾的制度，经过逐级申报审批见到斯特恩时，斯特恩已经在春寒中瑟瑟地等了一个多小时。随后，斯特恩耐心地解释NBA是什么，转播可以不收费等。1998年以前，NBA基本上是免费赠送节目内容和信号（每周都会寄一盘集锦到北京），仅在节目当中夹播广告；而且，NBA官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。这种看似赔本的买卖，为NBA在世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。据NBA官方网站最新报道，2005-06赛季NBA比赛通过43种语言，164个不同的电视台，传播到215个不同的国家和地区，涉及的观众达到31亿人次。NBA官方网站的访问量50%以上来自美国本土以外的用户，这也让NBA官方网站成为了美国本土网站中，海外访问量最大的网站。【7】NBA官方网站网络NBA国际合作伙伴：adidas可口可乐nikeReebok斯伯丁NBA美国合作伙伴：美国在线AMERICAONLINE戴尔DELL麦当劳McDONALD‘S诺基亚NOKIANBA海外合作伙伴（在特定国家）：安利AMWAY(China)中国移动CHINAMOBILE(China)李宁(China)麦当劳McDONALD‘S(China)诺基亚NOKIA(China)红牛(China)NBA的全球市场合作伙伴已经达到了17个。截止2005年，NBA在中国的市场合作伙伴也已经多达6个。策略二：实力雄厚的市场合作伙伴策略三：“造星”运动NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。90年代“魔术师”和“大鸟”两人相继退役，正巧乔丹横空出世弥补了空缺，于是斯特恩以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。迈克尔乔丹像姚明、奥尼尔和詹姆斯等NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的。从2002-03赛季姚明加盟火箭队至今，火箭队的价值一路飙升，从2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22亿美元。超级巨星艾弗森姚明科比在斯特恩出任NBA总裁的这20年间，他不仅将NBA几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程进行彻底翻新，还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。20年，NBA的总资产翻了5番。【8】比赛是NBA的主打产品，但是每年1230场常规赛、几十场季后赛只是NBA产品的冰山一角。全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA训练营、篮球大篷车这些都是由比赛直接延伸出来的产品。此外，NBA还制作并且发行了一系列精彩的影视产品，包括比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等等。策略四：产品无限外延NBA的国际受权商为全球6大洲超过100个国家的球迷提供NBA授权产品授权产品全球总销售额的25%来自美国本土以外，仅在中国就有20000家NBA授权产品专卖店。据陈永正介绍，除了电视转播、NBA中文网站以及商业活动之外NBA（中国）的赢利模式还会有更深层次的突破，其中包括在全国各地着手建立NBA专卖店，并在全球首次尝试以电子商务方式进行交易，以服务到全中国的NBA球迷。【9】覆盖全球的NAB体育产品NIKE篮球鞋演变广告乔丹11代篮球鞋广告参考文献【1】刘勇主编，《体育市场营销学》，北京，高等教育出版社，2001.7，第一章《体育产业概论》，第1-3页【2】杨帆，《中国体育产业占GDP的0.7%》[EB/OL]【3】刘凡，《申奥影响巨大我体育产业将占GDP0.3%》[EB/OL]【4】鲍明晓著，《中国体育产业发展报告》，北京，人民体育出版社，2005——第三章《国外体育产业形成与发展》第102页【5】宋洪涛，《谈论新时期我国体育产业发展的新思路》[EB/OL]【6】【7】【8】【9】魏平均，《NBA商业模式》[EB/OL]=3419642009-05-24/2009-5-24【10】陈永正，《NBA（中国）将探索新商业模式》[EB/OL]